Kültürel Boyutlar, ĠĢ Tutumları Ve ĠĢ YaĢamı Kalitesi

O presente estudo buscou investigar, por meio de uma perspectiva interpretativista, como os homens do bairro da Tijuca no Rio de Janeiro constroem a sua identidade de gênero através do consumo. Com este trabalho, buscou-se responder à seguinte pergunta de pesquisa: de que maneira homens heterossexuais tijucanos constroem a sua identidade de gênero por meio dos significados simbólicos dos produtos que consumem? Em outras palavras, a pesquisa procurou compreender como o consumo do mundo dos bens, seja ele carro, roupa, comida, lazer, influencia e determina a constituição da identidade de um homem da Tijuca. Desta maneira, possuir o orgulho de morar ou ter morado na Tijuca, isto é, ser tijucano, é referência importante no processo de formação dessa identidade social.

Como foi visto, a relação existente entre cultura e consumo tem interessado cada vez mais os estudiosos da área de comportamento do consumidor. De acordo com Slater (2002), a reavaliação do consumo ao longo das linhas da contemporaneidade está vinculada à experiência de um mundo inteiramente transformado, não só econômica, mas também social e culturalmente.

De acordo com McCracken (2003), cultura pode ser entendida como as idéias e atividades através das quais a sociedade fabrica e constrói os significados do mundo o qual vive. Pode-se afirmar desta forma que os significados são culturalmente instituídos e posteriormente transferidos para o mundo dos bens, os quais mais tarde são consumidos pelos indivíduos com o propósito de apropriação para construção de uma determinada identidade social. Desta forma, os objetos têm a capacidade de carregar e disseminar significados culturais. O mundo dos bens detém a capacidade de oferecer ao grupo um código interno capaz de identificá-los de forma eficaz, de forma a facilitar na manutenção

e reforço da identidade, assim como na diferenciação, na exclusão dos não membros, dos não tijucanos.

Estes códigos são, portanto, utilizados pelos tijucanos para auxiliar na construção da identidade de gênero. Fazer compras no Shopping Tijuca, consumir os serviços do bairro (restaurante La Mole, por exemplo), freqüentar o Tijuca Tênis Clube, ir aos antigos cinemas da praça Saens Peña, comer no Bob’s lá presente, são práticas de consumo simbólico para facilitar o acesso desses indivíduos ao grupo classificado como homens tijucanos.

Ser tijucano para esses indivíduos homens heterossexuais significa possuir um atributo pessoal positivo, uma vez que esse bairro, esse local de moradia, possui segundo os informantes, inúmeras vantagens e motivos de orgulho, resguardando desta forma, o comportamento necessário para se representar como tal. Sendo assim, é possível atribuir à Tijuca a importância de ser um local capaz de “gerar identidade”.

Os diversos tipos de produtos e serviços que são consumidos pelos indivíduos, e conseqüentemente os seus significados simbólicos, podem estar a todo momento construindo uma identidade e se tornando características cruciais para os outros sobre quem nós somos e com quem nos identificamos, à que grupo social pertencemos e ao mesmo tempo rejeitamos (DORAN, 1997; HYATT, 1992; PIACENTINI & MAILER, 2004; WATTANASUWAN, 2005). Neste trabalho, este ponto foi identificado de forma que a construção do tijucano se dá de acordo com os produtos, locais e serviços por eles consumidos.

Notou-se uma valorização exagerada à locais públicos e serviços da Tijuca. É interessante ressaltar que ao serem questionados sobre que produtos costumam comprar nos shoppings, os homens tijucanos apresentaram um comportamento de indiferença para as marcas, porém relatam o ato de consumo no Shopping Tijuca. Exercendo desta forma

uma oposição à conclusão apresentada no trabalho de Pereira et al. (2005): marcas são importantes para o grupo gay. Os gays parecem ser absolutamente influenciados pelo simbolismo da marca.

A identidade de gênero masculina é constituída por inúmeros produtos, serviços e atitudes cujos significados simbólicos culturalmente instituídos pela cultura dominante, fazem referência à heterossexualidade. Por este motivo, é que as “coisas de homem”, como os próprios entrevistados se referem, são tão importantes durante o seu período de vida para construir a sua identidade de gênero masculino. Da mesma forma que estes sujeitos parecem atribuir valor à esses produtos e serviços, as suas atitudes e comportamentos apreendidos desde quando criança, também são importantes. Para eles, a utilização e o levantamento de algum indício de nebulosidade sobre a sua identidade de gênero é motivo de preocupação e verificação sobre o que deve estar acontecendo com os mesmos de incoerente.

