KÜRESELLEŞME VE SATIN ALMA DAVRANIŞI İLİŞKİSİ

Görüntüler (Steger, 2006: 100) ve düşünceler bir yerden başka bir yere daha hızlı ve kolay gönderilebilir hâle geldikçe bireylerin gündelik yaşamını derinden etkileyip, çoğu kez ulus ve kent gibi sabit yerellikleri aşmanın sonucunda egemen küresel temalarla etkileşim sağlayarak yeni anlamlar kazanmaktadır.

Küreselleşmenin (Tellan, 2008: 41) gündelik yaşam üzerindeki tesiri, Tellan’a göre rıza gösterilmiş bir toplumsal düzenin pratikleri ve sosyal ilişkilerin vasıtasıyla anlamlı kabul edilerek bütün alanlara yerleşmesinde, kendini yeniden üretip mutlak gerçeklikmiş gibi sunmasında aranmalıdır.

Küreselleşme (Serttaş Ertike, 2010: 7), ürün ve hizmetlerin, paranın, insanların, fikir, haber ve bilgilerin dünya üzerinde serbestçe dolaşımıyla fiziki sınırların ortadan kalkmasını, dil ve coğrafya ayırt etmeksizin iletişime geçebilmeyi ifade eder.

Küreselleşmek ise (TDK, 2009: 1286), başka bir tanımıyla Türk Dil Kurumu’nun Türkçe Sözlüğü’nde dünya milletlerini, ekonomi, siyaset ve iletişim bakımlarından birbirine yaklaşmaya ve bir bütün olmaya götürmek, globalleşmek şeklinde tanımlanmaktadır. Sosyal (Giddens, 2005: 51-52), politik, kültürel ve ekonomik etmenlerden meydana gelen bir olgudur ve tüm insanların günlük yaşamlarını oldukça güçlü etkilemesi sebebiyle aynı zamanda yerel bir olgudur. Sosyologlarca

“bütün dünyada insanların birbirleriyle kurdukları sosyal ilişkileri ve birbirlerine bağımlılıklarını artıran süreçler” olarak kullanılmaktadır.

Küreselleşme olgusunun temelinde dört farklı özellik bulunmaktadır (Steger, 2006: 27-31):

1) Küreselleşme; geleneksel siyasi, kültürel ve coğrafi sınırları giderek aşan yeni toplumsal ağların ve faaliyetlerin meydana getirilmesini, çoğaltılmasını kapsamaktadır.

2) Toplumsal ilişkilerin, karşılıklı bağımlılıkların ve faaliyetlerin genişleyip, yayılmasında karşılık bulmaktadır.

3) Toplumsal mübadelelerle faaliyetlerin ivme kazanmasını ve yoğunlaşmasını sağlar.

4) Coğrafi sınırların ve uzaklıkların önemini azaltarak, bireysel ve ortak kimlikleri yavaş yavaş değiştirerek eylemde bulunma tarzlarını çarpıcı bir biçimde etkiler ve bireylerin küresel bütünün bir parçası olma duygusunu güçlü bir şekilde besler.

Küreselleşme akımının etkisiyle (Akt. Ebren, 2009: 9), 1980’lerden itibaren tüketim kültürü, gelişmekte olan ülkelere tesir etmeye başlamış ve sanayileşmiş ülkelerin ulus ötesi şirketlerinin ürünleri pazarlanmakla kalmamış, onların tüketim kalıpları da beraberinde getirilmiştir. Tüketimciliğin (Bocock, 1997: 120) küresel bir olgu hâline gelmesi, gündelik yaşamda reklamlar, çeşitli televizyon programları ve filmler aracılığıyla bilinçdışı arzuların entelektüel ve ahlâki olmasa da, amaca yönelik kullanımıyla gerçekleşmektedir.

Kültür, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’ne göre bir toplumu diğerinden ayıran gelenek ve görenekler, inanç, düşünce, bilim ve sanat varlıklarının birikimidir (Gülsoy, 1999: 27).

