Kişiler, ürünleri sadece işlevlerine göre değil aynı zamanda anlamlarına göre satın alırlar (Levy, 1959; akt. Torelli ve Cheng, 2011). Tüketicilerin akıllarında istenen ve ayırt edici yere sahip olmak için pazarlamacılar, bu amaca uygun logolar, temsilciler seçerler ve reklamlarda, web sitelerinde ve mağazalarda dikkatle kullanarak istenilen marka anlamına ulaşmaya çalışırlar (Keller, 2007; akt. Torelli ve Cheng, 2011). Bir markanın temsil etmesi istenen özel anlama sahip olması, kolektif bir çaba sonucu oluşur (McCracken, 1986). Diğer kültürel sembollerin aksine (örn. Özgürlük Heykeli), markalar ticari mallar olup; kültürel anlam taşımak üzere oluşturulmamışlardır. Ancak, marka geçtiği süreçler sonunda kültürel anlam taşıyacak duruma gelir (Aaker, Benet-Martinez ve Garolera, 2001) ve belli bir kültürel grubu tanımlayan özelliklerle ilişkilendirilir (örn. Mango, İspanyol kültüründeki kalite hassasiyeti ile ilişkilendirilmektedir).
Bir markanın kültürel sembolizmi, belli bir kültürel grubun soyut imajını simgeleme derecesi konusundaki ortak görüştür (Torelli vd., 2010). Belli bir kültürle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili olan bireyler, o kültürü zihinlerinde yansıtacak verilere sahip olurlar: Zihinde Ttmel bir kavramı (örn. Amerikan kültürü) içeren gevşek bir ağ ve onunla ilgili özellikler (örn. bireycilik) gelişir (Torelli ve Cheng, 2011). Bu gevşek ağın bir parçası olarak, kültürel sembol olan marka, sadece temel kavrama (Cola’nın Amerikan kültürünü sembolize etmesi) bağlanmaz aynı zamanda kültürün sunumuna da bağlanır (Amerikan kültürel değeri olan bağımsızlık) (Torelli vd., 2010). Bu nedenle kültürel sembol olan markalar, simgesi oldukları kültürün fikirlerini, anlamlarını yansıtabilirler (Torelli ve Cheng, 2011). Böylelikle kültürel sembol olan markalar, önceki çalışmalardaki diğer kültürel ürünlerin (bayrak gibi…) yarattığı etkiye benzer bir etki oluşturabilirler.
Markaların bir kültürü farklılaştıran soyut özellikleri simgeleyebileceği ilk defa Han ve Shavitt (1994) tarafından ortaya atılmıştır. Aaker, Benet-Martinez ve Garolera (2001) ABD’deki bazı markaların “sertlik” le Japonya’daki bazı markaların “sükûnet”le alakalı olduğunu belirlemişlerdir. Sertlik, Amerikan kültürüne; sükûnet ise Japon kültürüne ait boyutlardır. Torelli, Özsomer, Carvalho, Keh ve Maehle’nin (2009), çalışmasına katılan Amerikalılar (bireyci kültür), Amerikan kültürünü simgeleyen markaların bireyci değerlere (güç, başarı vb.) sahip olması gerektiğini belirtirken Venezuelalılarsa Venezuela kültürünü (toplulukçu) simgeleyen markaların toplulukçu değerlere (gelenekler, güvenlik vb.) sahip olması gerektiğini belirtmişlerdir.
Torelli, Chiu, Keh ve Amaral (2009a), markaların nasıl kültürel grupların ikonu haline geldiğini ve bu markaları kullanarak sosyal kimliklerini nasıl yönettiklerini incelemişlerdir. Kültürel ikon olma, bir markanın belli bir kültürel grubun ihtiyaçlarını, değerlerini ve arzularını simgelemesine bağlıdır. Ayrıca bu markaların kültürel sembol haline gelebilmesi için simgesel anlamları yaygın olarak kabul edilmiş ve sürekli etkiye sahip olmalıdır (Torelli ve Cheng, 2011). Araştırmacılar, beş deneme ile ikon markaların bireylerin kendilerini dışa yansıtmak amacıyla seçildiğini belirlemişlerdir. Bir markanın sembolizmi konusunda haberdar olan bireyler, onun kültürel anlamını akıllarına getirebilir. Örneğin, Çinli bir tüketici, Pekin’de Starbucks’ın önünden geçerken Amerikan kültürünün bireyci değerlerini aklına getirebilir. Eğer birey kendisini bağımsız bir kimliğe (Amerikan kültürel özelliği) sahip olarak görüyorsa ürünü satın alma ihtimali artar.