Sendo assim, é importante o conhecimento sobre como esses homens se relacionam, usufruem (gerenciam) e rejeitam o mundo dos bens que está em sua volta. O presente trabalho apresentou uma tentativa de verificar como os homens da Tijuca se tornam mais homens tijucanos através do consumo.

De acordo com as entrevistas, foi possível observar que o mundo dos bens e serviços e ainda outros locais públicos como a praça Saens Peña, são altamente instituídos de significados simbólicos e, portanto, oferecem a seus consumidores os códigos locais, os determinados padrões culturais para se transformarem em tijucanos. E esses códigos são, portanto, consumidos pelos homens para construir a identidade de homem tijucano, para se tornarem membros do grupo, para se distinguirem de outras identidades dos moradores dos diversos outros bairros que rodeiam a Tijuca e se distanciarem da identidade feminina. Este comportamento é explicado por McCracken (2003), Douglas e Isherwood (2004) e

Hall(2002), quando mencionam que o consumo de mercadorias e dos significados simbólicos à elas associados, está intimamente relacionado com a construção da identidade social do indivíduo.

Primeiramente, foi possível identificar e confirmar de acordo com os discursos dos entrevistados, a sensação inicial das particularidades da identidade tijucana. Já é um fato, em estudos que tornam evidente essa cultura, que a identidade tijucana é algo especial, diferente. O tijucano ele possui um amor incondicional ao bairro, ele é “comodista”, não sai do bairro para nada, valoriza os locais e serviços do bairro. Consumi-los, significa ter prazer, estar apropriando dos significados e representando socialmente.

Desta forma, a compra, a posse e o consumo de espaços localizados geograficamente no bairro da Tijuca definem o indivíduo. Ainda quando jovens, em período de construção da identidade de homem tijucano, os sujeitos respondentes não perdem a oportunidade de valorizar e ressaltar os espaços importantes para eles naquele momento de construção da masculinidade. Nesse momento, o consumo da praça Saens Peña, dos cinemas nela inseridos, do restaurante de fast-food Bob’s, do Shopping Tijuca (mais recente), do Clube Tijuca Tênis Clube, é de extrema importância para o seu posicionamento social. Para eles, consumir esses espaços em momento de se formar um homem tijucano parece ser aprender os códigos locais, desfrutar do mesmo prazer, fazer parte do grupo, conhecer meninas, colocar em práticas a sua identidade masculina.

Mais tarde, quando esses indivíduos crescem e conseguem atingir a maior idade, essa identidade se torna um pouco latente e surge o momento de afastamento, conflito. O que ocorre é o início do consumo de outros bairros, por exemplo. Ou até mesmo o afastamento de estruturas símbolos da Tijuca. Devido à forte conotação negativa associada ao tijucano, preferem negar nesse período a sua origem.

Apesar de parecer evidente este afastamento, em um segundo momento, essa identidade é assimilada e ao mesmo tempo adotada como real, verdadeira. Eles se consideram membros do grupo, têm orgulho, agem com desligamento no que diz respeito a brincadeiras e piadas contra a identidade local, consomem intensamente locais altamente significativos, valorizam o comércio local (considerados a extensão de casa). Para tanto, os heterossexuais tijucanos apresentam uma sensação de conforto e consomem com o intuito claro de identificação social e simbolizar os seus códigos, a quem se faz referências.

A última instância que parece emergir é o nível de consciência do indivíduo sobre o consumo simbólico para a construção de identidade de homem tijucano. O que parece ocorrer com esses homens respondentes e ainda os seus familiares, é a consciência do consumo intencional para devida representação social. Talvez esse fato fique pouco evidente em todas as entrevistas, porém é possível afirmar que o consumo é consciente em prol da condição de se tornar ou reforçar um homem tijucano.

