Kimyasal kalite özellikleri

Além das formas de apresentação presentes nas capas, podemos avaliar esses símbolos e significados também nas contracapas. Depois da capa, este será o espaço mais visível de uma revista, portanto, um lugar privilegiado para os anúncios publicitários, os quais nos fornecem informações importantes sobre qual é o público que a revista quer atingir.

Em geral, os anúncios são direcionados para mulheres, trazendo atributos tais como praticidade, beleza e poder. A maior parte dos anúncios era realizada por empresas de grande porte, sinalizando a importância que anunciantes deste padrão davam à revista e ao seu público-alvo.

Durante o período de circulação da revista, foram veiculadas propagandas de uma grande variedade de produtos: novos modelos de celulares, protetor solar, travesseiros mais confortáveis, tintas para o cabelo (Figura 32) e bolsas sofisticadas. Além de produtos, alguns anúncios de serviços são registrados, como de seguro de vida (Figuras 31 e 39), seguro para automóvel (Figura 33), crédito bancário (Figura 37) e consultoria de recursos humanos (Figura 38). O fato de não termos apenas anúncios de produtos, mas também de serviços, sinaliza que o público-alvo do anunciante tinha poder decisório para contratá-los. Existe essa diferença de padrão de consumidor para a propaganda. A venda de um produto é uma ação pontual, enquanto o serviço muitas vezes se traduz em um contrato. Assim, o consumidor necessita ter as qualificações necessárias para contratá-lo e o poder para tomar tal decisão, como é o caso de serviços de seguro de vida e automóvel e de crédito bancário. E essa mulher prática, preocupada com a aparência e a beleza, não tinha apenas poder decisório de contratar serviços, pois a propaganda também explorava a afirmação desse poder feminino como uma estratégia de marketing em detrimento da “utilidade” dos homens na vida dessas mulheres. A propaganda de um seguro de automóvel, que inclui serviços de pequenos reparos e consertos em residência, na qual podemos ver a chamada “Seu marido acaba de perder uma utilidade” (Figura 33) é emblemática para exemplificar a tendência desse momento. Dessa forma, o anúncio não aponta apenas para uma mulher mais poderosa, mas também para um esvaziamento do poder masculino. Um outro exemplo desse processo é apresentado na propaganda de carro veiculada no verso da capa da edição de outubro de 2004, com a descrição da chamada, “Controle CD player no volante de carro. Os homens estão cada vez com menos utilidade”.

Já na edição de setembro de 2004, a contracapa é destinada à propaganda de um seguro de vida direcionado às mulheres, com cobertura extensiva para câncer de mama (Figura 31). A chamada "Se as mulheres já eram seguras de si, agora então nem se fala”, escrita à mão em um guardanapo tendo ainda a imagem de um beijo de batom, insinuava que era uma mensagem deixada por uma mulher para um interlocutor masculino. Assim, ressaltava-se ainda mais a segurança do comportamento feminino, além de evidenciar a representatividade que um produto voltado para a mulher moderna, preocupada com a sua própria saúde e com poder aquisitivo para contratar um seguro com tais características, tem para o mercado consumidor.

Entretanto, essas representações se concentram na primeira fase de publicação da revista (junho de 2004 a maio de 2005). Já na fase seguinte, começa a ocorrer um deslizamento nessas formas de representação feminina. Os modelos mais conservadores voltam a ser acionados e atributos como sensualidade e delicadeza são mobilizados, como podemos ver em uma propaganda de cosméticos que apresenta a modelo Ana Hickmann apenas de calcinha (Figura 36). Este passa a ser o tom dos anúncios a partir de junho de 2005. Não é à toa que esse também foi o momento em que a revista estabeleceu como estratégia englobar homens aspirantes a cargos executivos ao seu público-leitor, sem excluir diretamente as mulheres.

