Kadın Tüketicilere Yönelik Tutundurma Stratejileri

Tutundurma, işletmelerin, pazarlama çalışmalarını geliştirmek amacıyla uyguladıkları tüm çalışmaları içermektedir. Ürün hakkında bilgi vermek, dikkat çekmek, ikna etmek, bir istek ya da gereksinim uyandırmak, ilginin sürekliliğini sağlamak tutundurma çalışmalarını kapsamaktadır (Alpugan, 1998: 388).

75

Kadın ve erkek satın alma davranışlarının farklılık göstermesi, işletmelerin farklı tutundurma çalışmaları geliştirmesine neden olmuştur. Kadın tüketicilere yönelik uygulanan stratejiler, reklam ve kişisel satış stratejileri başlığı altında incelenmiştir.

2.2.3.4.1. Kadın Tüketicilere Yönelik Reklam Stratejileri

Reklam, geniş kitlelere duyurulması ya da benimsetilmesi amacıyla, bir malın, hizmetin veya düşüncenin belirli bir ücret karşılığında kişisel olmayan biçimde sunulmasıdır (Mucuk, 2009: 219).

Kadınların satın alma kararlarını harekete geçiren en önemli faktör duygularıdır. Doğası gereği kendilerine ve başkalarına önem veren kadın tüketiciler, toplum değerlerine dikkat çeken reklam mesajlarını tercih edecektir. Şirketlerdeki sosyal sorumluluk, özellikle pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Shayon çalışmasında, bir şeye destek vererek başkalarına yardım eden şirketlerin, kadınların duygularını harekete geçirdiğini ileri sürmüştür. Örneğin Yoplait yoğurt markası, pembe kurdele projesiyle göğüs kanseri farkındalığına katkıda bulunmuş ve bu sosyal sorumluluk projesiyle kadın tüketicilerinin duygularına hitap edilmesi amaçlanmıştır. Bu tür projeler doğru yapıldığı takdirde pazarlamaya dönüşerek marka sadakati oluşumuna katkı sağlamaktadır (Kraft &Weber, 2012: 248).

Görsel 2.Yoplait’in sosyal sorumluluk projesine destek çalışmaları

Ayrıca kadınların hem görsel hem de sözel hafızalarının erkeklere oranla daha çok geliştiği araştırmalar sonucu anlaşılmıştır. Günümüzde kadınların bu bellek avantajlarından yararlanan birçok firma örneklerine rastlamak mümkündür. Örneğin ünlü bir parfüm markası olan Coco Chanel, bir parfümün içinde barındırdığı cesur ve

76

etkileyici kokunun şişesinden belli olduğunu öne sürmüş ve çalışmalarında parfüm şişelerinin görselliğine dikkat çekmiştir (www.temelaksoy.com/her-markanin-gorsel- bir-dili-olmalidir/, Erişim Tarihi:27.05.2018).

Erkekler, bireyleri dikey olarak sıralamakta; kadınlar ise insan ilişkilerini bir çember şeklinde düzenlemektedir. Diğer bir deyişle erkeklerin belli bir hiyerarşiyi kabul ettiği, kadınların ise hiyerarşik farkları minimize etmeyi tercih ettikleri görülmüştür. Dolayısıyla reklam içeriklerinde, bireylerin daha yüksekteki birisi gibi olma güdülerinin kullanılması, duyarlılığa ve empatiye daha açık olan kadınlar tarafından motive edici bir unsur olarak görülmeyecektir. Bunun yerine, kadınlar daha önemsiz ve küçük şeylerle diğer insanları kıskandırma düşüncesine girecektir (Barletta, 2003: 53-54).