A seguir serão apresentadas em momentos distintos algumas recomendações gerenciais, acadêmicas, limitações e sugestões futuras:

• Recomendações gerenciais:

Nesse momento, acredita-se que o estudo sobre o comportamento de consumo do tijucano em suas diversas fases de construção identitária deve ser considerado de fundamental importância para que os gestores de organizações compreendam de maneira mais profunda a atitude de consumo simbólico de um determinado grupo social principalmente no cenário brasileiro.

O conhecimento sobre como o grupo se aproxima, relaciona, consome, atribui significados culturais e os rejeita, é bastante útil para os executivos com interesse em

explorar este segmento. Este grupo, o qual defende um estilo de vida particular, parece ser um objeto de extrema vantagem competitiva para as empresas locais.

Um exemplo prático sobre estabelecimentos comerciais rentáveis localizados no bairro da Tijuca é o restaurante de culinária italiana Spoleto. Esta franquia se localiza dentro do Shopping Tijuca – templo e local para o tijucano, repleto de significados sociais culturalmente instituídos. O restaurante Spoleto da Tijuca era, até julho de 2005, a loja que ocupava o segundo lugar no ranking geral de um número aproximado de 100 lojas de faturamento mensal. Esta loja, naquele período, só perdia para o restaurante do Shopping Rio Sul (shopping de maior movimento na zona sul do Rio de Janeiro e loja treinamento). Portanto, de acordo com o levantamento da presente pesquisa, podem emergir informações relevantes para o mundo das organizações.

• Recomendações acadêmicas:

Acredita-se ainda que o estudo deve ser considerado um estudo de importância para a academia, em especial, na academia de marketing, pois existe na pesquisa uma perspectiva diferente daquelas predominantes nos estudos sobre comportamento do consumidor. E também de fundamental importância para agregar os estudos sobre cultura e consumo no Brasil. Por ser um estudo ainda diferenciado na área de marketing, principalmente no cenário brasileiro, acredita-se que ainda exista espaço para outras pesquisas relacionadas ao tema que podem contribuir para o avanço teórico acadêmico sobre comportamento do consumidor, antropologia e sociologia.

• Sugestões Futuras:

Como possíveis trabalhos futuros, sugere-se um estudo de grupos heterossexuais cujas características sejam distintas das aqui estudadas. Por exemplo, um estudo

comparativo sobre o jovem tijucano e os tijucanos da “velha guarda”. Outra possibilidade seria o estudo sobre o gênero feminino, a mulher tijucana. E ainda existe esta outra questão: um estudo sobre a identidade masculina de moradores de outros bairros do Rio de Janeiro como Barra da Tijuca (o barrense) ou até mesmo de outro bairro ou Município em outros estados brasileiros, como o Niteroiense. Ou ainda, uma vez que existe o eterno comparativo Zona Sul x Zona Norte, seria interessante analisar também o bairro de Ipanema, desde que os moradores dos bairros apresentem características particulares e hábitos de consumo que sustentem a sua identidade de gênero.

Os possíveis públicos são diversos, uma vez que suas características são fundamentalmente distintas daquelas dos indivíduos aqui entrevistados.

É necessário ressaltar que as conclusões aqui apresentadas não deverão ser generalizadas para toda população. Porém, elas poderão ser utilizadas como informações para pesquisas futuras.

Esta pesquisa pretendeu compreender o comportamento de homens heterossexuais para se tornarem homens tijucanos. Acredita-se ter conseguido atingir os objetivos e ter entendido como se dá essa condição de homem tijucano através do consumo simbólico.

O que existe de fato na mente dos habitantes do Rio de Janeiro é a distinção entre a Zona Sul e a Zona Norte. Para a maioria, não existe o subúrbio, tudo que está fisicamente além do túnel Rebouças é conhecido e chamado por eles de Zona Norte. No entanto, está presente no discurso dos tijucanos a ênfase de ser morador da Zona Norte, porém, não de ser morador de um bairro do subúrbio.

Um outro aspecto interessante que também foi possível perceber nas entrevistas realizadas é que também não existem os outros bairros que rodeiam a Tijuca, conforme mencionado anteriormente. Para os seus moradores, os critérios da divisão administrativa da cidade foram esquecidos e todos, ao serem questionados onde moram, respondem que

moram na Tijuca. (pois na prática, todos esses bairros se confundem, não existe uma fronteira explícita).