KİRALAMA VE SATIŞ

O conceito de varejo popular foi criado nos Estados Unidos nas últimas décadas do século XIX, somente chegando à Europa no início do século XX. Criada para atender a demanda da população de baixa renda, que não possuía poder de compra para as lojas de departamentos com preços mais elevados, segundo Guindé et al. (2009, p. 53), estes estabelecimentos comerciais procuraram “(...) durante esses anos de recessão atrair uma clientela modesta que as lojas de departamento, com preços muito elevados, não atingiam”. Ainda segundo os autores, os estabelecimentos comerciais que formaram esse tipo de varejo “(...) se posicionaram em uma diversidade de nichos de mercado que incluíam alimentação, moda e casa. Ofereciam uma série de produtos com margem de lucro baixa e taxas de rotação elevadas, e um número de referências limitado em relação às lojas de departamentos”.

Apesar do crescimento bastante expressivo do número de consumidores da classe social de baixa renda a partir da década de 90, observou-se no Brasil, no referido período, um negligenciamento do varejo e das suas estratégias de comunicação e comercialização para com os respectivos consumidores. Porém, ainda no final do século XX, como

consequência de todo o processo de democratização do comércio e ascensão do consumo da classe social de baixa renda, observou-se uma mudança de estratégias comerciais dos estabelecimentos comerciais direcionados para o referido público.

O ponto de partida para a mudança, das referidas estratégias comerciais, foi a compreensão da necessidade de adaptação de todo o processo comunicacional do estabelecimento comercial direcionado para este novo perfil de consumidor. Para isto, fez-se necessário perceber que a formação educacional do indivíduo exerce influencia direta no seu comportamento de consumo. É possível observar tal afirmação em Parente (2000, p. 103):

O grau de educação é outra dimensão que influencia o comportamento de compra dos consumidores. Pessoas mais bem educadas são em geral mais bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com profundidade as diferentes alternativas de produtos e de loja. São mais exigentes quanto à qualidade de produtos, desenvolvem avaliações mais criteriosas sobre benefício/ custo de diferentes alternativas, e processam com mais discernimento as mensagens das propagandas. (...)

No Brasil, é bastante elevado o número de analfabetos funcionais. Segundo Torreta (2009, p. 95), para os analfabetos funcionais: “(...) dentre as suas principais dificuldades está a compreensão de argumentos abstratos, tabelas e termos técnicos”. Ainda para Torreta (2009, p. 99), a Unesco definia um indivíduo alfabetizado, em 1958, com aquele que sabia ler e escrever algo mais simples. Porém, no final do século passado, esta definição tornou-se mais aperfeiçoada e a própria Unesco redefiniu-a, como: (...) uma pessoa alfabetizada funcional, aquela que consegue utilizar a leitura, a escrita e as habilidades matemáticas para fazer frente às demandas de seu contexto social, e utilizá- las para continuar aprendendo e se desenvolvendo ao longo da vida.”

Cobra (2015, p. 407) complementa as informações apresentadas por Torreta (2009) com o detalhamento do nível de instrução do ensino fundamental, médio e superior das classes sociais brasileiras, conforme tabela a seguir:

Tabela: 06 - Níveis de instrução dos indivíduos de diferentes classes sociais Fonte: autora

Classe Social Nível de instrução dos indivíduos integrantes

Classes A e B 74% ensino médio completo e curso superior completo

Classe C 14% ensino fundamental incompleto

33% ensino fundamental completo

33% ensino médio completo e curso superior completo

Classes D e E 47% ensino fundamental incompleto 36% ensino fundamental completo

Ao considerar o referido contexto Torreta (2009, p.99) sugere, para o cenário dos negócios brasileiros, a necessidade de “lidar com o fato de que 74% da população têm algum grau de analfabetismo funcional”. Desta forma, ainda segundo o autor:

• Precisamos trabalhar com um número reduzido de palavras. Simples.

• Para os publicitários: filmes com legendas, sem locutor em off: podem esquecer. • Canais de TV – aberta ou a cabo – sem dublagem: fica difícil.

Além dos aspectos apresentados por Torreta (2000), outros recursos devem constituir e diferenciar a linguagem do visual merchandising para o varejo de baixa renda segundo Cobra (2015), como as mídias sociais. Cobra (2015) aponta que o varejo deve considerar os meios tradicionais de comunicação e atender às novas demandas do consumo virtual surgidas a partir da importante migração das lojas físicas para o varejo virtual. Ainda segundo o autor, alguns aspectos favoreceram o crescimento do varejo virtual para a classe de baixa renda, tais como a escassez de tempo em função do trabalho e a dificuldade de mobilidade urbana.

Segundo Barki et al. (2008, p. 158), outro recurso que deve ser trabalhado como diferencial competitivo para o referido público é a prática da percepção do preço baixo.

Por se tratar de segmento do mercado bastante sensível à pratica de preços baixo, a ambientação dos espaços comerciais externos e internos devem favorecer tal percepção. Os autores Barki et al. (2008) apresentam a seguir, algumas sugestões de elementos decorativos e estratégias que contribuem para a adaptação do visual merchandising ao varejo de baixa renda:

Tabela 07 - Sugestões de estratégias para adaptação do visual merchandising Fonte: autora

Estratégias Contribuições

Recursos orais Podem facilitar o processo de

comunicação do estilo da loja, assim como informar sobre a variedade de produtos de forma lúdica e estimulante. A presença de um locutor transmitindo, através de rimas, o nome da marca é importante para o processo de memorização da mensagem que se pretende transmitir. A utilização de jingles chamativos, alegres devem fazer parte das estratégias promocionais das lojas.

Mensagens alegres A utilização de cores na composição do processo de comunicação visual é a opção comumente utilizada para transmitir a ideia de alegria. Estratégias como cartazes e sinalizações coloridas e produtos separados por cores são ferramentas importantes que contribuem o referido processo comunicacional.

Recursos visuais para ambientes comerciais

O emprego de ilustrações que utilizem desenhos e esquemas informativos, contribuem para a compreensão dos consumidores com relação ao funcionamento comercial da loja, assim

como reforçam estratégias promocionais. É fundamental recorrer a vocabulário simples e adequado ao universo do público de baixa renda.

Sinalização É fundamental que uma loja distribua seus

espaços comerciais de forma clara, objetiva e padronizada. Recursos como sinalização de preços, de setores e produtos reforçam informações e auxiliam no processo de decisão de compra.

Fartura, preço baixo e promoção Empregar recursos que ressaltem a imagem de fartura nos estabelecimentos comerciais é primordial, visto que para os consumidores a fartura simboliza a ideia de pertencimento à sociedade e ao mercado de consumo e o conceito de distanciamento do sentimento de indignidade e de carência. Exagerar visualmente na quantidade de produtos expostos, por exemplo, é uma forma de representar simbolicamente a ideia de fartura. Ofertas e sinalizações de promoções completam as sugestões de recursos visuais que podem ser trabalhados no processo de comunicação visual para o referido público alvo.