Fiziksel Kanıt

Fiziksel kanıt, hizmet işleminin atmosferi ve ürünü pazarlamak için kullanılan somut çevre elemanlarını içerir. Örneğin, yiyecek-içecek işletmeleri bir konsepte ilgi çekmek için yemek odalarını süslemekte ve bu konsepti pazarlama materyalleri içerisinde kullanmakta, zincir içecek işletmeleri kendilerini mahalle yiyecek-içecek işletmesi olarak tanıtmakta ve kendisini sağlıklı taze yiyecekler sunan işletmeler olarak lanse etmektedir (Bojanic, 2008: 80).

Günümüzde pek çok kişi çeşitli sebeplerle yiyecek-içecek işletmelerinde yemek yemekte, gün geçtikçe de yiyecek-içecek işletme sayıları artmaktadır. Her ne kadar müşterilerin yiyecek-içecek işletmesi seçimleri üzerinde yedikleri yemeğin lezzet ve kalitesi etkili olsa da müşterileri seçime yönelten önemli faktörlerden biri de sahip oldukları fiziksel kanıt elemanlarıdır (Albayrak ve Tüzünkan, 2015: 303).

Turizm pazarlaması karması açısından fiziksel kanıt elemanı olarak adlandırılan mekan, dizayn, ışık, renk, logo, işaret simge, ve bunun gibi unsurlarlar, müşterinin turistik ürünü henüz kullanmadan fikir sahibi olabilmesini sağlar. Fiziksel kanıt unsuru işletmenin hizmet anlayışı, kalite seviyesi, temizlik ve hijyen konusundaki hassasiyeti, yapılan ödemenin karşılığının ne ölçüde alınabileceği konusunda fikir verebilmektedir (Yıldırgan ve Zengin, 2014: 69).

Yiyecek-içecek işletmelerinin fiziksel kanıt elemanları bir yandan imajı ve kalite hakkında müşterilere önemli ipuçları sunarken diğer taraftan da müşterilerin yemek yeme kararları üzerinde etkilidir (Albayrak ve Tüzünkan, 2015: 312).

İKİNCİ BÖLÜM

İNOVASYON VE YİYECEK-İÇECEK İŞLETMELERİ

Günümüzde işletmelerin yoğun rekabetin yaşandığı iş hayatında sürdürülebilir bir işletme olabilmeleri hız, kalite, finansman, değer gibi unsurlarda esnek davranarak tüketicinin beklentisini en etkili şekilde karşılayabilmesine bağlıdır. İşletmelerin ürün ve hizmetlerinde, süreçlerinde, organizasyon yapılarında inovatif bir bakış açısına sahip olmaları ve inovatif uygulamalara önem veren, değer yaratabilen ve katma değeri yüksek bir işletme olabilmeleri hem sürdürülebilirliklerine hem de büyümelerine etki etmektedir.

İşletmelerin rekabetçi avantaj yaratma yönünde en önemli unsur; inovasyon yapma faaliyetleri olarak karşımıza çıkmaktadır. İnovasyonun tanımı, ilgili kavramlar ve inovasyonun önemi, inovasyon türleri ve inovasyon stratejileri ikinci bölümde incelenmiştir. Ayrıca yiyecek-içecek işletmeleri ve inovatif örnekler de ele alınmıştır.

2.1. İnovasyonun Tanımı

Geçtiğimiz yüzyıllar boyunca sürekli artan bilgi yaratımı ve teknolojideki kayda değer gelişmeler ile birlikte “değişim” kavramı insan yaşamının vazgeçilmez bir parçası olmuştur. Ekonomik, sosyal ve kültürel bağlamda adına sıkça rastlanılan bu kavram aynı zamanda “yenilik” kavramıyla da birlikte anılmaktadır. İktisadi açıdan yenilik, teknik bir ifadeyle “inovasyon” kavramı ise son yıllarda konuyla ilgilenen iktisatçılar ve araştırmacılar tarafından farklı bir boyutta ele alınmıştır (Mercan ve Gömleksiz, 2013:1). İnovasyon, bilginin sentezlenmesi, kombinasyonu ya da somutlaştırılması ile orijinal, yeni ve değerli bir ürün, bir üretim süreci ya da bir hizmet yaratılmasıdır (Luecke, 2008: 3). İşletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet), veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel yöntemin gerçekleştirilmesidir (Oslo, 2005: 50).

