Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı

Elihu Katz, Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımını insanların medyayı kendi çıkarları için kullandığı söylemiyle tanıtmıştır. Bu yaklaşım ilk kez 1970’lerin başında ortaya çıkmış ve Katz iki meslektaşı Jay Blumler ve Michael Gurevitch ile bu görüşü geliştirmeye devam etmiştir. Jay Blumler kitabı Kitle İletişimin Kullanımı’nda Çalışmalar göstermiştir ki, izleyiciler doyumları en az üç kaynaktan karşılamaktadır: medya içeriği, medyaya maruz kalma, farklı medyalara maruz kalmayı belirleyen sosyal yapı. Açıktır ki izleyiciler değişik yollarla medya kullanarak zaman harcamaktadır. Ya zaman öldürüyorlardır ya da onu sosyal bir araç olarak kullanıyorlardır. Her araç kendi amacı doğrultusunda biriciktir (Nayyar, 2007: 110-111). İzleyicilerin kendileri için en doyurucu olan kitle iletişim içeriklerini az çok etkin biçimde aradıkları varsayımına dayanır. Dolayısıyla araştırma sorunsalını araç ya da iletiden izleyiciye- alıcıya kaydırır (Tekinalp ve Uzun, 2013: 118).

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, ilk önce Elihu Katz tarafından yazılan bir makalede açıklandı. Bu makalede Katz, Bernard Berelson tarafından ileri sürülen “İletişim araştırmaları ölmüş gözüküyor” düşüncesine tepki gösterdi. Katz asıl ölmekte olan alanın kitle iletişimini ikna olarak çalışan alan olduğunu öne sürdü. Katz, o zamana kadar yapılmış birçok iletişim araştırmalarının, ikna edici kampanyaların dinleyiciler üzerindeki etkilerini araştırdığı fakat önemli sorunun

“İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusuna cevap verilerek çözülebileceğini söyle- miştir (Severin ve Tankard, 1994: 474).

Etki araştırmaları olarak adlandırılan ilk kitle iletişim araştırmalarında, bireyin pasif konumu medyanın insanlara ne yaptığı sorusunda kendini gösterirken; bireyin bu pasif konumundan sıyrılarak ona etkinlik kazandıran anlayış ise insanların medya ile ne yaptığı konusunu oluşturmaktadır (Gülnar ve Balcı, 2011: 27). Bu yaklaşıma göre, izleyiciler kitle iletişim araçlarının pasif alıcıları ya da kurbanları değildirler. Bu yeni yaklaşımı ortaya koyan kişilerin iddialarına göre insanlar, medyayı belli bazı gereksinimlerini karşılamak üzere aktif olarak kullanırlar (Lull, 2001: 127). İnsanlar kendi kararlarını oluşturur, bazı mesajları kabul ederken bazılarını reddeder, medyayı değişik zamanlarda ve değişik şekillerde farklı sebeplerle kullanır (Watson, 2003: 62) Medya kullanımını, bireyin toplumsal ve psikolojik gereksinimlerinin doyurulması gibi sunar. Medya ile ilişkide ortaya çıkan psikolojik durumları olduğu kadar, medya kullanımının karşılayacağı düşünülen gereksinimleri belirlemeye çalışır. Bu yaklaşım medya içeriğinden çok, insanların medyayı nasıl kullandıklarına önem verir. (Bourse ve Yücel, 2012: 91).

Etki araştırmalarının çoğunun başarısızlığı toplumsal bilimcileri, sorulan sorularla ilgili hayal kırıklığına ve yeni çerçeveler içinde yeni sorular arayışına yöneltti. Böylelikle işlevsel yaklaşım veya “Kullanımlar Doyumlar” yaklaşımı ortaya çıktı. Bu, medyanın insanlara ne yaptığı sorusunu değil, “insanların medyayla ne yaptıkları” sorusunu soran bir programdır. Etki modelinin başarısızlığından rahatsızlık duyanlar için bu yeni yaklaşım ilaç gibi geldi. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı 1950 sonlarından 70’lere kadar büyük bir rağbet gördü (Lewis, 2010: 351).

Katz’a göre insanların toplumsal ve psikolojik ihtiyaçları vardır, bu ihtiyaçların sonucunda insanlar medyadan ve diğer kaynaklardan bu ihtiyaçlarını gidermek için birtakım beklentilere girerler. Medyaya maruz kalma neticesinde medya içeriklerini kullanarak bu ihtiyaçlardan bazılarını giderirler. İzleyiciler ihtiyaçları yönünde medya içeriklerini kullanarak doyuma ulaşmış olurlar. Bu yaklaşıma dayanan araştırmalarda, bireylerin bilinçli ve gönüllü olarak kendi ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda medya içeriklerini arama, bulma ve kullanma kapasiteleri üzerinde durur (Yaylagül, 2010: 70-71).

