İlaç Pazarlamasında Etik

Sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetleri gelişen bir kavram olmakla birlikte, sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamalarının başlamasıyla beraber etiksel ikilemelerde de bir artış olduğu gözlemlenmektedir. Gerek hükümetlerin gerekse sağlık kuruluşları ve meslek kuruluşlarının etik

ihlallerinin ortaya çıkardığı tazminatlardaki artışları ve buna bağlı olarak oluşan maliyet artışlarını sınırlamak için çaba sarf ettikleri görülmektedir. Sonuçta sigorta şirketleri sağlık endüstrisinde hızla gelişmeye başlamıştır. 1996 yılı itibariyle ABD de etik kural ihlallerinin sigorta endüstrisine maliyeti 100 milyon dolar kadardır (Tengilimoğlu,2001:33).

Tıbbi etik kurallar hastalar, tüketiciler sağlık çalışanları, işverenler ve hizmet sağlayıcıları arasındaki ilişkilerde rehberlik eden temel bir çerçevedir. 1980'li yılların başlarından itibaren tıbbi etik konularının hastaların mahremiyetinin korunması, aydınlatılmış onaylarının alınması, ihtiyaçları dışında başka tıbbi işlemlere tutulmalarının önlenmesinde sağlık kuruluşlarının sorumluluklarının belirlenmesi üzerinde odaklandığı görülmektedir (Tengilimoğlu, 2001:33).

İlaç pazarlamasında sahip olunması gerekli temel etik değerler şu şekilde açıklanabilip Little, 1998:3).

1. Güvenirlik: Bu konu şu üç etik değeri içermektedir.

• Dürüstlük: İnsanlarla olan tüm iletişimde doğru, tam, açık sözlü ve dürüst olmayı gerektirir.

• Doğruluk: Tüm yaşamın ve eylemlerin gerçekler üzerinde kurulmasını gerektirir ve açıklık, tutarlılık nosyonlarını temsil eder.

• Sözünü tutmak: Verilen tüm sözleri ve taahhütleri tutmayı gerektirir.

2. Sorumluluk: En genel anlamda belirli bir görevin istenilen nitelikte ve nicelikte yerine getirilmesidir. Sorumluluk şu etik değerleri içerir;

• Mükemmeliyet: Hayatında yaptığı tüm görevlerde yüksek düzeyde yeterlilik ve performans göstermek; iyi niyetli çabayı, iyi iş alışkanlıklarını, çalışkanlık, azim, sebat ve devamlı bir gelişmeyi gerektirir.

• Oto-Kontrol: Kendi kendini kontrol etmeyi, her türlü bedel pahasına kazanma tutumunu kabul etmeyi gerektirir.

3. Saygı: İnsanların özerkliğini, kendi hayatı üzerinde karar vermesini, mahremiyetini ve bütünlük hakkını tanımayı ve buna saygı duymayı içerir.

4.Özen Gösterme: Düşünceli, nazik, merhametli ve cömert kararların diğerlerini nasıl etkileyebileceğini daima göz önüne alma nosyonudur.

5. Vatandaşlık: Kendi çıkarlarının ötesine geçen ve genel kamu iyiliğine katkıda bulunarak sosyal bir bilinçlilik gerektiren bir sivil görevi temsil eder.

İlaç pazarlamasında sıklıkla karşılaşılan etik sorunlar ise şu şekildedir (Tengilimoğlu, 2001:34).

• Doğruluk ve Dürüstlük İlkesine Uymama. • Sorumluluk Üstlenmeme.

• Özerkliğe ve Mahremiyete Saygısızlık. • Ayrımcılık ve Kayırma.

• İstismar.

• Rüşvet ve Yolsuzluk.

• Hedef Pazar Seçiminde Etik Dışı Davranışlar. • Hizmet ve Ürün Kararlarında Etik Dışı Davranışlar. • Fiyatlandırmada İstismarlar.

• Dağıtım Kanalı Kararlarında Etik Dışı Davranışlar. • Tutundurma Faaliyetlerinde Etik Dışı Davranışlar.

4. BÖLÜM

KİŞİSEL SATIŞ YÖNTEMİNİN İLAÇ PAZARLAMASI ÜZERİNE ETKİSİ

4.1. Amaç

İlaç firmaları temsilcilerinin, hasta reçetesini yazan hekimleri sık sık ziyaret ettikleri bilinmektedir. İlaç firmaları arasında hızla ilerleyen rekabet yarışında bu ziyaretlerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Değişik yöntemler uygulanarak hekimler ikna edilmeye çalışılmaktadır.