Diğer bir tanım şekliyle kültür (Güz, 2002: 121), Etkili İletişim Terimleri Sözlüğü’nde her topluma göre değişen, gelişim süreci içerisinde ortaya çıkan, yaratılan her türlü değerlerle bu değerlerden yararlanmayı, sonraki kuşaklara iletmeyi, insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğini göstermeyi işlev sayan tüm araçlardır.

Kişinin (Tolungüç, 2000: 138) isteklerinin en temel nedeni ya da belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlâk, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır.

Tüketim kültürü, küreselleşmenin etkisi ve birçok değişkeniyle birlikte reklamı bu döngünün esas aktörlerinden biri hâline getirmektedir. Bu aşamada hedef kitlenin sağlıklı bir şekilde tanımlanması ve özelliklerinin belirlenmesi gerekir. Ürün ve hizmetlerin menşe ülkelerinin sınırlarını aşması, toplumların dünya ölçeğinde çeşitliliği kabul edici bir bakış açısına sahip olmalarıyla yakından ilgilidir. Verilen hizmet veya sunulan ürün ne olursa olsun; sunulacak yere, o kültüre ve o kültürün değerlerine -hedef kitleye fiziki olarak uzak olunsa da- reklam aracılığıyla seslenilip, satın alma davranışlarını etkilemek mümkün olabilir. Bu açıdan, geniş bir tüketici hedef kitleye hitap etmek için kapsayıcı olmak, değişen ileri teknolojinin imkânlarını pazarlama yönünde kullanıp yerel unsurlarla küresel bir ortama seslenmek satın alma davranışları üzerinde etki yaratabilir.

Tüketim toplumu, Baudrillard’a göre (2012: 44) var olmak için nesnelerine ihtiyaç duyar ve tüketimi, sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terim olarak ifade eder. Tüketen bireyde, yeni olanı merak etme, bu merak giderilince bir başka hedefe yönelme söz konusudur. Bu ilgi, tüketim toplumunun varlığını sürdürmesini sağlar ve tüketiciyi, yeniyi aramak ve bulmak konusunda hem yerel, hem de küresel ürün ve hizmetlere yönlendirir.

Küresellik kavramıyla (Küçükerdoğan, 2011: 1) koşut bir biçimde her yerde olan reklamlar, hem görsel hem de dilsel tekniklerle “ikna edici”, “yönlendirici”,

“bilinçaltına seslenen” vb. nitelikleriyle çağdaş gündelik yaşamın bir parçası olarak tüketim biçimlerini, davranışları etkiler, değiştirir ve dönüştürür. Dağtaş ve Erol’a göre (2010: 168) küreselleşen tüketim kültürünün dünyada yaygınlaşmasında en etkin rol, küresel bağlantılara da sahip olan medyaya aittir.

Marshall Herbert McLuhan (1911 - 1980) tarafından (Gülsoy, 1999: 223) evrensel köy sözcükleriyle öne sürülen; elektronik medyanın, özellikle televizyonun dünyayı zamanla bir evrensel köye dönüştüreceği savı günümüzü yıllar öncesinden tahlil ve tahmin etmiş bir görüştür.

Sadece bireyin tüketim alışkanlıklarının küresel olanla bütünleşmesi değil, üretim süreçlerinin de küreselleşmesi söz konusudur. Özellikle otomotiv sektöründe bir otomobilin ortaya çıkışı tek bir ülkenin uğraşlarıyla değil, çeşitli ülkelerde üretilen pek çok parçanın bir araya getirilip montajlanmasıyla gerçekleşmektedir. Deniz’e göre (2010: 167-168), globalleşme süreci ile reklam sektörü hızlı bir gelişme göstermiş, dış ticaretin serbestleşmesi ile dünya markalarının Türk piyasasına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına olanak sağlanmıştır.

Guy Debord’un “Gösteri Toplumu” ve Nurdan Gürbilek’in “Vitrinde Yaşamak”

adlı kitaplarında bahsedilen “seyirlik olma” ve gösteride temsilin bir parçası olma hâliyle tüketimin kendisinin de bir gösteriye dönüştüğü benzetmesini yapmak mümkünken, Odabaşı’na göre (2009: 58) “göstererek tüket, hemen tüket, daha fazla tüket” vurgusuyla topluma sunulan ve tüm endüstrileri besleyen küresel bir ileti mevcuttur.

