Ao concluirmos este capítulo, vale lembrar que a palavra marketing ainda é tida por muitos como sinônimo de ações comerciais nas quais a ética dá lugar à perseguição do lucro — ainda que para obtê-lo seja preciso enganar o consumidor e até mesmo levá-lo a adquirir o que não precisa.
Embora esta postura oportunista possa, de fato, ser encontrada em muitas iniciativas empresariais – e até mesmo em ONGs – é importante termos em mente que trata-se de uma distorção, a qual deveríamos chamar anti-marketing. Afinal, o objetivo do marketing é buscar satisfazer necessidades reais (objetivas ou subjetivas) do consumidor, dentro dos limites éticos estabelecidos por uma dada sociedade. Só assim, uma empresa ou qualquer outra organização poderá garantir sua sobrevivência ao longo do tempo.
Contudo, podemos questionar se estas necessidades, em si mesmas, são realmente baseadas em uma postura ética. E, também, se são éticos os produtos desenvolvidos para satisfazê-las. Por exemplo: será ético alguém fumar, mesmo sabendo que está comprometendo sua saúde e a daqueles que vivem à sua volta? Isto nos levaria também a questionar as leis que permitem a comercialização dos cigarros e, finalmente, a indagar se os governos que a aceitam, visando os impostos a receber, seriam, por sua vez, éticos. Diante disto, vemos que esta questão extrapola o âmbito do marketing, que acaba por assumir a função que realmente lhe cabe: a de instrumento de gestão que pode ser utilizado em prol de causas positivas ou negativas, mais ou menos éticas, conforme a sociedade na qual esteja inserido.
Hitler utilizou-se de técnicas de propaganda (uma das ferramentas do marketing) para “vender” a causa da pureza racial a uma sociedade que ansiava por “superioridade”. Ele
não teria chegado tão longe em seu delírio se esta “necessidade” não estivesse latente em boa parte do povo alemão. No entanto, toda a sua estratégia ruiu por sustentar-se sobre bases contrárias à “ética mundial”.
Quando o assunto é marketing social, a discussão relativa às questões éticas ganha enorme destaque. Porém, antes de indagarmos se as ações de marketing social planejadas são éticas em si mesmas, caberia indagarmos se a causa que pretendemos promover — utilizando-nos, para tanto, do marketing — seria ou não eticamente aceitável na sociedade em que vivemos.
ONGs e algumas outras instituições costumam utilizar o marketing social para promover campanhas anti-tabaco, em favor do sexo seguro, em prol ou contra o aborto, pela preservação do meio ambiente etc. Em geral, acredita-se que combater a gravidez precoce entre adolescentes, por exemplo — incentivando o uso de preservativos e contraceptivos — é uma causa nobre e ética. Mas será que uma campanha de marketing social incentivando o sexo seguro entre jovens será bem recebida em uma comunidade cuja religião proíba rigorosamente o sexo antes do casamento?
Podemos argumentar que ignorar o fato de que os adolescentes fazem sexo e desistir da campanha — deixando que as jovens engravidem ou contraiam o vírus da AIDS — seria muito pior. Mas a pergunta que se impõe é a seguinte: quem julga o que é melhor ou pior? Ou seja, essa questão não se limita a uma discussão isolada para saber se a campanha de marketing é, em si, ética ou não. Ela tem que incluir um questionamento sobre o direito que temos de intervir em uma determinada comunidade, os motivos que nos levam a propor tal intervenção e qual a melhor maneira de realizá-la.
Outro ponto polêmico no universo das ONGs diz respeito às parcerias com empresas. Seria ético uma ONG que atua com crianças e adolescentes receber dinheiro de uma empresa de cigarros ou bebidas alcoólicas para viabilizar seus projetos? A maioria diria que não. E se esses projetos representassem a diferença entre a vida e a morte para os beneficiários, no caso, os famintos de uma aldeia africana? Alguns mudariam de idéia. Mas, e se descobríssemos que a real intenção da empresa financiadora era a de conquistar a parcela do mercado africano que pode comprar cigarros, qual seria a resposta?
Não há fórmulas prontas. O marketing (social ou comercial) é um instrumento de gestão. Podemos afirmar que ético ou não-ético é o uso que dele fazemos na sociedade, de acordo com o momento histórico em que vivemos. Por isso, cada caso precisa ser cuidadosamente avaliado – preferencialmente com a participação de todos os envolvidos.
Também merecem atenção as questões relativas à “forma” das mensagens a serem transmitidas. Deve-se ter em mente que, por mais que a informação seja relevante, a maneira de passá-la adiante pode chocar ou mesmo ofender o público a que ela se destina — ou ainda outros públicos periféricos que serão atingidos, a despeito de nossa intenção original. Por exemplo, ao fazer uma campanha anti-tabagista com o lema “Quem pensa, não fuma”, uma ONG poderia melindrar tanto aqueles que estavam propensos a parar de fumar, quanto os demais fumantes — além dos familiares destas pessoas, que podem não gostar de ver seus parentes referidos desta maneira.
No artigo “A ética e o promotor de Marketing Social”, William A. Smith cita um exemplo que ilustra a complexidade desta questão101:
Uma tática discutível (ou quem sabe isenta de ética), usada por uma organização especializada em marketing social, poderia ser aceitável do ponto de vista ético se utilizada por alguma outra organização. Por exemplo, se uma organização afro-americana utiliza a palavra “preto” em uma campanha publicitária destinada ao público afro-americano, seria uma prerrogativa ética própria? Agora, se uma organização branca usasse a mesma palavra, a maioria das pessoas a julgaria moralmente ofensiva. Assim, como interagem a moral e a ética? Qual é a diferença entre um ato moralmente ofensivo e um ato politicamente incorreto?
Para finalizar, cabe ressaltar que o profissional de marketing social tem o dever de utilizar as informações obtidas em pesquisas, de determinar os valores dos projetos, de formatar a comunicação, enfim, de fazer uso das diversas técnicas de marketing, de forma ética e responsável. Mas esta obrigação também cabe (ou deveria caber) ao profissional de marketing comercial, conforme preconiza o Código de Ética dos Profissionais de Marketing102, definido pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios.