İmaj Oluşum Süreci ve Stratejik Yaklaşımlar

Kimliğini ve kendisini kabul ettirebilmesi için destinasyonun marka imajını oluşturmak ve turistik ürün olarak tüketicilere sunmak, rekabet edebilirlik konusunda hayati önem arz etmektedir. Bir destinasyonun imajı destinasyonun pazarlama başarısında can alıcı noktadır (İlban, 2008: 122). Yılmaz ve Yolal (2008) uygun bir imaj oluşturularak yönetilmesinin, destinasyonun etkin bir biçimde konumlandırılması ve pazarlanması açısından oldukça önemli olduğuna dikkat çekmektedirler.

Turistler, kendilerine yüksek kalitede hizmet sunmayı garanti eden güçlü markaya sahip destinasyonları tercih etmektedirler (Bagarić ve Žitinić, 2013: 217). Potansiyel turistlerin, turizmde ön planda yer almaya başlamış destinasyonları tercih etmelerinde etkili unsurlar çerçevesinde yapılacak olan çalışmalarla oluşturulacak güçlü bir destinasyon imajı oluşturmak ve bu imaj kapsamında destinasyon markası yaratmak önem taşımaktadır (İpar ve Doğan, 2013: 131).

Bireylerin davranış biçimleri, düşünce ve bilgi birikimleri farklılıklar gösterdiği için destinasyonlara yönelik olarak yapılacak imaj oluşturma çalışmaları her destinasyona göre farklılık gösterebilmektedir (Akyurt ve Atay, 2009: 4). Kişisel deneyimler, medyadan ulaşılan bilgiler gibi birtakım etmenler ve destinasyon ile ilgili olarak görülen, duyulan, okunan her şey imaj oluşumu sırasında etkin rol üstlenmektedir (Üner vd. 2006: 191).

Turizm destinasyonunun tanıtımı özellikle turistler, turizm pazarlaması aşamaları ve turizm sektörü için çok önemlidir. Turistlerin resmi olmayan startejileri (akrabalar, arkadaşlar vb.) ve resmi stratejileri (posterler, broşürler vb.) kullanarak destinasyon hakkında bilgi topladıkları ve bu yollarla destinasyonla doğrudan bağlantı kurdukları bilinmektedir (Nicoletta ve Servidio, 2012: 20).

Akyurt, Atay (2009) ve Özdemir (2014) destinasyon imajı oluşum sürecinin literatürde birbirine benzer biçimde değerlendirildiğine, oluşum sürecinin genel hatları ile üç şekilde oluştuğuna değinmekte ve imaj oluşum süreçlerini; doğal imaj (organik

26

imaj), uyarılmış imaj (teşvik edilen imaj) ve karmaşık imaj (tatil deneyimi sonrası oluşan imaj) olarak yorumlamaktadırlar.

A. Doğal (Organik) İmaj

Organik imaj olarak da tanımlanabilen doğal imaj genellikle tarihi bilgilere, dergi makalelerine, turistik olmayan haberlere, pazarlama faaliyeti içermeyen yayınlara ve insanların içinde bulundukları sosyal çevrelerden edindikleri bilgilere dayanmaktadır. Kavram olarak doğal imaj; destinasyonu hiç ziyaret etmeyen potansiyel bir turistin zihninde yer eden, tamamlanmamış ve değiştirilmesi nispeten zor olan imaj türüdür.

Fakeye ve Crompton (1991); bilgilendirici tanıtımın, potansiyel turistlerin bir destinasyon hakkında bilgi sahibi olmalarını sağladığını, böylece turistlerin destinasyonla ilgili bilgi sahibi olarak seçim kararı aldıklarını söylemektedirler. Organik imaj oluşumunda en etkili tanıtım faaliyeti bilgilendirici tanıtımdır.

