Kuşaklar ve Dijital Pazarlama Unsurlarının Kullanımı

İşletmeler için en önemli kararlardan biri odaklanacakları bir ya da daha fazla pazar bölümü seçme kararıdır. Pazar bölümlendirmesi, ihtiyaçların farklılaştığı büyük bir pazarın bir bölümüne odaklanmaktır (Hawkins ve Motherbaugh, 2013: 13). Özellikle dijital teknolojideki gelişmelerin ve bunun bir yansıması olarak bireyin günlük hayatında kullanımını da arttığı düşünüldüğünde bu dijital teknolojilerinin kimler tarafından, hangi amaçla kullandığı ve kullanım sonrası tutumlarını öğrenmek pazarlama stratejilerini yönlendirmek için önemli olarak görülmektedir. Kuşaklar da bu dijital unsurların kullanımı açısından önemli bir pazar bölümlendirmesi olarak ele alınmaktadır. Ancak dijital pazarlama unsurlarının kullanımı açısından kuşakları ele alan çalışmalara bakıldığında ise sınırlı sayıda ulusal ve uluslararası çalışmanın yer aldığı görülmektedir. Muda vd., (2016) Y kuşağın online satın alma davranışlarını

incelemiş ve Y kuşağı bireylerinin Facebook ve Instagram bağlantılı işletmelerden satın alım yaptığı, satın alma niyetinde algılanan ün ve güvenin pozitif ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Sarı vd., (2010) Y kuşağının satın alma davranışları üzerinde sosyal medyanın etkisini araştırmış, sosyal medyanın satın alma öncesi tüketici davranışlarını etkilediği, satın alma sonrasında ise daha çok satın alınan ürün/hizmetten memnuniyetsizlik durumunda tüketici davranışlarını etkilediği ortaya çıkmıştır. Armağan ve Küçükkambak (2015) ise, Y kuşağı tüketicilerinin moda bloglarına yönelik tutumunun satın alma niyeti etkisi üzerine yaptıkları araştırmada ise Y kuşağı bireylerinin günlük yaşamlarında İnternet ve sosyal medya kullanım eğilimlerinin satın alma kararlarına yön verdiği, bireylerin moda bloglarına yönelik tutumlarında en kritik noktanın ise kuşak üyelerinin moda liderliğine yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Aytekin ve Sütcü (2012), yeni medya ve ağ nesli adlı çalışmasında Türkiye örneğinden hareketle, katılımcıların büyük çoğunluğu 18-25 yaş aralığında bulunan ve ağ nesli olarak tanımladığı Y kuşağı bireyleri üzerinde yapmış olduğu araştırmada mobil kullanım yoğunluğu ve mahremiyet algısını incelemiştir.

Dhanapal vd., (2015) de Malezya’ da kuşakların online satın alma sürecindeki zorluk algıları ile ilgili yapmış oldukları çalışmada ise X kuşağı ve Y kuşaklarının Baby boomer kuşağına göre daha fazla online alışveriş yaptıkları görülmekle birlikte, sinema bileti, uçak/tren bileti ve tatil paketi her üç kuşakta en çok satın alınan ürünler olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte her üç kuşak için kredi kartından ödemeyi en önemli risk faktörü olarak değerlendirildiği ifade edilmektedir. Nieradka (2016) Y kuşağının mobil uygulamalarının kullanımı konulu çalışmasında, Y kuşağı bireylerinin mobil uygulamaları iletişim amaçlı kullanım oranın yüksek olduğu, kullanıcıyı dahil eden, işlevsel, daha güvenli, yenilikçi, daha özgür hareket imkanı, ücretsiz ek fayda gibi beklentileri olduğu ortaya çıkmıştır. Zhang vd., (2017) Y kuşağı üzerinde sosyal medya ve mobil teknolojilerin kullanımında ağızdan ağıza iletişimin negatif ve pozitif etkisini araştırdıkları çalışmasında, Y kuşağının hizmet deneyimlerinin sosyal medyanın aktif kullanımı ve akran etkisi ile birlikte ağızdan ağıza iletişimi desteklediği, mobil teknolojilerin kullanımındaki yaygınlığın bu etkiyi arttırdığı ortaya çıkmıştır.