Kadınlar erkeklere oranla daha ayrıntılı düşünerek karar veren yapıya sahiptir. Ayrıntılı işlemciler olarak adlandırabileceğimiz kadınlar için, ürün ile ilgili birçok bilgi sağlamaya yönelik reklam stratejileri geliştirilmelidir. Kadınlar sözel ve görsel açıdan zengin, sözcüksel olarak karmaşık ve son derece bilgilendirici olan reklamları ilgi çekici bulmaktadır. Çünkü bu tür mesajlar, kadınlar gibi ayrıntılı işlemcilerin ihtiyaçları ile uyumludur. Bu nedenle, kadınlara yönelik ürünler, bilgilendirici etiketlere sahip olmalı ve bu tür ürünler için ayrıntılı reklam metni oluşturulmalıdır (Putrevu, 2001: 9-10).

2.2.3.4.2.Kadın Tüketicilere Yönelik Kişisel Satış Stratejileri

Kadınlar, ikili ilişkilerde bulunmaktan, sıcak ve yakın ilişkilerde bulunarak bağ kurmaktan, erkeklere oranla çok daha fazla hoşlanmaktadır. Kadınlar için arkadaşlık, özgürlükten daha değerlidir (Barletta, 2003: 75-78). Dolayısıyla mağaza satış personelinin birebir ilişki kurarak kadınlar hakkında inandıkları ya da hoşlandıkları şeyler hakkında bilgi sahibi olması, erkek tüketicilere oranla çok daha kolay olmaktadır. Ayrıca kadın tüketiciler, mağaza içerisindeki personellerden yardım isteme fikrine daha sıcak bakmaktadır. Kendi sosyal çevresinin yorumlarına önem veren kadın tüketici, mağaza içerisindeki personellere sorular sorarak onların da yorumlarından faydalanıp satın alma karar sürecini şekillendirecektir (Barletta, 2003: 196). Ancak kadınların, reklam gibi bilgi verme şeklindeki yaklaşımlardan

77

hoşlanmadıkları bilinmeli ve personeller, iletişim süresince bir danışman gibi ilişki kurulmasına özen göstermelidir. Cleaver çalışmasında kadın tüketicilerin son satın alma kararlarını verirken satış personeli ile ilişkilerine dayanarak satın alma işlemini gerçekleştirdiğinden söz etmiştir (Özdemir ve Tokol, 2008: 65). Bu aşamada çalışan mağaza personelinin açık bir şekilde yönlendirmemesi, rakip mağazaları kötülememesi ve nazik, duyarlı bir iletişim içinde olması son derece önemlidir (Barletta, 2003: 196). Böylece kadın tüketici ile samimi ilişkiler içerisinde olan personeller, müşteri ile mağaza arasındaki bağın oluşmasına da yardımcı olacaktır. Kadın tüketicilerin mağaza personelinden beklentisi, bilgili olunması ve güvenilirliktir. Kadın tüketiciler satın alma esnasında genellikle kendileri hakkında yeteri kadar bilgi vermeye eğilimlidir. Dolayısıyla satış personellerin çok konuşmaktan ziyade öncelikle dinlemeye odaklanması gerekir. Kadınlar, ürünü ne için kullanacaklarını ya da bir üründe neler istediklerini söyleyerek satış personellerine yardımcı olmaktadır (Barletta, 2003: 192-194).

Çoğu satış personeli, satışı kapamaya yönelik eğitimler alırlar. Fakat kadın tüketicilerin karar verme sürelerini uzun tuttuğu bilinmeli ve personellerin tüketicileri ilk seferde satışa yönlendirmesinden kaçınması gerekir. Çünkü kadınlar, ürün hakkında düşünmek, karşılaştırmalar yapmak ve güvendiği kişilerden fikir alışverişi yapmak isteyecektir (Barletta, 2003: 199-200).

Kadın tüketicilere özgü tüm farklılıklar göz önünde bulundurularak, kadın tüketiciler için pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında ve uygulanmasında dikkat edilmesi gereken hususlar, genel hâli ile Tablo 3’te verilmiştir.