Kültürler, bireylerin kimlikle ilgili endişelerini giderecek kültürel kaynaklar sağlar (Torelli ve Cheng, 2011). Kültürel sembol olarak markalar da kimlik ihtiyaçlarının yönetilmesinde önemli rol oynarlar. Bu nedenle, bireylerin kültürel sembol olan markalarla ilişkisi, o markanın bireyin kimlik hedeflerini nasıl kolaylaştırdığıyla belirlenir. Örneğin, kültürel markanın kullanılması, bireyin o kültüre bağlılığının göstergesi olabilir (Oyserman, 2009; Shavitt, Torelli ve Wong, 2009). Kültürel kimlikle ilgili ihtiyaçlar daha baskın olduğu zaman bu durumun meydana gelme ihtimali de yüksektir (Torelli ve Cheng, 2011). Bir çalışmada Torelli, Chiu vd., 2009b, Avrupa kökenli Amerikalılara Amerikan kimliğinin pozitif yönlerini hatırlattıkları zaman bireylerin Amerikan kültürüyle özdeşleşmesi artmıştır. Amerikan kültürünü simgeleyen markaları (Nike vb.) da daha olumlu değerlendirmişlerdir. Sembolizmi düşük markalara ise kayıtsız kalmışlardır (Dasani suları vb.).
Torelli ve Ahluwalia (2012), kültür sembolü markaların genişlemeye giderek yeni ürünler oluşturmasını incelemişlerdir. Bu markalara örnek olarak Budweiser (Amerika), Sony (Japon) veya Corona (Meksika) verilebilir. Yazarlar, marka genişlemesinin olumlu değerlendirilmesi için kültürel açıdan uyumlu olmasının etkisini incelemişlerdir. Kültürel uyum, bir markanın ait olduğu kültürü aktive etmesine bağlıdır. Bu süreç, ürün çağrışımları ve ürün özelliklerinden veya ürünün menşeinden bağımsız olarak gerçekleşmektedir. Kısaca eğer marka kültürel şemaya uyum sağlarsa tüketiciler açısından zihinde işlenmesi de o kadar kolay olur ve yeni ürün kolayca kabul görür. Çalışmada, kültürel açıdan uyumlu ürün genişlemelerinin (örn. Sony elektrikli arabalar) daha olumlu değerlendirildiği bulunmuştur. Sony tost makinesi gibi bir ürünse daha az olumlu değerlendirilmiştir. Sony cappuccino
makinesi ise daha da olumsuz şekilde değerlendirilmiştir. Bu etkiler hem ürün hem de markalar kültürel açıdan sembolik olduğu zaman görülmektedir.
Kültürel semboller, yukarıda anlatıldığı üzere bir kültürü zihinde aktive edebildikleri için kültürel hazırlama amacıyla kullanılabilirler. Bir sonraki kısımda bu hazırlama etkisinin nasıl gerçekleştiği açıklanacaktır.
3.4.1. Kültürel İkonların Hazırlama Etkisi
Kültürel ikonlarla hazırlama, kültürel çerçevede değişime neden olur çünkü bir kültürün ikonları, kültürel birikimin çok farklı unsurlarını birbirine bağlarlar. Aktive olduğu zaman bu ikonlar, kültürel bilgi ağındaki diğer yapıları aktive eder ve bilişsel olarak erişilebilirlik sağlarlar (Hong vd., 2000). Diğer kültürel ikonlar gibi kültür sembolü markalar da bağlı oldukları kültürel sistemi aktive edebilirler (Chiu vd. 2009; Torelli vd. 2009a). Ayrıca bu durumun bilinçdışı gerçekleşebileceği ipuçlarıyla hatırlama konusundaki bir çalışmada gösterilmiştir (Torelli vd. 2009b). Amerikan kültürüne ait önemli veya önemsiz değerleri okuyan katılımcılar daha sonra sürpriz bir hatırlama sorusuyla karşılaşmışlardır. Hatırlama ipuçları olarak kültürel markalar (düşük veya yüksek) kullanılmıştır. Kültürel sembolizmi yüksek markaları gören katılımcılarda hatırlama oranı daha yüksek bulunmuştur. Bu etki muhtemelen sembolik markaların kültürel bilgi sistemini aktive etmesinden kaynaklanmaktadır.
Kültürel ikonlara veya ürünlere maruz kalma aynı zamanda kültürel açıdan uyumlu davranışları da tetiklemektedir. Kültür hakkında bilgiler aktive edildiği zaman, bireyler daha çok kültürel uyumlu davranışlar sergilemektedirler. Örneğin bir çalışmada, İspanyolca veya İngilizce reklamlar gösterilen Hispanik Amerikalı kadınlar İspanyolca reklamlardan sonra modern Latinler için uygun tanımlamalarda bulunmuştur. Bunun muhtemel nedeni, İspanyolca reklamın Latin kültürünü aktive etmesi, İngilizce reklamınsa bu etkiye sahip olmamasıdır (Luna, Ringberg ve Peracchio, 2008).