Essa preocupação não ocorreu por acaso. Ao verificarmos os anúncios publicitários veiculados nas contracapas desta fase, os produtos destinados às mulheres, principalmente aqueles que dizem respeito aos cuidados com o corpo, continuaram a ser significativos, demonstrando a relevância comercial de ter um público feminino expressivo como leitor. Propagandas de cosméticos aparecem em sete das 12 edições desta etapa, mas nenhuma fazendo referência ao poder da mulher. Há apenas propagandas que poderiam estar presentes em qualquer revista, ou seja, no momento em que o periódico passa a ter essa abordagem mais híbrida, os anúncios resgatam representações femininas mais tradicionais, como no acionamento da tal “feminilidade”, representada pela “sensualidade feminina” e por determinados padrões de beleza, como a pele branca, o cabelo liso e o corpo magro.

A associação desses atributos com os produtos e os serviços é um recurso utilizado pela publicidade em diferentes tempos históricos, como nos esclarece Oliveira (2007) ao analisar os anúncios publicitários de diferentes revistas brasileiras publicadas entre a década de 1950 a 1980, como O Cruzeiro, Claudia, Nova e Ele e Ela. Para a autora, a partir da década de 1950, ocorre uma mudança nos discursos relacionados aos cuidados com o corpo: “este passou a ser visto como algo sobre o qual se podia investir, ao contrário

dos discursos anteriores que divulgavam a ideia da beleza corporal como um dom” (:295). Porém, os atributos vinculados às mulheres eram muito diferentes daqueles atribuídos aos homens.

Se, por um lado, a meiguice, a graciosidade, a suavidade e a delicadeza eram constantemente ligadas ao feminino, por outro lado, o vigor e uma aparência distinta, elegante e alinhada eram predicados reservados aos homens. Dessa forma, ao mesmo tempo em que esse discurso reproduzia e construía uma representação do que era aceitável como feminino, não colocava em risco a “masculinidade” dos homens que também investiam nos cuidados com o corpo. A partir de 1970, esses anúncios sofrem influências do movimento feminista e das mudanças de comportamentos do período e passam a se apropriar de atributos relacionados a essa “nova” mulher, como emancipação e liberdade. No entanto, a preocupação com a beleza nunca foi abandonada, “essa mulher continuou a ser alvo da publicidade que lembrava que, mesmo ‘emancipada’ e livre, era importante continuar bela” (Oliveira, 2007:306).

Esses marcadores ritualizados de gênero foram considerados por Goffman (1979), ao estudar os anúncios publicitários da década de 1970, como “displays de gênero”, que “funcionam como marcadores rituais de pertencimento a grupos de gênero, e em geral são assumidos tacitamente, apesar de serem culturalmente codificados e aprendidos quando da socialização das crianças” (Goffman, apud Gastaldo, 2008:152). Esses “displays de gênero” são tão conformados em nossa sociedade que, mesmo quando ocorre uma suposta tentativa de retomada de outras formas de representações das mulheres, associadas ao poder de decisão e à sua inserção no mundo dos negócios, como ocorreu no início de Vida Executiva, elas continuam reproduzindo alguns estereótipos do que seria um comportamento feminino.

Um anúncio exemplar desta situação foi publicado em julho de 2005 na contracapa da revista, em uma propaganda de bebedouros de água com diversas cores para escritório, ou seja, um produto voltado para uma empresa trazia uma mulher como se estivesse escolhendo uma bolsa. Na chamada irônica da campanha publicitária foi enfatizado que “Hoje as mulheres precisam tomar decisões cada vez mais difíceis” (Figura 35), simplificando e diminuindo o poder decisório dessa “nova” representação de mulher. É importante registrar que nessa época a afirmação do poder das mulheres nos anúncios publicitários não vinha acompanhada de uma minimização do poder masculino em suas vidas, como aconteceu na fase anterior. Fato que, somado aos demais, caracteriza uma etapa de reformulação na identidade construída até então para a revista/mulher executiva.

