İlaç Sektöründe Tıbbi Satış Temsilcilerinin Rolü

İlaç satıcısı firmaların, ilaçları, ecza depoları, SSK hastaneleri, direkt eczaneler, hastaneler, bazı devlet kurumları ve ihaleler aracılığıyla sattıkları görülmektedir. İlaç firmalarının aracı kurumlara satışlarında en etkili unsur tıbbi satış temsilcileridir. Tıbbi satış temsilcileri, bir sipariş alınmasının beklenmediği ve izin verilmediği ancak mevcut ya da muhtemel müşterilere ürün ile ilgili bilgi vermek ve iyi duygular yaratmanın amaçlandığı durumlarda karşımıza çıkan bir satışçı tipidir. Bu yüzden de tıbbi satış temsilcilerinin misyoner satıcı olarak adlandırdıkları görülmektedir. Bu bağlamda, firmaların kendilerine bağlı tıbbi satış temsilcilerinden beklentileri yüksektir. Başarılı bir tıbbi satış temsilcisinin bölge hakimiyeti, yüksek satış ve reçete oranını tutturabilmesi, mevcut müşterileri tutabilme ve yeni potansiyel müşteri bulma kabiliyetinin olması gerekmektedir (Tengilimoğlu, Korkmaz, 2000: 4).

İlaç satıcısı firmaların, tıbbi satış temsilcilerinden beklentileri satışlarını artırmalarıdır. Bu yüzden tıbbi satış temsilcisi bütün yeteneklerini göstererek firmasının satışını artırmaya çalışır. Bu yöndeki başarısı onun geleceğini de belirleyecektir. En azından işten atılmasını önleyecektir. Çünkü başarısı ulaşacağı satış hacmine bağlı olacaktır.

Tıbbi satış temsilcilerinin bir başka rolü de bilgilendirmedir. Yeni çıkan ilaç hakkında hekimi bilgilendirme görevini üstlenmiştir. Hastaların tedavisinde kullanılacak ilaç hakkında bilgi sahibi olan hekim ilacı hastaya uygulayacaktır.

Hekimler ilaç firmaları ile olan ilişkilerinden etkilenmektedirler. Hekimler ile ilaç firmaları arasındaki;

1. Temsilciler tarafından tanıtım-bilgilendirme,

2. Firmaların sponsorluğunu yaptığı eğitim toplantıları ve

3. Firmaların sponsorluğunu yaptığı klinik çalışmalar şeklindeki her üç ilişkinin de hekimlerin reçeteleme alışkanlığını değiştirdiği görülmüştür (Lexchin, 1993: 1401).

Gerek tabip odaları ve gerekse İlaç İşverenleri Sendikası hekim-tıbbi temsilci ilişkisinde yaşanan sorunları asgariye indirmek üzere birtakım çalışma ilkeleri belirlemişlerdir.

Tıbbi satış temsilcileri için belirlenen ilkeler şöyledir:

- Tıbbi temsilciler, firmanın ürünleri hakkında doğru, sorumlu ve etiğe uygun bir biçimde tıbbi ve teknik bilgi sunabilmelerini sağlayacak derecede yeterli tıbbi ve teknik eğitimden geçmiş olmalıdır.

- Tıbbi temsilciler görevlerinin her aşamasında etik kriterlere ve deontolojiye uyumlu ve saygılı olmalıdır.

- Tanıtım etkinlikleri sırasında, basılı tanıtım materyalinin sunulmasında olduğu kadar sözlü tanıtımda da doğru, kanıtlanabilir bilgiler aktarmalıdır.

- Tıbbi temsilciler, haksız ya da yanlış yönlendirici veya henüz kanıtlanmamış terapötik bir üstünlüğü belirten karşılaşmalarda bulunmamalıdır.

- İlaçların tıbbi temsilciler tarafından tanıtımı sadece ruhsatlı oldukları endikasyonlarla sınırlı olmalıdır.