B. Uyarılmış (Teşvik Edilen) İmaj

Uyarılmış imaj destinasyonun pazarlanması sırasında kullanılan reklamlar, el kitapçıkları, broşürler, seyahat afişleri gibi tanıtım amacı taşıyan ve doğrudan turisti hedefleyen materyallerin kullanılması ve destinasyonun tanıtılması amaçlı yayınlar sonrasında meydana gelen imajdır.

C. Karmaşık (Tatil Deneyimi Sonrası Ortaya Çıkan) İmaj

Karmaşık imaj destinasyonun ziyaret edilmesi sonrasında, turistlerin bizzat kendi yaşadıkları deneyimlerini ve faaliyetlerini içeren, eve dönüş sonrasında insanların zihinlerinde ortaya çıkan ve oluşan imajdır. Yapılan bu değerlendirmeler ışığında edinilen bilgilerle bir turizm destinasyonundaki imaj oluşum süreci Şekil 2’ de görüldüğü gibi ifade edilebilmektedir.

27

Şekil 2. İmaj Oluşum Süreci

Kaynak: Akyurt, H., Atay, L. (2009). Destinasyonda İmaj Oluşturma Süreci. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 1, s. 7; Özdemir, G. (2014). Destinasyon Yönetimi ve Pazarlaması. Detay Yayıncılık. Ankara, s. 138-139’dan yararlanılarak oluşturulmuştur.

Sevim vd. (2013) destinasyon imajını meydana getiren boyut ve özelliklerin belirlenmesi, turist memnuniyetinin ölçülmesi ve gerekli düzenlemelerin yapılması faaliyetlerinin destinasyonların pazar paylarını artırmalarındaki hayati önemine, Ceylan (2011) ise destinasyonların sahip oldukları imajın ölçülmesi ve bu imaj doğrultusunda bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi gerektiğine vurgu yapmaktadırlar. Stratejiler şehrin amaçlarına nasıl ulaşılabileceğini gösteren kapsamlı karar ve planları içermektedir. Şehrin rekabet üstünlüğü sağlayarak, rekabet şartlarından olumsuz bir biçimde etkilenmemesi veya kentsel gelişimin sağlanabilmesi için yapabileceği faaliyetlerin ve kullanacağı araçların/kaynakların tahsisini içermektedir. Belirlenen stratejiler, birbirini tamamlar ve destekler nitelikte olmalıdır (Zeren, 2011: 188). Destinasyonlardaki stratejik amaçların uygulanması ve gelişimi yerel halk, turistler, turizm girişimcileri, KOBİ’ler (Küçük ve Orta Boy (Ölçekli) İşletmeler), kamu sektörü ve tur operatörlerinin bir araya gelerek oluşturduğu turizm paydaşları arasındaki ilişkiye bağlıdır (Karabıyık ve İnci, 2012: 3).

28

Destinasyonların sahip oldukları birbirinden farklı özellikler kimi şehirleri daha avantajlı konuma getirirken kimilerini ise dezavantajlı konuma düşürebilmektedir. Bu aşamada en önemli nokta sahip olunan özelliklerin kalite ya da sayısı değil, bu özelliklerin turizmde nasıl kullanıldığı ve turistlere nasıl sunulduğudur. Bu noktada marka yaratma stratejileri turizm pazarlamacıları için çok kritik bir öneme sahiptir (Kanıbir, Nart ve Saydan, 2010: 56).

Ülkeler ve bölgeler için çok önemli bir turistik ürün olan destinasyonlara yönelik etkin pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi; destinasyonların turistlerce bilinen, beğenilen ve tercih edilen yerler olması farklı bir güç unsuru olmaktadır (Çakır, 2014: 81). Belirlenen stratejiler bağlamında destinasyonun etkili ve rasyonel bir biçimde pazarlanması önemlidir. Bunun yapılabilmesi için hedef kitleye uygun ürün ve hizmetlerin geliştirilerek, turistlere bu ürünlerin sunulması gerekmektedir

(Çakmak ve Kök, 2012: 82). Ülkeler; uluslararası turizm pazarında gelişen, yenileşen

ve değişen müşteri profili ile uyumlu şekilde, sürekli ürün geliştirme yoluyla pazar çeşitliliği sağlamak zorundadır (Bozok ve Köroğlu, 2007: 156-157).

