Kadın Tüketicilere Yönelik Ürün Stratejileri

Günümüzde, pazarlama sürecinin en önemli unsurlarından biri olan ürün veya hizmetin kadınlar için amacı, sadece ihtiyaçlarının giderilmesi olmamalıdır. Kadınlar, ürün faydasıyla birlikte her ürünün kendine özgü bir stilinin olmasını beklerler (Şeker, 2016: 2210).

Pazarlamacıların, ürün stratejilerini belirlerken, ürünün tanımlanması, konumlandırılması, ürün yenilikleri ve marka kimliğinin oluşturulması önem taşımaktadır (Ülkü, 2012: 49).

Ürünün Tanımlanması: Koç’a göre (2007), insan ihtiyaçlarını karşılayan ya da tatmin eden her şeyi ürün olarak tanımlamak mümkündür. Ürünler somut olabileceği gibi, düşünceler, kişiler, fikirler ve yerler de ürüne örnek olarak verilebilir (Ülkü, 2012: 49-50). Kacen’e göre ise, tüketim her zaman cinsiyetlendirilmiştir. Günümüzde üretilen ürünlerin çoğunun belirli bir cinsiyeti vardır. Cinsiyetlendirme pazarlamacılar tarafından oluşturulur ve sürdürülür. Bu cinsiyetlendirmelere Barbie bebekleri örnek göstermek mümkündür (Bakshi, 2012: 5).

Tüketici, işletmeyi ürünün bir parçası olarak algılamaktadır. Dolayısıyla ürünler, işletme yöneticileri ile tüketiciler arasında bir bağlantı oluşturacaktır. Bu sebeple ürün tanıtımlarının iyi yapılması, işletme açısından olumlu sonuçlar doğuracaktır (Mucuk, 1999: 128).

Kadın tüketicilerin arkadaş ilişkileri göz önünde bulundurularak ürünlerde statünün gösterilmesinden rahatsız olacakları bilinmelidir. Ürün tasarımı yaparken üstün kaliteli, garantili ve para tasarruflu gibi özelliklerden yararlanmak gerekir.

71

Ayrıca çevreye ve topluma daha çok duyarlı olan kadın tüketiciler için ürünlerin çevreyle dost olması ve bunun ambalaj üzerinde gösterilmesi, kişiler üzerinde olumlu etkiler yaratacaktır (Barletta, 2003: 95).

Diğer bir değerlendirme, kadınların erkeklere oranla, teknolojik veya mekanik ürünlerin iç çalışmasıyla daha az ilgilenmeleridir. Dolayısıyla bir ürünün kullanışlı ya da yarar sağlaması kadın tüketiciler için daha çok önem taşımaktadır. Örneğin, Ford Motor Company, Minivan Windstar serisinde 30 kadın mühendis ve otomotiv tasarımcılarından oluşturduğu ekip sayesinde başarı elde etmiştir. Araçtaki yenilikler, kadınların verdikleri cevaplara göre oluşturulmuştur. Bu sayede, arka kapının kolayca açılması, kolayca temizlenebilir iç kısmın oluşturulması, ayarlanabilir pedallar, kabindeki ışığın bebek uyurken kapı açıldığında sönük kalması, el çantasını saklamak için güvenli bir yerin oluşturulması gibi önemli özellikler dikkate alınarak araç tasarlanmıştır. Kadın mühendis takımını akıllıca kullanan Ford Windstar, önemli bir pazar payı kazanmıştır (Barletta, 2003: 135). Ayrıca Renault, Volkswagen ve Citroen gibi diğer şirketler de kadının pazardaki yerinin önemini kavrayarak üretimlerine başlamıştır. Örneğin, Renault Laguna, kadınların bagaj kapaklarını kapatırken olası bir tırnak kırılma ihtimalini göz önünde bulundurarak bagaj kapağına bir itme düğmesi yerleştirmiştir. Renault ise kısa boylu kadınlara kolaylık sağlayacak şekilde, ayarlanabilir koltuk tasarlamıştır. Aynı şekilde arka koltukların ayarlanabilmesine de özen göstermiştir (Özdemir, 2005: 106).

Kadınlara yönelik ürün pazarlamalarında satışa konulan bir malın çevresiyle uyumluluğu ve ilişkilendirilmesi de önemlidir. Örneğin, kadınlara yönelik bir ofis masası satışı gerçekleştirmeyi düşünen işletmeler, masayla ilişkilendirilen telefon ve bilgisayar gibi küçük aletlerle ürünü birleştirerek bir bütünlük yaratabilir (Barletta, 2003: 96).

