İlgi Köşeleri

O objetivo da matriz estruturante proposta por Cogo é “agregar uma visão científica na categorização de produtos comunicacionais das organizações” (COGO, 2012, p.155) propondo, a partir da análise de uma amostragem de material audiovisual de organizações diversas, uma “máscara”, como o próprio autor diz, para verificação do enquadramento destes conteúdos como Storytelling ou não. Para que a aplicação do método seja possível, o autor sugere que o material seja coletado “[...] a partir de um ponto de vista apenas, com um único foco temático, numa mesma substância material [...]” (COGO, 2012,

p.159). Assim sendo, nesta dissertação, aplicando a sugestão do autor, dispomos na tabela 1 os dados que constituem seu corpus.

TABELA 1

Descrição do corpus da dissertação DESCRIÇÃO

Único ponto de vista

Conteúdos veiculados em canais especializados em comunicação digital e também nas redes sociais das marcas. Único foco temático

Peças comunicativas comemorativas com presença de narrativas sobre história da marca ou com a marca.

Única substância material Suporte audiovisual digitalizado Ciclo natural adotado Abril de 2016 a Outubro de 2016.

Fonte: COGO (2012, 2016)

Cogo (2012) salienta que, partindo da tomada da câmera como unidade de análise, alguns aspectos são interessantes para o estudo, como, por exemplo, o enquadramento da imagem, a perspectiva tomada pela câmera na cena, as luzes e cores, além da relação entre o contexto e o narrador, os objetos dispostos na cena e a mensagem visual que eles podem inspirar. Como definição de enquadramento, o autor deixa claro o apoio nas imagens cinematográficas, que são feitas seguindo os seguintes planos: “[...] o plano grande geral, plano geral, plano de conjunto, plano americano, plano médio, close-up e super close-up, aqui expressos em ordem decrescente de amplitude da tomada de gravação.” (COGO, 2012, p.161).

Como não poderia deixar de ser, para a elaboração de uma matriz estruturante completa, faz-se necessária a análise da estrutura da narrativa, tanto em relação ao repertório de histórias quanto pela combinação de seus elementos em busca da melhor narrativa.

Cogo (2012, p. 162) apoia-se em Barthes (1976)9 _{e Bruner (1997)}10 _{para destacar} “[...] algumas características do texto narrativo, como sequência no tempo, atores, voz narrativa identificável, e estrutura valorativa de referência/significados”.

9_{BARTHES, Roland. Análise estrutural da narrativa. 4ed. Petrópolis: Vozes, 1976.}

A sequência no tempo trata do encaminhamento habitualmente dado a uma narrativa, em que se marca início, meio e fim daquilo que está sendo contado, mesmo havendo fragmentação ou lapsos temporais em seu percurso. Os atores entram na clara perspectiva de que, quando se conta uma história, é sempre sobre alguém ou alguma coisa, que pode ser um grupo, um indivíduo ou até uma marca/instituição, tomada ela própria como personagem, escolhas estas que podem conduzir o olhar do espectador diante da história.

A voz narrativa segue esta mesma linha de pensamento, de que algo é contado por alguém, o que denota a apresentação da história a partir de um determinado ponto de vista, o que torna necessária a identificação desse narrador para o estabelecimento de um contrato de comunicação claro entre quem fala e quem ouve.

A análise da estrutura valorativa trata de lançar um olhar para os valores circulantes na sociedade embutidos na história contada. A escolha de um valor em detrimento a outro, a forma de abordagem destes valores e das tensões provocadas por sua ruptura, revelam muito sobre a cultura e a própria identidade daquele que conta a história. Conforme explicitado por Cogo (2012) em sua declaração,

A ideia da estrutura valorativa indica que a narrativa carrega significados e valores culturais porque codificam, implícita ou explicitamente, normas por onde ações dos personagens podem ser julgadas, embutindo em senso de moral de certo e errado, de apropriado ou inapropriado. (COGO, 2012, p.162)

O autor ainda sugere que as três provas retóricas propostas por Aristóteles em sua Retórica, ethos, pathos e logos, sejam um princípio para análise do conteúdo, definindo seu perfil como predominantemente ethótico, focado em buscar formar um caráter positivo do orador, puramente pathêmico, apoiando-se amplamente em questões que tocam as emoções dos espectadores, genuinamente lógico, tendo a argumentação estruturada como principal apoio, ou, ainda, narrativas que apresentem as três provas com destaque para uma delas ou destaque às três em momentos distintos, o que poderá revelar o projeto persuasivo de quem criou a história contada.

3.2.1 Compilação e balizamento de dados e inferências

Para obtenção do material utilizado para análise nesta pesquisa foi feito um acompanhamento de alguns grupos de estudos sobre o tema no ®Facebook como Storytelling e Transmedia” e “Storytellers Brand ‘n’ Fiction, monitoramento de publicações eletrônicas nacionais especializadas em comunicação organizacional, como as revistas Meio e Mensagem e Comunicação Empresarial Aberje, e locais, como as revistas Minas Marca e Mercado Web

Minas, além do acompanhamento dos perfis, também no ®Facebook, de algumas agências Mineiras com reconhecimento nacional, como Lápis Raro11 _{e Plan B}12_{, o que se pode ver na} tabela abaixo, também sugerida por Cogo (2012, 2016): .

TABELA 2

Codificação da fonte de material audiovisual 1 Grupos na rede social ®Facebook Especializados no tema 2 Perfis de agências mineiras na rede social ®Facebook 3 Publicações eletrônicas nacionais e locais

Fonte: Cogo (2012,2016)

Foram listados inicialmente dez vídeos, dos quais foram selecionados três, de acordo com sua abrangência: um de alcance internacional, um nacional e um local/municipal, abaixo indicados:

11 _{Site institucional:< http://www.lapisraro.com.br/> Acesso em 12 dez 2016.} 12 _{Site institucional: <http://planb.com.br/> Acesso em 12 dez 2016.}

TABELA 3 Codificação do material audiovisual

Código Organização Tipo Duração

1 Johnnie Walker

Vídeo Institucional13 _{de memória 200}

anos 5min37s

2 Lacta VT Publicitário

14 _{Institucional 100 anos 1min23s}

3 Mineirão Vídeo Institucional de memória 50 anos 2min19s

Fonte: Cogo (2012,2016)