Kuşakların Adlandırılması ve Pazarlama Biliminde Kullanımı

sayısıdır. Aşağıda bulunan Tablo 3’de farklı yazarlarca ele alınmış kuşak adlandırmaları ve tarihleri yer almaktadır. Kimi araştırmacılara göre kuşak tanımlamaları ortalama 1925’li yıllardan sonra başlarken kimileri 1900’lü yıllardan başladığını öngörmektedir. Benzer şekilde kimi araştırmacılar Y Kuşağı ve Z kuşağı arasına herhangi bir geçiş kuşağı eklemezken kimileri ise ısrarla M Kuşağı olarak adlandırılabilecek bir geçiş kuşağının varlığından söz etmektedirler. Özetle, kuşakların hangi yıl aralıklarını kapsadığını belirlemek güçtür ve bu duruma ışık tutabilmesi adına konu ile ilgili araştırmalarda bulunan uzmanların belirlediği yıl aralıklarının incelenmesinde fayda vardır (Berkup, 2015: 54).

Tablo 3. Kuşakların Tarihsel Olarak Sınıflandırılması

Kaynaklar

Sessiz Kuşak

Baby Boomer

Kuşağı X Kuşağı Y kuşağı M Kuşağı Z Kuşağı

Keleş, (2011) 1946- 1964 1965-1979 1980-1999 Yelkikalan ve Altın, (2010) 1925 - 1945 1946-1964 1965-1979 1980-1994 Salahuddin, (2010) 1922-1943 1943-1960 1960-1980 1980-2000 Haeberler vd., (2009) 1930-1944 1945-1964 1965-1979 1980-1999 1999 Crumpacker ve Crumpacker, (2007) 1929-1945 1946-1964 1965-1979 1980-1999 Kyles, 2005 _{1900-1945 1946-1964 1965-1979 1980-1999} Lancaster ve Stillman, (2002) 1900-1945 1946-1964 1965-1980 1981-1999 Tsui, (2001) _{1925-1945 1946-1964 1961-1981 1976-1981 1982-2002} Washburn, (2000) 1926-1945 1945-1964 1965-1981 1982-2003 Spitznas, (1998) 1925-1945 1946-1964 1965-1980 Matthews, (2008) 2002,… Senbir, (2004) 1929-1939 1945-1965 1965-1977 1977-1994 1994-2003 Seçkin, (2005) _{….,1945 1946-1964 1965-1980 1980,2 1995,…} Zhank ve Bonk, (2010) ….,1946 1946-1964 1965-1981 1980,…. Martin ve 1925-1942 1946- 1965- 1978-2000

Tulgan (2002) 1960 1977 Obliger ve Obliger (2005) 1947-₁₉₆₄ 1965-₁₉₈₀ 1981-1995 1995 ve _sonrası Zemke vd. (2000) 1922-1943 1943-1960 1960-1980 1980-1999 Reeves ve Oh (2008) 1925-1945 1946-1964 1965-1980 1981-2000 2001 ve sonrası Williams vd. (2010) 1930-1945 1946-1964 1965-1976 1977-1994 1994 ve sonrası Strauss (1991) 1995 ve sonrası

Kaynak: Reeves ve Oh, 2008: 296-297 ile Yelkikalan ve Ayhün, 2013: 21’den derlenmiştir. Kuşaklar arasındaki bu farkların yarattığı sonuçlar çeşitli disiplinlere konu olmaktadır. Literatürde yer alan birçok çalışma, tüketicilerin yaş gruplarının değişmesi ile tüketicinin karar ve davranış mekanizmasında da farklılıklar olabileceğini göstermektedir. Bu nedenle yaş faktörü ve kuşaklar arası bu farklılıklar günümüzde iş dünyasının, özellikle de pazarlamanın ilgi odağı haline gelmiştir. Her kuşağın yetiştirildiği çevre ve sahip olduğu toplumsal değerler satın alma kararı ve tüketim alışkanlıklarının belirleyicisi olabilmektedir. Dönemsel olayların etkisinde kalmış bireylerin bu özellikleri pazar bölümlendirme faaliyetlerinde kullanıldığı görülmektedir. Bazı pazarlamacılar 1946 ve 1964 arasında dünyaya gelenlere pazarlama yaparken, o neslin iyimserliğine hitap eden komünikasyonları ve sembolleri kullanıyor iken diğer pazarlamacılar X kuşağı olarak tanımlanan 1964- 1984 arasında doğanlara hitap etmekte ve bu kuşağın kendisine güvenilmeyen bir ortamda, insana güven vermeyen politikacılarla, aldatıcı reklamların hakimiyeti altında yaşadıklarını bilirler ve pazarlama iletişimini oluştururken bu tecrübelerden önemli derecede yararlanarak ikon ve imaj oluşturmaktadırlar (Kotler, 2000: 266).

Solomon vd., (2010) tüketicinin içinde büyüdüğü dönem ile aynı dönemde doğan milyarlarca insanla kültürel bir bağ oluşmasını sağladığı, yaş ilerledikçe kendi yaşımıza yakın diğer bireylerle ortak şekilde ihtiyaç ve tercihlerin değiştiğini, bu nedenle bir tüketicinin yaşının onun kimliği üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ifade etmektedir. Pazarlamacılar ürün ve hizmetlerini farklı spesifik kuşaklara hedefleyebilmektedirler. Farklı yaş grubundaki kişiler için farklı dil, görseller ya da diğer çekici unsurların kullanmaktadırlar. Kotler (2000) önemli sayıda pazarlama faaliyetlerinin kuşak bölümlendirmesi yolu ile pazarlama bölümlendirmesi yaptığını ifade etmektedir. Örneğin Avrupa’daki seyahat acentaları Avrupa dışı seyahatler için Mayıs ve Haziran aylarında gençlere yönelik daha uygun

fiyatlı turlar düzenlerken Eylül ve Ekim aylarında ise orta yaş ve üzeri kişiler için turlar düzenlenmektedir. Her iki kampanyada da kullanılan medya, gösterilen imaj ve teklif edilen fiyatlar birbirinden farklıdır (Solomon vd., 2010: 437).