 Ürünün Konumlandırılması: Kadın tüketicilere yönelik ürün konumlandırılması yapılıyorsa, kadınların yaşamları ve tarzlarının göz önünde bulundurulması gerekir. Marketing to Women’a göre (2005), konumlandırılmadaki

72

amaç, ürünlerin kadınların yaşamlarını nasıl daha kolay ve daha iyi duruma getireceği olmalıdır (Ülkü, 2012: 52).

Konumlandırma çalışmalarında, işletmelerin bazı unsurlara dikkat etmesi işletmenin yararına olacaktır. İlgi, sosyal sorumluluk yaratan eylemler, duygu ve şeffaflık dikkate alınarak, kadınların rahatlamasına, eğlenmesine ve ailesine zaman ayırmasına katkı sağlanılması, önemli hususlardandır (Barletta, 2003: 37).

 Ürün Yenilikleri: Pazarlamada, bir ürünün daha işlevsel hâle getirilmesi, ürünün rengi ya da biçiminin değiştirilmesi ve ürün ile ilgili yeni hizmetlerin sağlanması ürün yeniliği olarak tanımlanmaktadır (Çağlar ve Kılıç, 2005: 120). Örneğin, motor üretimi yapan Harley Davidson, kadın tüketiciler için ürün yenilemesi yaparak yere daha yakın ve küçük oturakları olan motor üretmeye başlamıştır. Ayrıca, koyu renklerde motor kıyafeti üretimi de yapan firma, kadınlar için kırmızı, turuncu gibi daha canlı renklerde de üretim yaparak ürün yelpazesini genişletmiştir. Bununla birlikte bazı ürünlerinde bulunan kafatası sembollerini çiçekli ve kanatlı olarak tasarlamıştır (Skoloda, 2009: 8).

Ürün yenilikleri yapılırken, insanların bu ürünlere ihtiyacının olup olmadığını, yenilik yapılması düşünülen ürünün rakiplerinden farklı ya da yeni olup olmadığını ve kişilerin bedelini ödemeye razı olup olmadığını bilmek gerekir. Bu olgulardan herhangi birinin cevabı olumsuz ise ürünün geliştirmeye ya da ürün yeniliğine gerek duyulmamalıdır (Kotler, 2005).

 Marka Kimliğinin Oluşturulması: Kadın tüketiciler, marka sadakatine ve ilişki odaklı olmaya daha çok eğilimlidir. Eş, dost ve diğer yakın çevrelerden alınan olumlu görüşler, markaya duyulan güvenin gelişmesini sağlayacaktır. Güven duygusunun yüksek olması da tüketicilerin satın alma niyetlerini olumlu yönde etkileyecektir (Özdemir, 2005: 111).

Foxall’e göre, tüketicilerin markaları değiştirmesi genellikle fiyata duyarlı olmalarından kaynaklanmaktadır. Kadın tüketiciler, satın alma işlemi öncesinde birçok markayı fiyatlarıyla karşılaştırırlar. Bu sebeple, kadın tüketicilere bazı istatistiksel veriler sunarak karar alma süreçlerinde yardımcı olunabilir (Krabach, akt. Özdemir ve Tokol, 2008: 66).

73

Diğer taraftan Bartos (1988), markasız ürünlere karşı kadınların gösterdikleri tepkilerin, ürün türüne ve ülkelere göre farklılık gösterdiğinden söz etmiştir. Örneğin Avustralya’da yapılan bir araştırmada, ülkedeki tüm kadınların %59’u, marka ismi olmayan ürünlerin de tüketiciye fayda sağladığını düşünmektedir. Kadınların sadece %24’ü marka ismi olmayan ürünlerin fayda sağlayamayacağını düşünmektedir. Ayrıca çalışmayı planlayan ev kadınları ile kariyer yapan kadınlar, markası olan ürünleri daha fazla onaylarken bu düşünceye en az katılan grubun ev hanımları olduğu anlaşılmıştır. Japonya’da yapılan benzer bir çalışma ise, kadınların sadece üçte biri, isimsiz markaların iyi bilinen markalar kadar yararlı olabileceğini düşünmektedir (Ülkü, 2002: 55).