İşletme, tüketici pazarı ve endüstriyel pazarlarda hedef pazar bölümünü seçtikten sonra, kendine bir konum belirler (Davidson ve Rogers, 2006, s.79; Mucuk, 2010, s.117). Hedefleme ve konumlandırma stratejileri karşılıklı olarak birbiriyle ilişkilidir. Bir ya da daha fazla hedef pazarın seçimi, seçilen bu pazarın ihtiyaçlarının karşılanması için etkili bir konumlandırmanın tasarlanması ve uygulanması gerekir (Proctor, 2000, s.199).
Konumlandırma stratejisi tüketicinin işletmeye yönelik davranışları tarafından belirlenmektedir. İşletme tarafından konumlandırma stratejisinin seçimi ürün ya da hizmetin konumu aracılığı ile pazarın beklentilerini karşılama yeteneğini yansıtan bir karardır (Kalafatis, Tsogas, Blankson, 2000, s.431).
Ürünün konumlandırılmasında işletme öncelikle tüketiciler açısından değer yaratabilecek ve kendisine rekabet avantajı sağlayacak farlılıkları belirlemelidir. Bu nedenle işletme etkili konumlandırma stratejisi üretebilmek için farklılık yaratarak beklediği konuma ulaşmak ve hedef tüketiciye bu konumu iletmek zorundadır (Kotler, Bowen ve Makens, 2010, s.70). Etkili konumlandırma için hedef pazar bölümünde ürün ya da hizmetin eşsiz, değerli ve üstün niteliklerinin vurgulanması gerekir (Morritt, 2007, s.145).
Reklam konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi ve sürdürülmesinde temel faktördür. Reklam ve konumlandırma karşılıklı olarak birbirini etkileyen bir süreç olarak düşünülebilir. Reklam uygun bir konumlandırma oluşmasını sağlarken, uygun konumlandırma reklamın etkililiğini geliştirmektedir. Hedef pazar bölümünde hangi faydanın tüketici için önemli olduğunun belirlenmesi, ürünün hangi konumda yer alacağını belirleyen ve reklamın etkililiğini artıran bir süreç olarak değerlendirilmektedir. Ürünün uygun bir konumda olmaması durumunda reklamın etkililiği de azalacaktır (Lazer vd., 2006, s.183)
İşletmenin pazara sunacağı mal ya da hizmetin rakip ürünler karşısında farklı yönleri, üstünlükleri, tercih edilme nedenleri karar alıcılar tarafından stratejik bir planlama olarak belirlenmelidir (Mucuk, 2010, s.117; Morritt, 2007, s.148). Konumlandırmanın temel amacı değer atfedilen, farklı ve üstün ürün algısının oluşturulmasıdır. Konumlandırma hedef tüketici tarafından ürünün rakip ürüne göre ne şekilde algılandığı ile ilgilidir (Morritt, 2007, s.148).
Etkili bir konumlandırma stratejisinin geliştirilmesinde fiyatlama ve dağıtım kanalları gibi pazarlama karması elemanları büyük önem taşır. Tutundurma faaliyetleri de hedef kitleye reklam aracılığı ile ulaşarak etkili konumlandırma yaratan temel bir unsurdur (Proctor, 2000, s.200).
Konumlandırma stratejisinin birbiri ile ilişki içinde olan üç alt bileşeni bulunmaktadır (Brooksbank, 1994, s.10):
Hedef Tüketicinin Belirlenmesi: Pazarlama sürecinde tüketici hedefinin seçilmesi pazar
bölümlendirmenin önemli bir unsurudur. Bölümlendirme pazarın alt bölümlerinin pazardan benzer beklentileri, istekleri bulunan benzer tüketicilerden oluşan ayrışmış alt gruplara ayırma anlamına gelmektedir
Hedef Rakiplerin Seçilmesi: Hedef tüketici segmentinde yer alan tüketicilerin ihtiyaçlarının
karşılanması için işletme rakiplerine göre üstünlük elde ettiği kaynak ve olanaklarını, yeteneklerini kullanarak rakiplerini değerlendirmelidir. İşletmenin pazardaki başarısı, pazarda lider konumda olan rakibe göre pazarda farklılık yaratmasına bağlıdır.