Kuşakların pazarlama faaliyetlerine tepkileri ve satın alma tarzları önemli çalışma konuları olarak ulusal ve uluslararası literatürde de ön plana çıkmaktadır. Parment (2013) Baby Boomer ile Y kuşağında bulunan bireylerin alışveriş davranışları, satın alma niyetleri ve parekendeciler hakkındaki düşünceleri konusunda kuşak karşılaştırması yapmıştır. Çalışmada bu iki kuşakta yer alan bireylerin yiyecek, giyecek ve otomobil satınalma niyetleri ve alışveriş davranışları incelenmiştir. Baby boomer kuşağında yer alan bireylerin, bu üç çeşit ürün içinde parekende satış deneyiminin ve mağaza içi hizmeti Y kuşağına göre daha önemli bulduğu ortaya koymuştur. Baby Boomer kuşağı için satın alma süreci doğru ürünü seçmek için tavsiyeler verebilen müşteri güvenini sağlayan bir parekendeci de başlarken Y kuşağı ise satın alma sürecini ürünü seçmekle başlar. Bu çalışma ile farklı kuşaklarda yer alan bireylere uygun müşteri ilişkileri geliştirmek için farklı parekende stratejileri uygulanmasını tavsiye edilmektedir. Pentecost ve Andrews (2010) ise, kuşakların moda ürünler ile ilgili tutum ve harcamalarındaki farklılıkları analiz etmişlerdir. Y kuşağının diğer kuşaklara göre moda ürünleri daha sık satın aldığı, modayı daha sıkı takip ettiği ve plansız satın alma faaliyetlerinde daha sık bulunduğu ortaya çıkmıştır. Schewe ve Meredith (2004) Brezilya ve Rus bireyleri için kuşak sınıflandırması yapmış ve uluslararası işletmeler için bu sınıflandırmanın önemini ifade etmiştir. Aynı kuşakta bulunan insanların yaşam tarzları, istek ve ihtiyaçlarının beklentilerinin birbirine yakın olacağı ve kuşakların kendi dönemlerindeki müzik, film, ikon gibi unsurlarla iletişime geçilmesinin daha etkili olacağını ifade etmektedir. Ting ve Run (2012) Malezya’da X ve Y kuşaklarının tartışmalı reklamlara karşı tutumları incelemişlerdir. Elde edilen bulgular; her iki kuşağın da tartışmalı olarak kabul edilen reklamların birbirlerinden farklı olduğunu ortaya koymuştur. X kuşağı kadın pedi reklamları gibi kadınlara ait unsurları içeren reklamlarla, cenaze servisi ile ilgili reklamları tartışmalı olarak kabul eder iken, Y kuşağı daha çok alkol ürünleri, kondom ve kumar ile ilgili reklamları tartışmalı olarak değerlendirmektedir. X kuşağı sağlık ve güvenlik konulu reklamları tartışmalı olarak değerlendirirken Y kuşağı zorlayıcı satış, ırkçılık temalı, çıplaklık içeren reklamları tartışmalı kabul etmektedir.

Benzer bir çalışma Okan ve Yalman (2013) tarafından Türkiye’de yapılmıştır. Türkiye’deki tartışmalı reklamların kuşaklararası karşılaştırılmasının yapıldığı çalışmada silah, kumar ve sigara gibi bağımlılık yaratıcı unsurlarının reklamlarının Y kuşağı tarafından daha fazla rahatsız edici bulunduğu, X kuşağının ise saldırı, cinsellik ve batı imgesi bulunan reklamlardan rahatsız olduğu ifade edilmiştir. Altıntuğ’un (2012) yapmış olduğu ‘kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili’ adlı çalışmasında kuşak olgusu ve kuşak döngülerine rastlayan dünyayı ve tüketimi, pazarlamayı ve tüketiciyi etkileyen durumlar ışığında geleceğin tüketici profilinin özelliklerini ortaya koymaya çalışmıştır. Buna göre tüketicilerin her geçen gün daha fazla ve farklı şeyler istemeleri ve bu isteklerini sürekli olarak değiştirmelerinin pazarlamacılar açısından büyük bir problem olduğunu ancak tüketicileri temsil eden kuşakların özelliklerine göre farklı tüketicileri keşfetmeye çalışmanın pazarlamacılara farklı bir bakış açısı kazandıracağı ve doğru strateji belirlemelerine yardımcı olacağını ifade etmektedir. Başgöze ve Bayar (2014) ise eko-otellerden hizmet satın alımında kuşaklar arası farklılaşmayı incelemiş olup X ve Y kuşaklarının eko-otellerden hizmet satın alma eğiliminde farklılaştığını; X kuşağına mensup bireylerin eko-otellerden hizmet satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur.

İfade edilen çalışmalardan da anlaşılacağı üzere bireylerin içinde bulundukları kuşak, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında önemli bir ayırt edici unsur olarak değerlendirilmektedir.