İnovasyon, işletmede yeni mal ve hizmetlerin ya da bir şeyi yaparken kullanılan işlem veya sürecin yaratılmasıdır (Erdil ve Kitapçı, 2007:236). İnovasyonlar girişimciliğin özüdür. Dünyadaki sürekli değişen durumlar ve ortamlarda, kaçınılmaz değişikliklerin bilimsel ve uygun bir şekilde üstesinden gelmek için inovatif stratejiler

gerekmektedir. Değişim inovasyonun özüdür ve inovatif stratejiler kısmen de olsa ulaşmak istediğimiz hedefimiz için bize yol açabilir (Forouharfar, vd, 2011: 184).

İnovasyon serveti yaratır çünkü ticarileştirmenin gerçekten zor gerçekleşiyor olması sebebiyle inovasyonun servet yaratması gerekmektedir (Kawasaki, 2011: 187).

İnovasyonların başarı ile ticarileştirilmesi; start-upların rekabet avantajı üzerinde daha büyük bir etkiye sahip tamamlayıcı varlıkları özellikle dinamik yetenekler olmak üzere yetenek tabanlı kaynakları, diğer maddi olmayan varlıkları ve maddi varlıklar kullanılabilirliğine bağlıdır (Paradkar, vd, 2015: 1) İnovasyonda ortaya çıkan yeni ürünün pazarlanabilir hale getirilmesi, ticarileştirilmesi diğer bir ifadeyle satılabilir hale gelmiş olması önemlidir. Ticarileştirme işletmenin inovasyon sonucu elde ettiği yeni veya geliştirilmiş ürün, hizmet ve süreçlerin satılması yoluyla kâr elde etmesidir (Bromley, 2004: 456). İnovasyonların başarılı ticarileştirilmesi tamamlayıcı varlıkların kullanılabilirliğine bağlıdır (Paradkar, vd, 2015: 2). Teknolojik kaynakların oluşturduğu portföyün kalitesinin ve çeşitliliğinin inovasyon atılımına katkısı vardır. Düşük iş gücü ve düşük iş çeşitliliğin işletmeler için faydaları daha fazlayken bu tür işletmeler için teknolojik kaynak portföyü ve iç kaynakları arasındaki pozitif sinerjiyi düşündüren kaynaklar ortaya çıkmıştır (Srivastava ve Gnyawali, 2011: 797). Günümüzde girişimciler diğer girişimcilerin tükettiklerinden çok daha fazla aynı veya benzer ürün bekleyen müşterilerin baskısı altında hareket etmektedir. Yeni koşullar ve durumlar ile karşı karşıya kalan işletmeler sürekli olarak yeni ürünler sunmak veya mevcut ürünlerin geliştirilmesi için yeni yollar aramaktadır. Girişimciler sürekli inovasyon ortaya çıkarmaktadır (Ramadani ve Gerguri, 2011: 7).

İnovasyonda takım potensiyeli bilişsel süreçlerin etkisine aracılık etmekte olup yaratıcı üyelerin inovatif yaklaşımı, görev çatışmasını ve standartlara bağlı kalan takım ruhunu engellemektedir (Miron-Spektor vd., 2011:740). İnovatif olmak; toplumsal, kültürel ve ekonomik birikimin, uygun işletme yapısıyla ve disiplinli ve bilinçli çabaları olan yöneticilerin biraraya gelmesi ile gerçekleşen bir süreçtir. Bu süreçte başarı elde edebilmek için inovasyon bileşenleri, riskleri ve kalıcılık için atılması gerekli olan adımları iyi anlamak önemlidir (Altuntuğ, 2008: 361).