Os anúncios de contracapas das outras fases da revista mantiveram a mesma tendência, com produtos destinados ao público feminino em geral: sabonetes, cremes, shampoos e bolsas, sendo estes os principais anunciantes das contracapas da revista em todas as etapas, assim como anúncios de empresas farmacêuticas e algumas propagandas de serviços. Em relação a este último produto, merece destaque um anúncio destinado a um seguro de vida, que dava cobertura em caso de diagnóstico de câncer de mama e ginecológico, ou seja, um produto similar ao veiculado na primeira fase da revista (Figura 39). Apesar da similaridade, o anúncio foi de outra empresa e utilizou como estratégia de marketing o poder e o valor oriundos da maternidade e não das mulheres em cargos de prestígio, como ocorria na primeira etapa do periódico. Além disso, foi o único anúncio que apresentou uma mulher de cabelo encaracolado e não liso, como era habitual em todos os outros, fato este que nos chamou a atenção pela diferença de padrão de cabelo até então apresentado nas capas e nas contracapas da revista. A chamada: “Amor de mãe é tão valioso que merece um seguro especial” não deixava dúvidas a respeito da recuperação/mobilização dos valores da maternidade como um elemento importante na construção da identidade feminina.

Por fim, os anúncios publicados em 2010, no período de relançamento da revista, apesar de trazerem frases que sinalizavam valores como praticidade, modernidade e poder dessa “nova” mulher, mais do que nunca exibiam imagens pautadas em determinados padrões femininos de beleza, com modelos jovens e magras, ou seja, a sensualidade voltando a ser o tema mais explorado na construção visual dessas propagandas. Como bons exemplos temos o anúncio de abril de 2010 de um creme de depilação, com uma mulher aparentemente nua, embaixo do chuveiro, com a seguinte chamada “Com Shower Power você pode se depilar enquanto toma banho. Tão prático que só pode ter sido inventado por alguma mulher” (Figura 43). No mês seguinte, o destaque é dado para uma clínica de estética. Ao lado da frase “As mulheres transformaram o mundo. A Onodera Estética transforma seus tratamentos em uma grande oportunidade”, aparece uma mulher de roupa clara tomando banho em cachoeira, o que deixa visível os contornos de um corpo segundo os padrões ideais de beleza (Figura 44). Além da sensualidade constantemente acionada, temos a promessa de transformação da aparência visando a uma “grande oportunidade”, seja no mercado de trabalho, seja na vida pessoal, bem como a apropriação do estilo de vida de uma mulher que possui diferentes atividades e precisa de praticidade e conforto, isto é, a representação dessa “nova” mulher trabalhadora.

Um anúncio exemplar foi publicado na última edição da revista (julho de 2010); nele, uma marca de calçados apresenta fotos de uma jovem modelo, em diferentes ambientes, contextualizadas com o seguinte texto: “Campesi é o calçado da mulher moderna, que precisa dar conta, com muito charme, de inúmeros compromissos profissionais, domésticos e sociais. E que merece sentir-se confortável e equilibrada para enfrentar tanta agitação sem o prejuízo do seu bem-estar” (Figura 45), sintetizando assim o ideal dessa mulher que busca o sucesso com equilíbrio.

De um modo geral, todas as propagandas costumam se pautar em um “tipo ideal”, no sentido dado por Weber (1999),30na sua forma mais extremada. Para Goffman (1979):

As imagens publicitárias são “hiper-ritualizadas” porque, se na vida cotidiana os comportamentos expressivos ocorrem espontaneamente, na publicidade eles são “ensaiados”, produzidos, repetidos, até que exprimam com a máxima eficiência comunicacional o sentido desejado. Isso ocorre pela própria natureza do discurso publicitário, que não tem tempo nem dinheiro (e na mídia, tempo é dinheiro) para perder com ambiguidades – os significados precisam ser captados num relance. (Goffman apud Gastaldo, 2008:152)

Desta forma, a hiper-ritualização do discurso publicitários das capas da revista Vida Executiva/Mulher Executiva exploraram os diversos “displays de gênero” disponíveis, seja o da mulher poderosa e com total independência, como aquela do início, seja o da mulher sensual, bela e maternal. A construção desse discurso visa sempre capturar o consumidor, no caso a consumidora, pelo ideal aspirado, ou seja, para se venderem produtos e serviços, as imagens e os textos precisam provocar um desejo que inspire as consumidoras. Portanto, a executiva sempre será mais executiva, a mãe mais maternal, a mulher mais sensual e, principalmente, sempre estará dentro dos padrões de beleza estabelecidos.

30 _{A tipologia proposta por Weber (1999) é um instrumento abstrato de análise sociológica, que por não}