Uma vez que o desenvolvimento desta tese teve como orientação principal, em sua base teórica, a abordagem antropológica do consumo, torna-se essencial tecer alguns comentários sobre a antropologia do consumo. Contudo, é de interesse também apresentar algumas bases gerais sobre as quais se sustenta a disciplina antropológica. A antropologia, historicamente, foi desenvolvida como o estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social; ou seja, aquele que se comporta de modo diferente (JAIME Jr., 2001). Em outras palavras, “a Antropologia configurou-se como uma tentativa de
compreender a diversidade cultural, em um encontro radical com a alteridade” (JAIME Jr.,
2001, p. 69). Outro conceito importante é o dado por Laplantine (2000), que define a antropologia como o estudo do homem inteiro e o estudo do homem em todas as sociedades, sob todas as latitudes, em todos os seus estados e em todas as épocas. Ele também defende que a antropologia não é somente o estudo do que compõe uma sociedade, mas sim o estudo de todas as sociedades humanas, inclusive a nossa - ou seja, das culturas da humanidade como um todo em suas diversidades históricas e geográficas. Mais precisamente, a antropologia se
constitui, em larga medida, “na observação de universos microscópicos, pela análise de pequenos quadros do cotidiano, pelo estudo meticuloso do detalhe da prática social”
Vale ressaltar que até os anos 1960, conforme Laburthe-Tolra e Warnier (1997), a palavra antropologia foi exclusivamente reservada na França à antropologia física. Anos mais tarde, conservando ainda este sentido, recebeu duas acepções suplementares: a de antropologia estrutural, edificado por Claude Lévi-Strauss; e a de antropologia como sociologia dinâmica e comparativa, no sentido que George Balandier dá a essa expressão.
Laplantine (2000) explica que existem cinco áreas principais da antropologia, às quais um pesquisador deve estar sensibilizado quando trabalha de forma profissional em alguma delas, uma vez que elas mantêm relações estreitas entre si.
a) Antropologia biológica - consiste no estudo das variações dos caracteres biológicos do homem no espaço e no tempo.
b) Antropologia pré-histórica - estuda o homem por meio dos vestígios materiais encontrados no solo.
c) Antropologia linguística - estuda a linguagem como parte cultural de uma sociedade. d) Antropologia psicológica - consiste no estudo dos processos e do funcionamento do
psiquismo humano.
e) Antropologia social e cultural (ou etnonologia) - diz respeito a tudo que constitui uma sociedade: seus modos de produção econômica, suas técnicas, sua organização política e jurídica, seus sistemas de parentesco, seus sistemas de conhecimento, suas crenças religiosas, sua língua, e assim por diante.
Fica evidente, portanto, que é na área da antropologia social ou etnologia que se insere a temática desta tese.
No Brasil, pode-se afirmar que a partir dos anos de 1980 inaugurou-se um período fértil e produtivo da investigação antropológica. Esse crescimento do interesse por trabalhos na área deve-se ao fato de que as pesquisas vêm se concentrando, em grande parte, em temas de interesse geral imediato, isto é, muito do que é cotidiano e familiar em nossa sociedade urbana: hábitos e valores de moradores de determinadas comunidades ou bairros tanto quanto o modo de vida dos bairros da periferia, das favelas, os movimentos sociais urbanos e as formas de lazer popular, entre outros. Em suma, está-se produzindo uma nova e interessante etnografia de nós mesmos (DURHAM, 1986).
Entre os vários temas que foram, ao longo dos anos, sendo incorporados ao vasto espectro da antropologia, um deles é de vital interesse para esse trabalho: a antropologia do consumo.
Na visão de Laburthe-Tolra e Warnier (1997), a antropologia do consumo é o mais recente e o menos desenvolvido dos ramos da antropologia econômica, uma vez que as abordagens dominantes tanto na antropologia quanto na economia foram organizadas e estão, portanto, focadas ou em torno da produção ou a partir da distribuição. Com efeito, nestes dois tipos de abordagem o consumo é visto como um fenômeno óbvio, periférico e como desfecho natural, em consequência de tudo o que se decidiu nas duas etapas anteriores. Também para esses autores, a antropologia do consumo só emergiu no campo da disciplina a partir dos estudos de André Leroi-Gourham, Mary Douglas e Edward Hall, todos eles publicados após a década de 1970.