Gündelik hayat denilen (Akt. Ebren, 2009: 46), soyut ve nicel bir zamanla bağlantılı olan evren, Batı toplumunda cep ve duvar saatlerinin ortaya çıkmasıyla

benimsenen, örgütlenmiş ve tüketim ideolojisine göre yönlendirilmiş toplumun ve modernliğin ürünüdür. Gündelik hayatta yaşanan gerçeklik ile kurgulanan gerçeklik arasındaki mesafe, bireyin aklını kullanma becerisiyle alâkalı olarak artar veya azalır.

ABD’nin kurucuları (Kellner, 1991: 86) ve 19. yüzyılın bireyselciliği savunan düşünürleri Thoreau, Emerson ve Whitman tarafından ileri sürülen düşünme, eylem, muhalefet, mantıksal davranış ve özerklik gibi kavramlarla değil; tüketimi, sahip olma, stil gibi terimlerle özdeşleştirmektedir. Son zamanların yaşam tarzları, aynı şekilde imaj, tüketim ve sahiplik üzerinde küresel unsurları pek çok yönden barındırmaktadır.

“Çok boyutluluk” (Steger, 2006: 32), küreselleşmenin önemli bir özelliğidir ve dünyanın farklı yerlerinde, değişik toplumsal yapı ve kültürlerde farklı yaşanan;

kültürel, siyasi, ekonomik ve ideolojik boyutlara sahip bir süreçtir.

Global tüketim kültürü (Odabaşı, 2009: 54), McDonaldlaştırma ve Coca-Colalaştırma olarak da adlandırılan, pek çok ülkenin üzerinde durduğu ve dünyanın her tarafında uluslar arası firmaların varlığıyla desteklenen benzer tüketim kalıplarının, eğilimlerinin ve eylemlerinin benimsenmesi durumunu açıklamaktadır.

Otomobil piyasasında yer alan pek çok marka, artık dünyada çeşitli tüketicilere ulaşabilen büyük küresel markalar hâlini alıp; bu konumunu yeni teknoloji, biçim değiştiren pazarlama yöntemleri, araçları ve tüketici davranışlarıyla çok rakipli bir ortamda sürdürmektedir. Reklamın (Demirci, 2017: 24), kapitalist ekonomiler açısından yaşamsal değeri olan talebin sürekli diri tutulması için, onun kamusal alanda serbest bir şekilde dolaşabilen bir iletişim ürünü hâline gelmesini mümkün kılmaktadır. Bu süreçte (Steger, 2006: 101) ortaya çıkan küresel kültür için, yeryüzünde var olan kültürlerin çeşitliliğini yansıtan kültürel bir gökkuşağı olarak süreci olumlayan görüşler varken, diğer yandan Batı normlarının ve yaşam biçimlerinin, savunmasız kültürleri baskılayan ve git gide türdeşleşen bir popüler kültüre hizmet ettiğini ifade eden aksi fikirler de

Küreselleşmenin (Giddens, 2014: 451) sunacağı olanaklardan faydalanabilmek ve içerdiği tehlikelerden korunabilmek için, öncelikle onun şu anki toplumsal, ekonomik ve kültürel ortamların değişmez bir özelliği hâline geldiğini kabul etmek ve çeşitli teknolojilerle, örneğin; internet tabanlı ağlar sayesinde, dünyada olup biteni kolektif dikkatimize çok daha etkili bir şekilde sunduğunu vurgulamak gerekir.

Çok yönlü ve karmaşık bir süreç olarak görülen küreselleşme, kaçınılmaz bir şekilde giderek artan bir oranla rekabete açılmaktadır ve tek bir tanımı olmayan bu olgu, aşağıdaki maddelerle şöyle ifade edilmektedir (Akt. Giddens, 2014: 71):

- Toplumsal, siyasal ve ekonomik etkinlikleri siyasal sınırlar ötesine, farklı bölgelere ve kıtalara yayar.

- Ticaret, yatırım, finans, göç ve kültür akışlarının artmasına yol açarak birbirimize olan bağımlılığımızı güçlendirir.