Küreselleşmenin etkileri ile dünya genelindeki destinasyonlar giderek birbirine benzemeye başlamıştır. Destinasyonlar arasında oluşmaya başlayan bu standartlaşma, turistlerin farklı deneyim fırsatlarını zaman içinde ortadan kaldırmaktadır. Dolayısıyla destinasyonların diğerlerine göre farklı olabilmek adına, sadece kendilerine has değerleri kapsayan iletişim stratejilerine gereksinimleri vardır (Yılmaz, 2014: 206).

Taşoğlu (2012), günümüzde olumlu bir kent imajı geliştirebilmek için, pasif şekilde beklemek yerine, aktif bir biçimde pazarlama faaliyetlerinde bulunulmasının gereğine; Duman ve Öztürk (2005) en etkin pazarlama yöntemi olarak, üst düzeyde müşteri memnuniyetine ulaşmak ve bu yolla sadık müşteri portföyü oluşturmanın önemine dikkat çekmektedirler. Çakıcı ve Aksu (2007) turistlerin seyahat edecekleri destinasyonu nasıl seçtiklerinin ve seçimlerinde hangi etkenlerin rol oynadığının bilinmesinin, etkin bir pazarlama faaliyeti için kaçınılmaz olduğuna değinmektedirler.

Ayrıca, destinasyon tanıtımı bağlamında başarılı ve etkili olmak için; farklı ve dikkat çekici olmak, çeşitli iletişim kanallarını kullanmak gerekmektedir (Çakmak ve Kök, 2012: 85).

29

Çamdereli (2006) stratejiler bağlamında iletişim konusuna dikkat çekmekte, bir kentin ürün olarak turistlere sunulabilmesi ve tüketilebilmesi için kentsel ve kent ötesi iletişim yönetimi çalışmalarına ağırlık verilmesi gerektiğine, bunun içinde iletişim ortam ve kanallarının gerektiği gibi kullanılmasının önemine vurgu yapmaktadır.

İletişim konusuyla ilgili olarak Bozok (2009); pazarlama iletişiminin, ‘sunum’ ve ‘araştırma’ olarak iki boyuttan oluştuğuna değinmekte, sunumu; seçilen müşteri gruplarına ürünler hakkında etkili bilgi tedarik etme, araştırmayı ise; müşteri gruplarının ilgileri ve değerleri hakkında bilgi edinilmesi olarak tanımlamaktadır. Sunum ve araştırma boyutları sayesinde, ürünün arzu edilebilirliği ve müşteri tatmini ile ilgili ipuçları elde edilebilmekte; böylelikle ürünün fark edilmesi sağlanarak tüketicilerin olumlu yönde satın alma kararı vermeleri söz konusu olabilmektedir.Öter ve Özdoğan (2005) da benzer şekilde aynı noktaya dikkat çekerek, imajın yaratılması

ve yönetilmesinin temelinde iletişimin etkin kullanımının bulunduğunu

belirtmektedirler. İmaj geliştirme esnasında destinasyonun imajını etkileyen ve ondan etkilenenlerin ayırt edilmesi gerekmektedir.

Rekabet gücünü etkileyen çok sayıda faktörün bir bütün halinde etkileşimde olması, turizm ülkesinin ya da turizm destinasyonunun arzuladığı rekabet üstünlüğünün elde edilmesinde önemli role sahiptir. Öncelikle geniş çaplı politikalar oluşturacak ve uygulayacak bir üst yönetime, bunun yanında destinasyondaki

işletmelerin belirli standartlara ulaştırılmasına, destinasyonun topyekûn

tanıtım/pazarlama stratejilerinin belirlenmesine ve uygulama sonuçlarının değerlendirilmesinden sorumlu bir kuruluşa da ihtiyaç bulunmaktadır (Ersun ve Aslan, 2009: 91).