İnovasyon süreci; fikir üretimi ve inovasyonun pazarda sağlayabileceği fırsatlar olarak iki yaratıcı eylem ile başlamaktadır. Fikir üretimi teknik bir bakış açısına ya da öngörüye sahip olup, ticari olmaktan uzaktır. Ancak bir sorun ya da fırsat, fikir üretim kaynağıdır (Luecke, 2008: XV). İşletmenin genel stratejisi ile inovasyon stratejisinin iç içe olması, işletmelerde uygulanan inovasyon faaliyetlerinin başarısıdır (Coşkun, vd.: 2013: 109). İlişkisel teknoloji ve yapısal teknolojinin işletme performansı üzerinde olumlu etkileri vardır ve bu tür etkilere inovasyon farklılaşma stratejileri aracı olmaktadır. İlişkisel teknoloji ve yapısal teknoloji arasındaki etkileşimin işletmenin performansı üzerinde inovasyon farklılaşma stratejileri aracılığıyla değil doğrudan bir etkisi bulunmaktadır (Liu ve Wu, 2011: 20).
İnovasyon stratejileri; saldırgan inovasyon stratejisi, savunmacı inovasyon stratejisi, taklitçi inovasyon stratejisi, bağımlı inovasyon stratejisi, geleneksel inovasyon stratejisi ve fırsatları izleme inovasyon stratejisi olmak üzere altı şekilde tanımlanmaktadır. İnovasyon stratejilerinin herbiri aşağıdaki bölümde ele alınmaktadır.
2.5.1. Saldırgan İnovasyon Stratejisi
Saldırgan inovasyon stratejisi izleyen işletmeler yeni ürünler sunarak pazarda var olurlar (Coşkun, vd., 2013: 110). Bu stratejiyi uygulayan işletmeler ilk inovasyon sayesinde elde ettikleri ilk pazar liderliğini korumaya çalıştıkları için, uzun dönemde sürdürülebilir bir işletme olmayıp risk almaları gerekmektedir (Markides, 2006: 22). Saldırgan inovasyon stratejisini uygulayan işletmelerde; insan kaynakları ve üst düzey yöneticilerin inovasyona ve risk almaya açık olması, işletme içi iletişim ve ilişkilerin iyi olması, öğrenen esnek bir organizasyonel yapıya sahip olması önemlidir (Coşkun, vd., 2013: 110). Saldırgan inovasyon stratejisi ile işletmeler tüketiciler için değer taşıyan kriterleri belirleyerek, pazarlama süreçlerini geliştirebilir ve yeni fırsatları yakalayabilirler (Sandberg, 2002: 195).
2.5.2. Savunmacı İnovasyon Stratejisi
Savunmacı inovasyon stratejisinde işletme, pazar payında lider olmak yerine tamamen yeni bir ürün değil mevcut ürün, hizmet veya süreci iyileştirmeye daha fazla önem vererek güçlü bir teknolojik altyapıyla risk almadan kazanç sağlamayı önemsemektedir (Swan ve Allred, 2003: 487). Savunmacı inovasyon stratejisi uygulayan işletmelerin hedefi, saldırgan strateji uygulayan işletmelerin eksiklik ve hatalarından yararlanarak inovasyon yapmaktır (Coşkun, vd., 2013: 110).
2.5.3. Taklitçi İnovasyon Stratejisi
Bu stratejiyi uygulayan işletmeler, saldırgan inovasyon stratejisi ve savunmacı inovasyon stratejisi katlandığı yüksek Ar-Ge maliyetlerine ve diğer maliyetlere katlanmadan ürünlerin taklidini düşük maliyetle üreten, düşük malzeme ve iş gücüne sahip olan, risk almaktan kaçınan ve piyasada ilk sıralarda yer almayan işletmelerdir (Coşkun, vd., 2013: 110). Taklitçi inovasyon stratejisini benimseyen işletme Ar-Ge harcamalarından çok lisans almak için harcama yapmaktadır (Tyler, 2001: 5). Taklitçi inovasyon stratejisinde işletmeler, bazen patent alsalar da bu durum stratejinin ana unsuru değildir. Benzer şekilde, bu işletmeler bazı kaynaklarını teknik destek ve eğitim için ayırsalar da rakipleri tarafından gerçekleştirilen faaliyetlere ve bu faaliyetlerin ulusal eğitim sistemi yoluyla toplumsallaşmasına güvendikleri için söz konusu işletmeler bu işe ayırdıkları kaynakları, savunmacı inovasyon stratejisi ve saldırgan
inovasyon stratejisi benimseyen işletmelerle kıyaslandığında çok düşüktür (Luecke, 2008: 35). Taklitçi inovasyon stratejisinde üretim maliyetlerinin diğer inovasyon stratejilerine göre daha az olması işletme başarısını etkilemektedir (Zerenler, vd. 2007: 663).