Yapılan çalışmaların dijital iletişim unsurlarının herhangi birini ele alarak kuşaklar arası karşılaştırma yapan ulusal çalışma sayısı sınırlıdır. Sadece Sarıtaş ve

Barutçu (2016) kuşak kavramını sosyal medya kullanımı açısından ele almış ve sosyal medya kullanım amaçları açısından değerlendirmiştir.

Her toplumda olduğu gibi Türkiye’deki bireylere bakıldığında dijital iletişim unsurlarının kullanımı ile ilgili yaş faktörünün bir kriter olarak öneminin azaldığı görülmektedir. TÜİK’in yapmış olduğu araştırmaya göre 16 ile 74 yaş arası bilgisayar ve İnternet kullanım oranlarını 2008 ile 2017 yılları arası Şekil 5’de gösterilmektedir.

Şekil 4. Yıllara Göre İnternet'e Erişim ile İnternet ve Bilgisayar Kullanımı

Kaynak: TÜİK, 2018

Şekil 4’de, 2008 yılından 2017 yılına doğru 16 ile 74 yaş arası bireylerin özellikle İnternet kullanım oranlarında önemli bir artışın olduğu görülmektedir. İnternet kullanım oranın bilgisayar kullanım oranından fazla olmasının en önemli sebeplerinden biri ise mobil telefon kullanımındaki artış görülebilir. Yaş faktörünün ise birçok alanda olduğu gibi dijital iletişim unsurlarının kullanımı açısından da önemi azaldığı görülmektedir. Yaşın önemli bir faktör olmaktan çıktığına dair literatürde farklı yorumlar mevcuttur. Hawkins ve Mothersbaugh (2013) kronolojik yaş yanında bireyin kendini hangi yaşta hissettiği önemli bir kavram haline gelmiştir. Hawkins ve Mothersbaugh (2013) bilişsel yaş olarak (cognitive age) kişinin benliğinin parçası olarak kabul ettiği yaş olarak tanımlamaktadır ve kişinin nasıl baktığı, hissettiği ve davrandığını sorarak ölçüldüğünü ifade etmektedir. Yaşlı tüketicilerin bilişsel yaşının genellikle kronolojik yaşlarından 10 ile 15 yaş arası daha düşük olduğu görülmektedir. Daha iyi bir gelir, eğitim, sağlık koşulları, sosyal imkanlar bilişsel yaşı düşürmektedir. Amerika’da olduğu gibi benzer sonuçlar Japon

0% 20% 40% 60% 80% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Yıllara Göre İnternet'e Erişim ile İnternet ve Bilgisayar Kullanımı

İRTERNETE ERİŞİMİ OLAN HANELER

16-74 YAŞ GRUBU BİREYLERDE BİLGİSAYAR KULLANIMI 16-74 YAŞ GRUBU BİREYLERDE İNTERNET KULLANIMI

toplumunda da görülmektedir. Bu durum pazarlama stratejileri açısından ‘yaşsız çoklu pazarlama’ olarak adlandırılan önemli bir konuyu karşımıza çıkarmaktadır. Aynı dönemde doğan ve büyüyen kuşak ile farklı kuşaklarda yer alan bireylerin benzer ihtiyaçlarına odaklanma çoklu kuşak pazarlaması (multi-generational marketing) olarak adlandırılmaktadır.

Çoklu kuşak pazarlaması iki temel prensibe dayanmaktadır: i) Ürün ihtiyaçlarının yaşam dönemleri ile değişmesi

ii)Tutundurma mesajları ve ürün stratejileri bireylerin tüketim alışkanlıklarına yansıyabilecek olan kuşak değerlerini içermesidir.

Bu nedenle çoklu kuşak pazarlamasını anlamak önemli bir pazarlama faaliyetidir. Özellikle son 25 yıldır ‘yaşsız çoklu kuşak markaları’ (ageless multi-generational brands) pazarlama trendleri içinde ilk sıralarda yer almaktadır (Williams vd., 2011: 12). Bu nedenle dijital pazarlama unsurlarının kullanımında çoklu kuşak pazarlamasının ne kadar etkili olduğu önemli bir araştırma konusudur.