Bu çalışmada kişisel satış yönteminin ilaç pazarlaması üzerine etkisinin tespiti amaçlanmıştır.

4.2. Problem Cümlesi

"Kişisel satış yönteminin ilaç pazarlaması üzerinde oluşturduğu sorunlar nelerdir?” cümlesi araştırmanın temel problem cümlesini oluşturmaktadır.

4.2.1. Hipotezler

A. Hekimlerin görüşlerine ilişkin hipotezler

1.Hekimlerin çalıştıkları kurum ile tıbbi satış temsilcilerinin ziyaret sıklığı arasında istatistiksel olarak farklılıklar vardır.

2.Tıbbi satış temsilcilerinin nitelikleri konusunda hekimlerin görüşleri farklılık taşımaktadır.

3.Hekimler, tıbbi satış temsilcilerini, bilgilerini artırıcı bir unsur olarak görmemektedirler.

4. Hekimlerin statüleri ile karşılaştıkları etik sorunlar arasında istatistiksel olarak farklılıklar vardır.

5. Hekimlerin hizmet yılları ile karşılaşılan etik sorunlar arasında istatistiksel olarak farklılıklar vardır.

6.Tıbbi satış temsilcileri ilaçlarını reçeteye yazdırmak için pazarlık yapmaktadırlar.

7.Tıbbi satış temsilcileri sadece ticari düşünmektedirler. 8.Tıbbi satış temsilcilerinin eğitilmesi gerekmektedir.

B. Tıbbi satış temsilcilerinin görüşlerine ilişkin hipotezler

1.Tıbbi satış temsilcileri nitelikleri konusunda farklı düşünmektedirler. 2.Tıbbi satış temsilcilerinin öğrenim düzeyleriyle karşılaştıkları etik

sorunlar arasında anlamlı bir ilişki vardır.

3.Tıbbi satış temsilcileri ilaçlarını reçeteye yazdırmak için pazarlık yapmaktadırlar.

4.Hekimler tıbbi satış temsilcileriyle görüşme konusunda zaman kısıtlaması yapmaktadırlar.

5.Tıbbi satış temsilcilerinin eğitime ihtiyacı vardır. 6.Tıbbi satış temsilcileri iş güvenliği istemektedirler.

7.Tıbbi satış temsilcileri sorunların hekimlerden kaynaklandığını düşünmektedirler.

4.2.2. Varsayımlar

1. Araştırmada veri kaynağı olarak kullanılan anket formlarının doğru olarak cevaplandırıldığı ve gerçeği yansıttığı varsayılmıştır.

2. Seçilen deneklerin, saptanan sınırlılıklar içinde evreni temsil ettiği varsayılmıştır.

4.2.3. Kısıtlamalar

Araştırmanın kaynak ve zaman yetersizliği nedeniyle Ankara ili sınırları içerisindeki farklı hastanelerde çalışan hekimler ve farklı firmalarda çalışan tıbbi satış temsilcilerinin bir bölümüyle sınırlı tutulmuştur. Bu araştırma Ankara ili sınırları içerisinde çalışan hekim ve tıbbi satış temsilcilerinin bir bölümünü kapsamaktadır.

4.3. Materyal ve Yöntem 4.3.1. Evren ve Örneklem

Araştırma evrenini 2006 yılı Mayıs ve Haziran aylarında Ankara ili sınırları içerisinde farklı hastanelerde ve farklı ilaç firmalarında çalışan hekim ve tıbbi satış temsilcileri oluşturmaktadır. Tabipler odasının 10 Mayıs 2006 tarihine göre kayıtlı hekim sayısı 9800'dür (AT0, 10 Mayıs 2006). Bu hekimlerin 8200'i hastanelerde görev yapmaktadır. Bu hekimlerden rasgele örneklem yöntemi ile seçilen ve anket uygulamasını kabul eden 190 hekime Ek-1'de sunulan anket uygulanmıştır. Anket uygulanan hekim sayısı araştırma evreninin %1,95'ine denk gelmektedir. Yine bu tarihlerde Ankara ili sınırları içerisinde 10 Mayıs 2006 tarihi itibariyle ilaç firmalarında çalışan tıbbi satış temsilcilerinin sayısı 1346'dır. Bu rakam Ankara'da bölge müdürlüğü bulunan 86 firmaya telefon açılarak öğrenilmiştir. Bu tıbbi satış temsilcilerinden rasgele örneklem yöntemi ile seçilen 215 temsilciye Ek-2'de sunulan anket uygulanmıştır. Anket uygulanan tıbbi satış temsilcisi sayısı araştırma evreninin % 15,97'sine denk gelmektedir.