- Tıbbi temsilciler, sorumlulukları altındaki tıbbi ürünlerin saklama koşullarına uymak ve bu koşulları yerine getirmek üzere gerekli önlemleri almakla yükümlüdürler.

- Tıbbi temsilciler, hekim, diş hekimi ve eczacılara ya da ilgili diğer personele, onları, onaylanması mümkün olmayan bir şekilde etkileyici maddi veya diğer tür olanaklar teklif etmemelidir.

- İşveren, tıbbi temsilcilerinin ilaçla ilgili yaptığı sözlü ifadeler dahil bütün tanıtım etkinliklerinden ve ihlallerinden sorumludur.

- İşveren, kendi temsilcilerinin temel ve sürekli eğitimlerinden sorumludur. Tıbbi temsilcilerin eğitiminde İEİS tıbbi tanıtım ilkeleri kriterleri esas alınır (İlaç ve Kimya Endüstrisi İşverenleri Sendikası, 2000:85).

Ankara Tabip Odası ise hekimlerin uyması gerektiği ilkeleri şu şekilde sıralamıştır.

- Hekimler, ilaç şirketlerinden hediye kabul etmeleri durumunda ortaya çıkabilecek sorunlar konusunda uyanık olmalıdırlar. Hekimin, ilaç şirket temsilcisinden hediye kabul etmesi, hekim ile ilaç şirketi arasında "karşılık verme" anlamına gelebilecek bir ilişkinin

kurulmasına ve bir yükümlülüğün doğmasına neden olabilir. Bu nedenle promosyon çalışmaları hekimlerin eğitimine katkı sağlayacak şekilde olmalı ve doktorun ilaç şirketine ya da şirketin temsilcisine karşı bir yükümlülük duymasına yol açmayacak biçimde açık olarak yapılmalıdır. Örneğin bu katkılar meslek kuruluşları, uzmanlık dernekleri ya da ilgili akademik bölümler gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar aracılığıyla düzenlenebilir. Aracı olarak işlev görecek kuruluşun da etik sorumlulukları önemle vurgulanmalıdır. - İlaç şirketi temsilcileri, hekimleri ne kadar sık ziyaret ederlerse,

ilaçları o kadar çok satılır düşüncesiyle hareket etmektedirler. Bu ziyaretlerin sıklığı ve süresi, hekimin çalıştığı sağlık kuruluşu tarafından düzenlenebilir. İlaç şirketi temsilcileri hekimlerin çalışma saatlerini göz önünde bulundurarak tanıtım yapmalı, hekimler de bu konuda gerekli uyarıları ilaç şirketi temsilcilerine yapmalıdırlar. - Hekimler reçetelerini geçerli bilimsel verileri göz önünde bulundurarak

yazmalıdırlar. Hem tıp eğitimleri, hem de mezuniyet sonrası eğitimleri sırasında, ilaç şirketi temsilcileriyle ilişkilerinde uymaları gereken etik ilkeler konusunda bilgilendirilmeli ve akılcı ilaç kullanımı konusunda özendirilmelidir.

- İlaç şirketleri tarafından düzenlenen tıbbi eğitim programlarına konuşmacı olarak katılımın, belirlenen etik ilkelere uygunluğu sağlanmalıdır. Bu tür toplantıların meslek kuruluşu ve uzmanlık derneklerinin iş birliğiyle düzenlenmesi ve toplantılarda jenerik isimlerin kullanılması özendirilmelidir. Sadece ilaç şirketleri tarafından düzenlenen eğitim programlarına kredi hakkı verilmemelidir.