Modern inovasyon teorisi için başlangıç noktası, gerçekdışı neoklasik pazar ekonomisinden ayrılma ve Schumpeter’in daha sonraki çalışmaları dahil tüm yorumlara karşı hareket olarak konumlandırılabilir. Schumpeter, inovasyondaki kilit

işletmeleri ve geçici tekelci avantajlı bir dünya için mücadele edenleri, neoklasik piyasa rekabet modellerinden çok uzak olarak tanımlamıştır. Bu, işletmelerin kaynak tabanlı görüşü ve evrimsel iktisadın başlangıcıdır. Birlikte ele alınan bu iki anlayış, inovasyon teorisini işlem maliyetlerinin sınırlı yaklaşımından daha gerçekçi ve ampirik olarak desteklenen inovasyon analizine doğru ilerletmiştir (Köhler, 2008: 74). İnovasyon alanlarında organizasyon ve eğitim endüstriyel ilişkiler sisteminde en çok etkilenenlerdir. Kaliteli bir model ve endüstriyel ilişki işbirliğine dayalı bu iki alanda daha yoğun inovasyon faaliyetleri oluşur. İnovasyonlar; eğitim faaliyetleri, teknolojik inovasyon, organizasyonel inovasyon, bilgi ve iletişim teknolojisi açısından verimlilik ile önemli bağlantılar oluşturur (Antonioli, vd., 2010: 471).

Pazarın değer verdiği herhangi bir inovasyon, işletmenin destekçisi ya da yaratıcısı olarak görülmektedir (Luecke, 2008: XII). Bir düşünce, araç, sistem, politika, program, mal, hizmet veya sürecin bir işletme tarafından ilk kez sunulması ya da kullanılması inovasyon olarak tanımlanmaktadır (Güleş ve Bülbül, 2004:125). inovasyon işletmeler için önemlidir. Bu nedenle işletme yöneticileri inovatif fikirlerin üretimini teşvik etmelidir. Bu amaç için ödül, inovasyon ortamı, inovatif insanların istihdam edilmesi, farklı düşünceler arasında etkileşim yaratılması ve inovasyona destek verilmesi gibi geleneksel veya geleneksel olmayan araçlar kullanılabilir (Luecke, 2008: 51). Gerçek inovasyon, yeni teknolojilerin uygulanmasına ihtiyaç duyar (Mehta ve Pakcan, 2010: 351).

İşletmeler yeni fikirler üretmek için başta beyin fırtınası ve katılımcılık olmak üzere birçok teknik kullanırlar. Etkili bir beyin fırtınasının odaklanma, yargıda bulunmama, kişisel güvenlik, seri tartışma, fikirler inşa etmek gibi beş önemli prensibi bulunmaktadır (Luecke, 2008: 57).

Günümüzde inovasyonun işletmelerin büyümesinde ve hayatta kalmasında giderek önemli bir rol oynadığını kabul edebilmek, inovatif fikirlerin kökenlerinin kaynaklarını tanımlamayı da önemli hale getirmektedir (Oksanen ve Rilla, 2009: 37). Bilgi birikimi ve inovasyon konusunda işletmeler işlem maliyetine ait organizasyonel sorunları da dikkate almalıdır (Leiponen, 2005: 353). Genellikle kârlı ve kümülatif inovasyon, organizasyonların içinde daha etkin bir şekilde yürütülür, çünkü bir faaliyeti öğrenme; işletmenin diğer yetenekleri ile içselleştirilmiş ve entegre

edilmiş olmalıdır. Eğer mevcut faaliyetler inovasyonla çeşitlendirilirse, çeşitlendirmenin de inovasyonla hızlandırılması gerekir (Leiponen, 2005: 360).