2.5.4. Bağımlı İnovasyon Stratejisi
Bu inovasyon stratejisinde ürün, müşteriden gelen talebe göre değişmektedir (Al-Askari, 2011: 114). Bağımlı inovasyon stratejisi uygulayan işletmeler, sermaye yoğun işletmeler olup ürün tasarımında ve Ar-Ge çalışmalarında çoğunlukla büyük ve teknolojik bakımdan güçlü bir işletmenin bir departmanı gibidir (Zerenler, vd. 2007: 664).
2.5.5. Geleneksel İnovasyon Stratejisi
Rekabetin az olduğu durağan pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin uyguladığı stratejiler geleneksel inovasyon stratejileridir (Coşkun, vd., 2013: 110). Geleneksel inovasyon stratejisi, ürünün niteliği yönünden bağımlı stratejiden ayrılırken, üründe çok az değişiklik olur ya da ürün hiç değişmez (Al-Askari, 2011: 114). Bu stratejiyi benimseyen işletmeler, rekabet koşullarının ve iletişimin kötü olduğu, gelişmekte olan ekonomilerde ve genellikle tekel pazar yapısının hakim olduğu alanlarda faaliyet göstermeyi tercih ederler (Grimpe, 2007: 618).
Geleneksel inovasyon stratejisini benimseyen işletmeler gerektiğinde ürünlerde küçük değişikliklere gitmektedir. Bu değişiklikler, pazarda bir talep değişikliği olmadıkça veya rekabet zorlamadıkça yapılmamaktadır (Freeman ve Soete, 2004: 324-325). Geleneksel inovasyon stratejileri bilimsel çalışmalardan daha çok mesleki yeteneklerle yürütülen inovasyon stratejisidir. Müşterilerin tutumu veya rekabet koşulları değişimi zorlamadıkça inovasyon çabasına girilmez. İnovasyonda teknolojiden daha çok geleneksel yöntemleri kullanırlar. Bu nedenle, durumu teknolojik inovasyonlar karşısında kendilerine olan ilginin zayıflaması kaçınılmaz bir durumdur (Güleş ve Bülbül, 2004: 178).
2.5.6. Fırsatları İzleme İnovasyon Stratejisi
Fırsatçı inovasyon stratejisi rakiplerin yer almadığı niş alanda yani açık bıraktığı, pazarın keşfedilmemiş inovasyon alanlarını gözleyen bir stratejidir. Bu
stratejiyi izleyen işletmeler sürekli dışarıyı izleyip, pazarlarda fırsat ararlar. Pazarın liderinin yoluna çıkmadan onun açık bıraktığı ya da görmediği inovasyon yapılabilecek alanları değerlendirmek için hemen harekete geçerler. Girişimci özellikleri güçlü olan işletmeler için başarı şansı yüksektir (Güleş ve Bülbül, 2004: 178). İşletmelerin aynı yenilikle doğrudan rekabet etmesi; rakiplerinin zayıf yönlerini iyi analiz ederek, rakipleriyle aynı teknolojik inovasyonları kullanarak rakiplerinin zayıf yönlerine üstünlük sağlama ve pazar payını büyütme ile mümkündür (Zerenler, vd. 2007: 664). Kısaca; inovatif işletmelerin rakip işletmelerdeki eksik ya da hatalı yönleri belirleyerek, bunların iyileştirilmesine yönelik Ar-Ge çalışmaları yapması ve pazara girişte en uygun zamanı belirleyerek, rakiplerinin önüne geçebilecekleri fırsatı yakalamalarına etki eden inovasyon stratejisi olarak tanımlanabilir.