Değişen ve dönüşen dünyada, iletişim teknolojisinin ilerlemesi ve hızlanmasıyla birlikte anlık haberleşme günümüzde sıradan bir hale gelmiştir. Dünyanın bir ucundaki herhangi bir gelişme dakikalar içinde diğer ucunda duyulurken, iletişim sektöründeki bu hızdan reklamlar da payını almıştır. Sadece reklamlarla da kalmayarak, yediğimiz yiyeceklerden, içtiklerimize, kıyafetlerimizden, teknolojik aletlere, akla gelebilecek her bir nesne artık tek tipleşme sonucu her an karşımıza çıkabilmektedir. Bunu başarabilmek için ise direkt olarak tüketiciye bu ürünleri sunmak yerine, kültürü de içine katarak dolaylı yoldan sunma fikri ortaya çıkmıştır. Eskiden belki de tek tip bir reklamla tüm ülkelerde aynı propagandayı kullanan küresel markalar, yaşanan tüm gelişmeler ve yerel kültüre verilen önemin artmasıyla birlikte reklam çeşitliliğine başvurulmuştur. Bir toplumun içinden biriymiş gibi davranıp, o topluma ait olanı kendilerininmiş gibi benimseyip pazarlanmaya başlanmıştır. Küresel kelimesinin yerel kelimesi ile harmanlanması ile birlikte ortaya küyerel (İngilizce adıyla global ve local kelimelerinin birleşiminden oluşan glokal) reklamlar doğmuştur. “Küyerel reklam, günümüzde küresel markaların belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmaya çalışıldığı reklamlardır” (Elden, 2005: 66). Bir reklam, aynı senaryo ile gireceği kültürün
uygunluğuna göre çeşit çeşit yapılandırılırken, herkesin aklına gelen o marka bu yarışta ilk sırada gözükmektedir: Coca-Cola. Peter ve Olson’ın değindiği üzere bir şirket;
Pazarlama stratejisini çeşitli kültürlere göre standart hale getirebilir. Bu yaklaşım genellikle küresel pazarlama olarak anılır ve bir ürünün tüm dünyada aynı pazarlama anlayışıyla satılmasını içerir. Coca-Cola 40 yılı aşkın süredir bu temel yaklaşımı kullanmaktadır. Coca-Cola bu yaklaşımını ‘’tek görüş, tek ses, tek satış mesajı’’ olarak tanımlar (Elden vd., 2015: 280).
Coca-Cola’nın Youtube kanalını ziyaret ettiğinizde çok açık bir biçimde fark edilen bu durum, ülke ülke ayrı kanallar açmak yerine, ortak bir kanaldan tüm ülkelere yayın yapmaktadır. Bu küresel çalışmaların yanı sıra, elbette ki farklı kültürel değerleri de dikkate alarak reklamlarını yerelleştirmektedir de. Buna en büyük örnek ülkemizdeki iftar sofralarını reklamlarına konu edinmesi ya da diğer ülkelerde Noel zamanı yapılan reklamlardır. Bizim ülkemizde Noel reklamlarını ya da Müslüman olmayan bir ülkede iftar sofraları reklamlarını yayınlasalar tüketicinin art alan bilgisine hitap etmediği için başarılı olacakları söylenemezken, bu reklamlar izleyenlerin manevi duygularına hitap ederek duygusal olarak etkilemekte ve market raflarında alışveriş yaparken bilinçaltlarından su yüzüne çıkmaktadır.
Taraflarını farklı kültürlerden kişilerin oluşturduğu uluslararası temelli iletişimde mesajlar, birinde şifrelenen ve diğerinde açımlanan farklı kültürel tarafların oluşturduğu bir iletişim modeli bağlamında oluşturulur. Farklı etnik kökenlerden gelen her izleyici grubu kendi etnik referanslarından hareketle farklı bir alımlama gerçekleştirir. Öyleyse algılama yalnızca bireyin içindeki psikolojik bir süreç değil, aynı zamanda bir kültür sorunudur (Fiske, 2011: 103; Elden vd., 2015: 280; Güngör, 2018: 137).
İşte bu şifrelemeyi yapabilmek adına küresel reklamlarda üç farklı strateji; Standardizasyon, Ortak Yaklaşım ve Adaptasyon karşımıza çıkmaktadır (Ügümü Aktaş, 2019: 31). Coca-Cola’nın aynı reklamı 4 farklı dile çevirirken, oyuncularını da yayınlanacağı ülkeye uygun özelliklerde seçmesi standardizasyona örnek olup küresel reklamlar olarak değerlendirilebilir. Küresel ve yerelin el ele ortak bir paydada buluştuğu reklamlar ortak yaklaşım stratejisi altında, Coca-Cola’nın meşhur iftar sofraları ise adaptasyon stratejisi kapsamında değerlendirilebilir. Örneğin, yüzyıllardan beri süregelen bir gelenek olan iftar sofralarında, ayran ve şerbet gibi yerel tatlar eksik olmazken, Coca- Cola iftar sofralarında kolayı ön plana çıkarmaktadır. Bizim kültürümüzde yeri olmayan ayaküstü yemek yeme alışkanlığı, yüzyıllardır süregelen yerel yemek kültürümüzdeki değerlerin üzerini kapatmaya çalışmaktadır. Amerikan yaşam şekli, Coca-Cola’nın reklamlarında kültürümüze uygunmuş gibi işlenmektedir. Güngör’ün belirttiği üzere “bireyin, içerisinde toplumsallaştığı ortam, toplumsallaşma süreci boyunca yüklendiği kültürel kodlar, edindiği değerler, ailede kazandığı davranış biçimleri, oluşturduğu
tutumlar, okulda aldığı eğitim, bilgi birikimi, düşünsel yapı, donanım, kısacası bireyin bütün bir yaşam deneyim alanı kitle iletişim araçlarıyla ilişkisinde etkili olmaktadır” (Güngör, 2018: 137).
Yerel reklamlar ile karşımıza çıkan bir başka sorun ise kültürün bu kadar kolay bir şekilde pazarlamanın oyuncağı haline getirilmesidir. Asırlarca biriken bilgi ve deneyimlerle ortaya çıkmış olan dil, düğün-nişan-doğum gibi törenler, aile yapısı, tarih, bayramlar, yemek-sofra gibi bir toplumu toplum yapan kültürün, bir kalemde silinip atılması; tüm dünyanın ortak bir tüketim çemberinde buluşarak, küresel markaların yaratmaya çalıştığı tüketici kültürü dikkat çekmektedir. Herkesin birbirine benzediği ve tek tipleşmenin üst düzeylere ulaştığı günümüzde, bizi biz yapan farklılıklar reklamlar aracılığıyla yine ‘’–mış gibi’’ yapılarak örtülmeye çalışılmaktadır. Karşı konulmaz bir biçimde toplumun içinden biriymiş gibi görülen bu markalar tüketildikçe, tüketicinin de o markanın kültürünü benimsemesi kaçınılmaz olmaktadır. Kısacası, küresel markalar toplumsal kültürü kullanarak yine toplumsal kültürü belirlemektedir. İnsanoğlunun, geçmiş-şimdi-gelecek kavramlarındaki nüfus cüzdanı sayılan toplumsal kültürünün bu derece oynanması ve tek tipleşmesi ile kimliğini kaybetmiş bireyler ortaya çıkar. Bu bireylerin, markaların kurduğu kültürel değerlerle yönetmek ve tüketimini kontrol etmek daha kolay ve zahmetsiz olmaktadır.
Görsel 13. Standardizasyon Stratejisi Kapsamında 4 farklı Yorumla Coca-Cola Reklamı, 2017 28