Para Laburthe-Tolra e Warnier (1997), o texto fundador da antropologia de consumo é de autoria de Edward T. Hall. O estudo de Hall (1989), intitulado em português de “A
dimensão oculta”, trata da estrutura da experiência nos domínios do consumo relativo ao
espaço, como a arquitetura, o mobiliário, a decoração interior, as cores e a iluminação. O trabalho desse autor leva a uma antropologia dos estilos de vida e do consumo cultural, ligada intimamente à ocupação do espaço. Ademais, Hall (1989) defende que mesmo fazendo toda a força possível, o homem jamais conseguirá despojar-se de sua cultura, pois ela penetrou as raízes de seu sistema nervoso e, desse modo, determina a forma como ele percebe o mundo. Ele ressalta também que o homem e suas extensões formam um sistema inter-relacionado. Dessa forma, é um grande erro agir como se fossem uma coisa e sua casa, suas cidades, sua tecnologia ou sua língua algo diferente.
Assim, as pesquisas de André Leroi-Gourham, Mary Douglas e Edward Hall tiveram o efeito de atenuar a supervalorização das funções de produção e distribuição, conforme o entendimento de até então. A partir desses estudos seminais, a complexidade e a importância do consumo não foram mais colocadas em dúvida, principalmente nas sociedades industriais, que puderam se qualificar, passando de um excesso ao outro, como sociedades de consumo.
A partir daí, é importante ressaltar que o campo da antropologia do consumo, hodiernamente, se constitui, em boa parte, a partir de uma crítica às interpretações apoiadas em teorias econômicas que reduzem o fenômeno do consumo à esfera do indivíduo, visto como um ser racional que realiza suas compras por meio de uma escolha em função da busca de maximização de sua utilidade. Dessa forma, a preocupação da antropologia do consumo é
mostrar o consumo como um fato social total, ou seja, o consumo é visto como por meio de interpretações que envolvem significados culturais e coletivos (BARROS, 2006b).
Como sinalizam Douglas e Isherwood (2006), a antropologia do consumo tem a função de rejeitar a abordagem materialista do consumo, uma vez que os bens devem ser
vistos como o meio, “menos como objetos de desejo do que como fios de véu que disfarça as relações sociais que cobre” (p. 275). Assim, a atenção é dirigida ao fluxo de trocas, e os bens
apenas marcam o padrão.
No mesmo sentido, Barros (2004) afirma que, de modo geral, os autores da antropologia do consumo trouxeram novas luzes ao fenômeno do consumo ao agregarem, pelo menos, dois aspectos importantes. Primeiramente, esses autores deslocaram a análise do nível do indivíduo para o nível da ação social e da elaboração coletiva de significados. Em segundo lugar, mudaram o foco de investigação da produção para o consumo, uma vez que é nessa esfera que se reconhece o modo pelo qual a sociedade se distingue e se comunica.
Rocha e Barros (2004, p. 14) também colocam três pontos importantes que parecem pertinentes para pensar o consumo como questão antropológica:
Em primeiro lugar, o consumo é um sistema de significação e a principal necessidade social que supre é a necessidade simbólica. Em segundo, o consumo é como um código e através dele são traduzidas boa parte das nossas relações sociais e elaboradas muitas das nossas experiências de subjetividade. Em terceiro, esse código, ao traduzir sentimentos e relações sociais, forma um sistema de classificação de coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.
Em uma perspectiva mais voltada para buscar uma interface com o campo da administração e mais precisamente com a área da pesquisa do consumidor, cabe enfatizar que a antropologia do consumo permite compreender não apenas os atos de compra, mas toda a sociabilidade contemporânea, a motivação do homem no trabalho, os significados que ele cria para a sua vida, a forma como percebe as ameaças à sua família, a sua fragilidade no caos urbano, o modo como busca inserção social, reconhecimento e prestígio, e, até mesmo, como se manifesta politicamente. O esforço antropológico por compreender o consumo é, portanto, uma tentativa para situar-se nessa complexidade, abandonando temporariamente as grandes teorias para ver o consumidor de um modo mais indutivo e buscando compreender quais são os sentidos que as pessoas atribuem à sua ação, qual é a lógica que informa seu raciocínio, como se estruturam suas decisões cotidianas, como elas percebem suas necessidades em meio às pressões do dia a dia e o que consideram relevante na hora de alocar os seus recursos (MIGUELES, 2007).
Dessa forma, os conceitos aqui brevemente discutidos podem oferecer um arcabouço teórico considerável para ampliar os horizontes da pesquisa do consumidor, que deve buscar interpretar os diferentes significados atribuídos pelos consumidores a cada produto ou categoria de produto situado em um momento de sua vida social e em uma sociedade de consumo altamente complexa. A próxima seção tecerá algumas discussões acerca do consumo em uma perspectiva antropológica, na visão de autores desse campo.