- Dünyayı hızlandırarak, taşıma ve iletişim sistemlerindeki yeniliklerin, düşüncelerin, malların, bilginin, sermayenin ve insanların daha çabuk hareket etmesi anlamına gelir.

- Uzak mesafelerdeki olayların yaşamlarımız üzerinde derin etkisi olduğu anlamına gelir. En yerel gelişmeler bile aşırı derecede büyük küresel süreçlere yol açabilir. Ülke sorunlarıyla küresel olaylar arasındaki sınırlar gittikçe belirsizleşebilir.

Marshall Berman’ın belirttiği gibi (Demirci, 2017: 60) büyük keşiflerden, sanayileşmeye; demografik değişimlerden kentleşmeye; kitle iletişim sistemlerinden ulus devletlerin güçlenmesine kadar pek çok değişim 20. yüzyıl itibariyle modernleşme olarak isimlendirilmekte ve tüm bu aşamaların ortak noktası kapitalizmin sürekli olarak gelişmek isteyen yapısının toplumlarda karşılıklı bağımlılık ile ilerlemesidir.

Anthony Giddens’ın (Demirci, 2017: 65-66) altını çizdiği yerel ilişkileri bağlamından koparma ve sonsuz bir zaman-uzam boyunca yeniden yapılandırma (“yerinden çıkarma”) küreselleşme olarak karşımıza çıkmaktadır. Kapitalizm, modernleşme ve küreselleşme, tüketimi çevreleyen ve toplumları yıllardır yönlendiren olgular olarak üretim, dağıtım ve tüketim biçimlerini ve ilişkileri şüphesiz etkilemektedir.

Jean Baurdillard’a göre (Akt. Demirci, 2017: 47) tüketici açısından 19. yüzyıla kadar temel olan “eşitlik” söylemi, bu dönemden sonra yerini “mutluluk” idealine bırakmasıyla açıklanmaktadır. Ortaya çıkan bu yeni mutluluk idealinde görünür ölçüt ise, ihtiyaçlar ve onları tatmin yolu olan tüketimdir. Buradaki varsayıma göre “tüm insanlar ihtiyaç ve tatmin ilkesi önünde eşittir, çünkü tüm insanlar nesnelerin ve malların kullanım değeri önünde eşittir”. Başka bir deyişle bu sistem içerisinde insanlar değişim değeri açısından eşitlik içinde olmamalarına rağmen, bir faydalılık ilkesi içerisinde toplumsal ve tarihsel eşitsizlikler ortadan kaybolmaktadır.

Baudrillard (Odabaşı, 2009: 37) tüketim toplumunu, tüketimin öğrenildiği, bireylerin toplumsal bir biçimde buna alıştırıldığı, yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla verimlilik sağlaması amaçlanan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı olan yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı olarak açıklamaktadır. Yerel ve küresel reklamlar (Elden, 2013: 374), o ülkenin ya da yerleşimin toplumsal değerlerine, kültürel yapısına aykırı içeriklerden arındırılmış, seslenilen alana yönelik lokal içeriklerden oluşan mesajlarla; kent-kırsal, doğu-batı, alt kültür-yüksek kültür özelliklerini kapsayacak biçimde evrensel / yerel dille inşa edilmelidir.

Tüketim toplumunda (Akt. Odabaşı, 2009: 38) reklamların ve kitle iletişim araçlarının yaratıp sunduğu dünya ‘herkes kral olabilir’, ‘herkes zirveye çıkabilir’

illüzyonuna sahiptir ve prestij ve statü yarışını eşyalara sahip olarak diğerlerinin önüne geçme, onlardan geri kalmama mesajıyla sosyal bir buyruk havasında sunmaktadır.

Dünyada ve Türkiye’de (Akt. Işıktaş, 2018: 21) tüketici üzerinde etkisi büyük olan reklamların rekabet sahasını geliştirmesi ile çeşitlenen ürün ve hizmetlerin, hedef kitleye özgü algısal nitelikli araçlarla ulaştırılması küresel çapta satış yapısına güç katmaktadır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

OTOMOBİL REKLAMLARININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINA YANSIMALARI ÜZERİNE ANKARA İLİNDE BİR

UYGULAMA