78

Tablo 3. Kadın Tüketicilere Özgü Ön Plana Çıkan Farklılıklara Göre Pazarlama Karması Stratejileri ve Uygulamalarında Dikkat Edilecek Noktalar

Pazarlama Karması Unsurları

Pazarlama Stratejileri ve Uygulamalarında Dikkat Edilecek Noktalar

Mal

.Ürün ve ambalajlarında statü belirten işaretler kullanılmamalı .Ürüne değil, kullanıcıya odaklanılmalı

.Ürün konumlandırılması, kadın tüketicilerin evi, bekar, çocuklu, çocuksuz vb. gibi bazı alt bölümleri dikkate alınarak yapılmalı

.Kadın tüketici alt bölümleri dikkate alınarak moda takip edilmeli

.Markaların fonksiyonel yararıyla birlikte, duygusal yararlarına da yer verilmeli .İkincil bir fonksiyon olarak malın, ses, dokunma, koku gibi duygusallıkları arttırılmalı .Ürün ve ambalajının çevreye duyarlı olduğu ambalajında belirtilmeli

.İlişkili mallar (çanta, saat, kemer vb) bir araya getirilmeli ve bir uyum yakalanmalı Fiyat .Fiyat, tek başına bir kriter olarak düşünülmemeli

.Kadın tüketicilerin fiyat karşılaştırması yaptıkları, indirimli ürünlerden ve fazla miktarda ürün satın aldıkları bilinmeli, dolayısıyla fiyatlama ile ilgili yöntemlerden yararlanılmalı .Farklı kaliteye sahip ürünler ve fiyat seçenekleri sunulmalı

Dağıtım .Mala kolay ulaşımı sağlamaya yönelik alternatif dağıtım kanalları seçilmeli .Hızlı ve kolay alışveriş imkânı sağlamak adına, temiz ve derli toplu perakende mağazalara kanalda yer verilmeli

Tutundurma/ Reklam

.’Üstünlük’ kavramına neden olacak ifadeler kullanılmamalı .Üstünlük yerine benzerlikler vurgulanmalı

.Reklamlarda insana odaklanmalı ve birincil, ikincil gibi sıralama dili kullanılmamalı .Mesajlar, ortaklaşa kazan kazan anlayışını yansıtmalı

.Hedef izleyici, mükemmel kadın olarak değil, normal bir kadın çekiciliğiyle ilişkilendirilmeli ya da tanımlanmalı

.Reklam mesajları sözel ve aynı zamanda birbiriyle uyumlu olmalı .Reklam mesajında güven, işbirliği ve duygular kullanılmalı .Mesajlarda özet yapmak yerine farklılık yaratan ayrıntılar verilmeli .Öyküler kullanılmalı

Tutundurma/ Kişisel Satış

.Dikkatli dinlemeli ve konuşmaya teşvik edilmeli

.Açık uçlu sorular sorulmalı, yardım önermeli ve yardımcı olunmalı .Tüketicinin satın alma araştırması kolaylaştırılmalı

.Alışverişte zaman kazandıran uygulamalar gerçekleştirilmeli .Önemsiz gibi gözüken kriterlere de dikkat edilmeli

.Sürekli bir ilişki kurulmaya çalışılmalı ve beden dili etkin şekilde kullanılmalı .Tüketicilerin ürünlere dokunma isteğine olumlu yaklaşılmalı

.Kadın tüketicilerin karar verme sürelerinin uzun olduğu konusunda personeller bilgilendirilmeli ve iletişim esnasında sabırlı olmaları konusunda uyarılmalı.

.Kişilere karşı nezaket, sabır ve saygı devamlı olmalı Diğer Önemli

Unsurlar

.İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi .Ağızdan ağıza iletişimler etkin kullanılmalı

.Her türlü ayrıntıya (işletme, çalışan, ürün vb.) dikkat edilmeli

Kaynak: Özdemir, Erkan ve Tokol, Tuncer (2008). Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Cilt 8, Sayı 2,sayfa:73

Tablo 3’te yer alan ve kadın tüketicileri baz alarak oluşturulan bu önemli kriterlerin bir kısmı, erkek tüketiciler için de geçerli sayılabilir. Fakat bu noktalar,

79

özellikle kadın tüketiciler hedeflendiğinde daha fazla önemli faktör hâline gelmektedir (Özdemir ve Tokol, 2008: 73).