İki kültürün aynı anda aktive edilmesinin (çift kültürlü hazırlama) köken kültüre tehdit olarak algılanması sonucu savunma mekanizmasının aktif hale gelip savunmacı davranışlar oluşması söz konusu olabilir (Torelli ve Cheng, 2011). Bunun nedeni, çift kültürlü hazırlamanın tek kültürlü hazırlamaya kıyasla kültürel farklılıklara daha çok dikkat çekmesi, bunun da kültürün değişmez katı sınırlara bağlı olarak algılanmasına neden olmasıdır. Bu da kültür temelli çıkarımlar yapmaya, kültür temelli yargılamalara neden olup; kültürel
karışıklığa karşı negatif tepkiler oluşmasına yol açmaktadır (örn. Sony capuccino makinesine verilen tepki gibi).
Torelli ve Cheng’in (2011), çalışmalarında belirttikleri bir araştırmada, çalışmacılar Avrupa kökenli Amerikalılara çift kültürlü veya tek kültürlü ürünler göstermişlerdir ve daha sonra katılımcılara herhangi bir Amerikalının kültürel açıdan uyumsuz bir mesajı tercih etme durumları sorulmuştur (örn. toplulukçu bir mesaj). Çift kültürlü hazırlama koşulundaki bireyler, Amerikan ikonu olan Çin markalı ürünleri değerlendirmişlerdir (XENSHI kotları), tek kültürlü hazırlama konumundaki bireylerse düşük Amerikan sembolü olan ürünlerle (ROBIN ekmek makinası) yüksek Amerikan sembolü olan ürünleri (NINE ZERO kotları) değerlendirmişlerdir. Çift kültürlü hazırlama koşulundaki bireylere, diğerlerinin kültürel açıdan uyumsuz bir mesajı tercih etme durumları sorulduğunda doğru tahmin yapma oranları tek kültürlü hazırlama koşulundakilerden düşük çıkmıştır. Bu durum, ürünün menşeine bağlı değildir ve çift kültürlü ürünlerin değerlendirmeleri genel olarak düşük çıkmıştır.
Çinli katılımcılarla gerçekleştirilen bir diğer çalışma, çift kültürlü hazırlamanın (tek kültürlüye göre) hazırlama etkisini daha açık bir şekilde göstermiştir. Bireyler, yabancı bir hedefi kültürel açıdan kirli olarak algılamışlardır (Cheng, 2010). Katılımcılara Amerikan veya Çin kültürel sembolleri bir arada (veya ayrı ayrı) gösterilmiştir. Katılımcılara hayali bir yayıncının Çin’de bir şube açacağı söylenmiştir. Sadece çift kültürlü hazırlama koşulundaki bireyler, Amerikan kültürünün teşvik edilmek istendiğini algıladıklarında yayıncıyı daha olumsuz değerlendirmişlerdir. İki kültürün aynı anda aktive edilmesi kültürel kirliliğe neden olmaktadır bu da savunmacı reaksiyonlara yol açmaktadır. Bunun nedeni, çift kültürlü hazırlamanın (tek kültüre kıyasla) savunmacı mekanizmaları aktive etmesidir (Torelli ve Cheng, 2011) çünkü çift kültürlü hazırlama her zaman kültürel farklılıklara dikkat çekmektedir. Bu da kültür temelli yargılamalara ve çıkarımlara yol açmaktadır ve bu durumda da olumsuz değerlendirme olasılığı artmaktadır.
Yabancı ikonlara karşı negatif reaksiyonlar gösterilmesine neden olan bir diğer durum da kültürlerarası yarışmalardır. Yarışma durumunda grup içi - grup dışı sınırlar daha belirgin hale gelmektedir. Bu da yabancı kültürü sembolize eden markalara karşı yarışma durumunun olmadığı koşullara göre olumsuz tutum oluşmasına neden olmaktadır. Cheng vd. (2008) Pekin olimpiyatlarında bu durumu incelemişlerdir. Çinli katılımcılar Çin’i simgeleyen markaları (örn. LiNing) ve Amerika’yı simgeleyen markaları (örn. Nike) değerlendirmişlerdir ve Pekin Olimpiyatlarından hemen önce ve sonra Çin kültürü ile özdeşleşmeleri ölçülmüştür.
Yarışmadan önce sadece Çin kültürüyle özdeşleşmesi yüksek bireyler, Çin’i simgeleyen markaya (Amerikan markasına göre) karşı olumlu görüş belirtirken yarışmadan sonra hem Çin kültürüyle özdeşleşmesi yüksek hem de düşük bireyler Amerikan sembolik markalarına kıyasla Çin markalarına daha olumlu görüş belirtmişlerdir (Torelli ve Cheng, 2011).
Özetle, markalar kültürün toplumdaki yansımaları olabilir, kültürel sembol olan markalara maruz kalma, markanın ilgili olduğu kültürel bilgi sistemini aktive eder ve bu da kültürel açıdan uyumlu davranışlarla sonuçlanır. Eğer bireyler, çift kültürlü hazırlamaya maruz bırakılırsa, kültürlerarası yarışma söz konusu ise yabancı bir kültürü simgeleyen markalara karşı olumsuz görüş belirtebilirler.