-Kongre, sempozyum gibi hekim eğitimine yönelik etkinlikler, tatil beldelerinde, beş yıldızlı otellerde değil; büyük kent merkezlerinde ve kamu kurumlarının ya da akademik kuruluşların salonlarında düzenlenmelidir. Ayrıca kongre katılım ücretinin her yıl TTB

tarafından belirlenmeli ve bu sınırı geçen kongreler kredilendirilmemelidir. - Kongrelere katılım sırasında hekimler ve kurumlar arası adalet

sağlanmalı, öncelik hakkı, ilgili alanda çalışması olan kişi ya da kurumlara tanımalıdır. Bilimsel bir çalışma, yurt içinde ya da yurt dışında herhangi bir kongreye kabul edildiğinde çalışmayı gerçekleştiren kişi ya da kurumlara uygun destek sağlanmalıdır. - Kongrelerde sıklıkla görülen "yedirilip içirilme", "hediye dağıtılması"

vb. uygulamalar, hekimleri ustalıkla kullanma amacına hizmet edebileceğinden ve mesleki onurumuzu zedeleyebileceğinden bunlara izin verilmemelidir. Bilimsel toplantılar, turistik amaçlara araç haline getirilmemelidir.

- İlaç şirketleri tıbbi eğitime destek sağlamak amacıyla ilgili akademik kuruluşlara ve uzmanlık derneklerine bağış yapmak ya da öğrencilere karşılıksız burs vermek konusunda özendirilmelidir. - Klinik ilaç araştırması projelerinde ilaç şirketlerinin araştırmayı

desteklemesi durumunda önemle değerlendirilmesi gereken nokta; söz konusu projenin, ilaçların hasta tedavisinde kullanımıyla ilgili önemli klinik sorulara yanıt verecek olup olmamasıdır. Hekimleri belli bir ilacın kullanılmasına alıştırmak ya da bu ilacın hastanede kullanılan ilaçlar listesine eklenmesini teşvik etmek gibi "satış taktikleri" konusunda hekimler uyanık olmalı ve tavır almalıdırlar. - Ülkemizde gerek üniversiteler gerekse diğer eğitim kurumları, maddi

olanaklarının çok kısıtlı olmasından, hekimlerin mezuniyet sonrası eğitimleri için gerekli fonları ayıramamaktadırlar. İster bir kurumda, ister serbest çalışıyor olsun, hekimlerin gelir düzeyleri, genellikle bilgilerini sürekli olarak tazeleyecek araçlara kendi olanaklarıyla sahip olabilmelerine, yurt içi ve yurt dışı bilimsel toplantılara kendi giderlerini karşılayarak katılabilmelerine olanak vermemektedir. Bu

nedenle; hizmet edilen kitlenin en üst düzey ve kalitede hizmet alması amacıyla bir yandan meslek içi eğitime ağırlık verilirken, diğer yandan hizmeti sunan hekimlerin toplumsal, ekonomik sorunlarıyla çok

yakından ilgilenilmesi gerekmektedir. Hizmet kalitesinin artırılabilmesi aynı zamanda hizmeti veren hekimlerin de sosyo- ekonomik düzeylerinin doyurucu olması ile olanaklıdır. Böylece, ilaç firmalarıyla "bireysel çıkar ilişkileri" kurulmasının önüne geçilebilir. Tabip odalarının bu konuda gereken mücadeleye devam edecekleri tahmin edilmektedir. ATO Etik Komisyonu olarak uzun süredir üzerinde çalışılan "Hekim-İlaç Endüstrisi İlişki Projesi'nin bir uzantısı olarak belirtilen bu ilkeler şüphesiz tartışılabilir, değiştirilebilir, yeni ilkeler eklenebilir. Bu tür mesleki etik ilkeler tanımlama güçlüğü nedeniyle kısırlaşsalar da gerekli şekilde duyurulduğunda bu ilkelerin etik bilinçlenmeyi güçlendireceğine ve etik tutumlar için hekimlere yol gösterici olacağına inanıyoruz (www.ato.org.tr/frame/basin-dusunce/gorusler/hekim-ilac.html).

3.2. İLAÇ PAZARLAMASINDA ETİK