Bu kuram insanlar ve onların kitle iletişim araçlarına olan gereksinimleri hak- kındaki fikirler arasında bağ kurar. Kişiler arası iletişim ile kitle iletişimi ilişkilendirir. İzleyici, gereksinimlerini doyurmak için medyayı kullanırken aynı anda birçok gereksinimi karşılanabilir (Burton, 2008: 192).

Blumer ve Katz (1974), medyanın doyuma ulaştırdığı gereksinimlerin toplumsal kökenleri bulunduğunu söylemektedir. Bu kişilere göre Kullanımlar ve Doyumlar çalışmalarının temelleri şunlara dayanmaktadır (Fiske, 1996: 199-200):

1- İzleyici etkindir. Medyanın yayımladığı her şeyin edilgin bir alıcısı değildir. Program içeriğini seçer ve kullanır.

2- İzleyiciler kendi gereksinmelerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler.

3- Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatil, spor, dans da medya gibi kullanılır.

4- İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında olmaları sağlanabilir.

5- Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları gözardı edilmek zorundadır.

Güncel bakış açısıyla Kullanımlar ve Doyumlar beş temel varsayıma dayanır: İlki medya seçimini ve kullanımını kapsayan iletişim davranışı, sonuç odaklı, amaçsal ve motive edilmiştir. İnsanlar medya ve medya içeriğini seçen aktif katılımcılardır. İkincisi, izleyiciler iletişim araçlarının seçimi ve kullanımında aktif katılımcılardır. Üçüncüsü sosyal ve psikolojik faktörler yönlendirir, filtreler ya da davranışa odaklar. Konumlanma, çevre ve kişiler arası ilişkiler, medya ve medya içeriği hakkında beklentileri şekillendirir. Dördüncüsü, medya iletişimin diğer şekilleriyle ve işlevsel alternatifleri ile rekabet eder. Beşinci ve son olarak ise insanlar bu teoride medyadan tipik olarak daha etkilidirler fakat bu her zaman böyle değildir. Bu işlemde medya bireysel karakteri ya da toplumun sosyal, politik, kültürel

ve ekonomik yapısını ve insanların belli iletişim kanallarına nasıl inanacağını etkileyebilir (Rubin, 2009: 167).

Rosengren’in 1974 yılında geliştirdiği kullanım ve doyum araştırması mode- linde, temel gereksinimlerle başlayıp, doyumla sona eren bir model söz konusudur. Modelde, algılanan sorunlar, algılanan çözümler, dürtüler, kitle iletişim aracı kullanma ve diğer davranışlar arasındaki ilişki örgüsü, toplum ve bireysel niteliklerle de ilişkili biçimde doyuma götürmektedir (McQuail ve Windahl, 2010: 169).

İnsanların temel gereksinimlerinin ne olduğu, bu gereksinimlerin evrensel olup olmadığı, bireyden bireye, kültürden kültüre değişkenlik gösterip göstermediği belirsizdir. Medya ürünlerinin daima tüketicilerin beklentilerini karşılar nitelikte olduğu yönündeki görüş, eleştirel olmayan bir medyanın savunusudur ve şüphesiz tartışmaya açıktır. Medyanın tüketici beklentilerini karşılamakta yetersiz kaldığı durumlar da az değildir (Laughey, 2010: 59).

Bu yaklaşımın bazı belirgin yetersizlikleri vardır. Bunlardan ilki ve en önemlisi, insanların toplumsal dünya tarafından biçimlendirilmeleri ve belirlenmelerine karşın, iletişim mesajları karşısında birden yetkin bir seçme ve biçimlendirme yetisine kavuşmalarıdır. Böylelikle iletişim araçları en zayıf ideolojik etmenlerden biri haline gelmektedir. Başka bir sorun, bu yaklaşımın iletişim araçlarını tamamıyla işlevsel bir etkene indirgemesi, kitle iletişim deneyimini salt doyum anıyla kısıtlamasıdır. Ayrıca bu yaklaşım aşırı atomcu ve ruhbilimsel olmakla, yapısal çelişkilere ve alt kültürel farklılıklara aldırmazlıkla eleştirilmektedir (Mutlu, 2008: 191-192).