Giderek daralan ve zorlaşan pazarlarda mücadele eden işletmeler, özellikle düşük maliyet liderliğini elinde tutan rakiplerine karşı ancak yeni fikirleri ürün ve hizmetlere dönüştürken tasarım, Ar-Ge ve inovasyonu rekabetin odağına yerleştirerek avantaj elde edebileceklerdir. Teknolojideki gelişmeler, teknolojik buluş ve yeniliklerin itici gücü ile önümüzdeki yıllarda hemen her alanda çok hızlı ve köklü değişimler yaşanacaktır. Bu değişimleri yakalayabilen ülkeler ve işletmeler sürdürülebilir olurken, gelişmeleri yakalayamayan ya da uyum sağlayamayanlar ise yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalacaklardır (Arslan, 2009: 130). İnovasyon, hem yeni fikirlerin meydana getirilmesi süreci olarak ifade edilen yaratıcılık sürecinin sonunda elde edilen sonuç hem de kıyaslama yoluyla rakiplerden, müşterilerden, aracılardan elde edilen fikirlerin ticarileştirilmesi ya da uygulanması olarak tanımlanabilir (Özdaşlı, 2006: 74-75). Günümüzde işletmeleri inovasyona iten başlıca faktörler; teknik ve bilimsel buluşların ve bu alanlardaki ilerlemelerin baskısı, yeni ürünlerin hızla pazara girmesi, ekonomik yöntemlerin yaygınlaşarak tüketicilerin talepleri doğrultusunda ekonomik yöntemler ile üretilen ürünlerin pazara dağıtılmasıdır (Eren, 1982: 22). İşletmeden işletmeye e-ticaret yapan işletmeler için tedarikçileri ve müşterileri arasında giderek artan ortak bir inovasyon stratejisi vardır. Tedarikçiler; bilgili müşterilerle sıkı ilişkiler kurarak; ilişkiyi uzatmak, ilişkiyi resmileştirmek ve müşterilerle belirli yatırımlar ilişkilendirmekle inovasyon üzerinde pozitif etki yaratabilir. Buna karşılık, tedarikçiler müşteri ilişkileri gücüne rağmen kendi inovasyon bilgilerinden faydalanırlar (Noordhoff, vd. 2011: 48). İnovatif olabilmek müşteri tatminini sağlayan yeni kaynaklar yaratmaktır (Barker, 2001: 22).

İnovasyon ilkeleri incelendiğinde; kullanmak istenilen bir şeyi yaratılması, bir anlam yaratılması; yani insanların eskiden yaptığı şeyleri daha iyi yapmalarını, her zaman yapmak istedikleri şeyleri artık yapabilmelerini ve hatta yapmak istediklerini hiç bilmedikleri şeyleri yapabilmelerini sağlaması, bir sonraki aşamaya sıçrayabilmesi, vakit alması yani; uzun bir süreç sonucu ortaya çıkabilmesidir (Kawasaki, 2011: 187-190). Bu tanımlamalar ile inovasyonun olumlu yönlerine vurgu yapılmıştır ancak inovasyon aynı zamanda yıkıcı da olabilir. Elli yıldan daha fazla zaman öncesinde, ekonomist Joseph Schumpeter, inovasyonun ekonomik, sosyal ve

kurumsal yaratıcı yıkıcılık etkisine değinmiştir. Herhangi bir inovasyonun yarattığı etki, işletmelerin ve kurumların eski çalışma tarzlarını alıp götürmektedir. İnovasyonlara ayak uyduramayan işletmeler ve kurumlar hızla silinip gitmektedir (Luecke, 2008: XV). İnovasyon stratejisinin mali ve sosyal performans ile arasındaki güçlü ve olumlu ilişkiye rağmen, işletmeler tükenmiş doğal kaynakların azalması gibi çevre unsurlarını görmezlikten gelmektedir (Ezzi ve Jarboui, 2016: 14).

İnovasyonu yönlendiren endüstriyel ilişki olan eğitim faaliyetleri ve organizasyonel değişikliklerin; pek çok endüstriyel ilişki göstergeleri ile güçlü bağlantıları ortaya çıkmaktadır (Antonioli, vd. 2010: 453).