Rekabet Avantajının Belirlenmesi: İşletmenin bulunduğu pazarda rekabet edebilmesi için
eşsiz olması gerekmektedir. Bunun anlamı, rakibin işletmeyi taklit edememesi ve diğer rakiplere göre ayırt edilebilir rekabet yeteneği sunmasıdır. Rekabet avantajının elde
edebilmesi için önemli faktörler olarak tüketiciye hem fiyat avantajı hem de değer sunulması ve tüketiciye sunulan bu değerlerin sürdürülebilir olması ifade edilmektedir.
Konumlandırma stratejisinin oluşturulması için işletmenin içinde bulunduğu piyasanın genel koşullarının belirlenmesi ve bu üç bileşenin birbiriyle olan ilişkilerinin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu analiz işletmenin bulunduğu pazar bölümündeki zayıf ve güçlü yönleri ile firmaya yönelen tehdit ve işletmenin sağlayacağı fırsat (SWOT) profilinin çıkarılmasını sağlayacaktır. Bu çerçeve işletmenin hedeflenen tüketicinin ihtiyaçlarını karşılaması, rakipler ve tüketici analizinin yapılmasına olanak sağlamaktadır (Brooksbank,1994, s.10)
Aaker ve Shansby’a göre (1982, s.57) konumlandırma stratejisi altı ana yaklaşımda ele alınabilir:
1. Ürünün özelliklerine göre konumlandırma 2. Fiyat/kaliteye göre konumlandırma
3. Kullanım/uygulamaya göre konumlandırma 4. Ürünün kullanıcısına göre konumlandırma 5. Ürün sınıfına göre konumlandırma
6. Rakibe göre konumlandırma
Kotler (2011, s.81) bu konumlandırma stratejilerine bir de yarar konumlandırması kavramını eklemiştir. Bu konumlandırma stratejisine göre ürün kullanıcısına bir fayda üzerinden yaklaşmaktadır. Bu duruma, Volvo marka otomobilin daha emniyetli olması, X marka deterjanın diğerlerine göre daha iyi temizlik vaat etmesi örnek olarak verilebilir.
Şekil 2.2 Konumlandırma Stratejisi Formülasyonunun Temel Bileşenleri Kaynak: Brooksbank, 1994, s.11
Kotler vd.(2010, s.214)’a göre konumlandırma üç adımda gerçekleştirilmektedir. Bunlar;
1. Konumun inşası için bir dizi rekabet avantajının belirlenmesi, 2. Doğru rekabet avantajının seçilmesi,
3. Belirlenen ürün konumunun hedef pazara etkili bir şekilde dağıtımının ve ulaşmasının sağlanmasıdır.
Konumlandırma stratejisi geliştirme süreci altı temel adımda gerçekleştirilir. Bunlar (Aaker ve Shansby, 1982, s. 59):
1. Rakiplerin belirlenmesi,
2. Rakiplerin ne şekilde değerlendirildiğinin ve algılandığının belirlenmesi, 3. Rakibin konumunun değerlendirilmesi,
4. Tüketici analizi,
5. Konumlandırmanın seçilmesi,
6. Konumun gözlenmesi ve kontrol edilmesidir.
HEDEF TÜKETİCİNİN SEÇİLMESİ S O W T HEDEF RAKİBİN SEÇİLMESİ REKABET ÜSTÜLÜĞÜNÜN BELİRLENMESİ S: Güçlü yönler W: Zayıf Yönler O: Fırsatlar T: Tehditler P P P P P: Ürün P:Fiyat: P:Tutundurma P: Dağıtım
Konumlandırma kararı verilirken dikkat edilmesi gereken noktalar şu şekilde belirtilebilir (Aaker ve Shansby, 1982, s. 61-62):
Konumlandırma üzerinde uzlaşılmış belirli bir tüketici segmentine uygulanmalıdır.
Konumlandırma kararına ekonomik analiz yön vermelidir. Konumlandırma kararı verilirken pazarın potansiyel hacmi ve bu pazara nüfuz etme olasılığı araştırılmalıdır.
Uzun süre devam eden reklam çalışmaları değişimden geçmelidir.
Ürünün ya da hizmetin kendini yansıtmayan özellikleri kullanılmamalıdır.