Kiracıların Alışveriş Merkezlerini Tercih Etmeme Nedenleri

Organize alışveriş merkezlerinin cazibesinin yanında kiracıları zorlayan ve kiracı olmaktan kaçınmalarına neden olan çeşitli faktörler vardır. Bu faktörleri şu şekilde sıralamak mümkündür182.

• Kiraların çok pahalı olması, • Çalışma saatlerinin uzun olması,

• Mağazaların düzenlenmesinde katı kuralların varlığı, • İstihdam politikalarının esnek olmaması,

• Reklâm faaliyetleri için merkezin taleplerinin zorlayıcı olması, • Reklâm yapma kurallarının katı olması,

• Güvenlik sözleşmelerinin ağır sorumluluklar yüklemesi,

• Merkez içinde rekabeti düzenleyen politikaların çok katı olmasıdır.

181 _{“Aşamalı Sigara Yasağı Sağlığımızı Bozuyor”, Arasta, Kasım 2008- Ocak 2009}

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÇEKİCİLİK ÖGELERİNİ VE MÜŞTERİ SEGMENTİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA

1. Araştırmanın Amacı

Ülkemizde son yıllardaki gözde mekânlar olarak büyük bir hızla artmaya başlayan alışveriş merkezleri, perakende sektöründeki gelişmeleri hızlandırmış ve hemen her kesimden tüketici grubunu etkilemeyi başarmıştır. Çok çeşitte mağaza, ürün grubu, yemek alanları, eğlence unsurları ve değişik tasarımlar içerisinde farklı duygular yaratan alışveriş merkezlerinin sayısındaki artış, sektörün gelişimini tetiklemek dışında, deneme yanılma yöntemlerinden geçen yönetim deneyimleri ile riskli yatırımlar haline dönüşebilmektedir.

Bu çalışmanın amacı ise, büyük bir rekabetin ve gelişmenin gözlendiği perakende sektöründe bulunan alışveriş merkezleri için tüketicileri etkileyen dikkat çekici öğelerin ortaya çıkarılması; hem sektörde faaliyet gösteren firmaların planlama ve yatırım çalışmalarına ışık tutmak, sektörün ve tüketici profilinin gelecekteki durumu için yeni ipuçları bulmak açısından büyük önem taşımaktadır.

2. Araştırmanın Yöntemi

a. Araştırma Modeli

Alışveriş merkezi çekiciliği (mall attractiveness), imajı ve müşterisi hakkında literatürde yapılmış olan çeşitli araştırmaların183 ışığında oluşturulmuştur.

Bu araştırmada, alışveriş merkezini tercih eden tüketicilerin, alışveriş merkezlerini hangi faktörlerden etkilenerek seçtikleri, nelere önem verip dikkat ettikleri, demografik bilgileri ile beraber ölçülmeye çalışılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Anket tekniği birinci

183 _{Mohammed Ismail El-Adly (2006), Andrew G. Parsons (2003), David J. Burns & Homer B.}

dereceden veri toplamada çok kullanılan bir yöntem olmakla beraber, görüşme yapılan bireylerin amacı, davranışları, demografik özellikleri, bilgi düzeyleri ve fikirlerini ölçmede yarar sağlayan bir yöntemdir. Yöntemin üstünlüğü ise verileri çabuk ve az giderle toplayabilmesidir184.

b. Ana Kütle

Kişisel olanaklarla Türkiye genelindeki alışveriş merkezi müşterilerini araştırma içerisine dâhil etmek, maddi olanaksızlıklar, araştırmanın gerektireceği ek personel, araştırmanın süresi ve alışveriş merkezlerinden doğan izin kısıtlamaları nedeni ile imkânsızdır. Bu nedenle ana kütleyi tanımlamakta öncelikle coğrafi bir kısıtlamaya başvurmak zorunluluğu doğmuştur.

Araştırma İzmir ili sınırları içerisinde bulunan Forum Bornova, Ege Park Mavişehir, Balçova Çiğli Kipa alışveriş merkezlerinde bulunan 16 yaş ve üzeri tüketiciler ile sınırlandırılmıştır.

c. Örnekleme Yöntemi

Ana kütleyi oluşturan elemanların tümüne ulaşmanın imkânsız olmasından dolayı bu araştırmada tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden birisi olan kolayda örnekleme yoluna gidilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi, maliyeti düşük, uygulaması fazla zaman almayan bir örnekleme yöntemi olduğundan dolayı araştırmada kullanılmıştır.

d. Örneklem Büyüklüğü

Araştırmada, Örnek büyüklüğünü belirlerken ulaşılması gereken geçerlilik düzeyi ve kısıtlayıcı faktörler göz önüne alındığında, maksimum hata düzeyinin belirlenmesinde +/- 0,05’lik düzey benimsenmiştir. Buna göre İzmir’de belirlenen

bölgelerdeki alışveriş merkezlerini tercih eden 400 kişi ile anket çalışması yapılmış ve anlamlı olarak analiz edilebilecek 341 veri ile çalışılmıştır.

e. Anket Formu

Araştırmada kullanılan anket formu üç kısımdan oluşmaktadır. Anket formunda bulunan ilk kısımda tüketicilerin en çok tercih ettikleri alışveriş merkezlerini belirlemek amacıyla, listede bulunan alışveriş merkezlerini en beğendiklerinden (1) ile başlayarak, en beğenmediklerine (10’a) doğru sıralamaları istenmiştir.

Anket formunun ikinci kısmında ise tercih edilen alışveriş merkezini çekici kılan özellikleri belirlemek amacıyla yerleştirilen 30 ifade yer almaktadır. Tüketicilerin bu ifadelere olan katılım düzeyleri ise Likert toplama ölçeği ile belirlenmeye çalışılmıştır. Bu şekilde cevaplayıcıların kullanılan her bir ifade için katılıp katılmama düzeylerinin ölçülerek alışveriş merkezini tercih etmelerinde etkili olan alışveriş merkezi çekicilik faktörlerinin bulunması amaçlanmıştır.

Anketin son kısmındaki sorular ise tüketicilerin sosyo-demografik durumlarını belirlemeye yönelik sorulardır. Katılımcılara cinsiyet, yaş, medeni hâl, meslek, toplam aylık gelir, eğitim seviyesi, hanede yaşayan kişi sayısı, alışveriş için ayırdığı bütçe gibi soruların yanında, alışveriş öncesi liste yapıp yapmadığı, sinemaya gitme sıklığı, haftada ortalama kaç gün dışarıda yemek yediği, alışveriş merkezinde sinema dışında harcadığı zaman ve alışveriş merkezini ziyaret etme sıklığı sorulmuştur.

Araştırma yapılmadan önce İzmir ili içerisinde üç ayrı bölgede bulunan (Balçova, Bornova, Karşıyaka) alışveriş merkezlerinden gerekli izinler alınmıştır. Anketin uygulanması 2- 7 Haziran 2009 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Anket 2-3 Haziran tarihleri arasında Forum Bornova, 4-5 Haziran tarihleri arasında Ege Park Mavişehir ve 6-7 Haziran tarihleri arasında da Balçova Kipa alışveriş merkezinde bulunan müşteriler ile yüz yüze uygulanmış ve ayrıca bu alışveriş merkezlerinde mağazası bulunan “Bay Döner” mağazalarına gelen müşteriler ile yapılmıştır.