İkilemeler

A crescente importância que o ponto de venda passou a ter dentro das empresas, principalmente indústrias de bens de consumo, as fizeram perceber que não estavam suficientemente preparadas para enfrentar este desafio. Os departamentos de marketing e vendas e os planos e operações sob sua responsabilidade não eram capazes de entregar mais os níveis de resultados esperados pelas indústrias, conforme Motta (2007).

Era preciso buscar novas alternativas de atuação no ponto de venda e, sobretudo, construir uma relação comercial mais sólida e rentável junto aos clientes varejistas e atacadistas mais importantes (SILVA NETO; MACEDO-SOARES; PITASSI, 2011). De maneira geral, as empresas estão buscando evoluir do estágio de

vendas para o de Trade Marketing, substituindo a estratégia push ou selling-in, ou seja, empurrar produtos ao cliente, pela estratégia pull ou selling-out, isto é, abastecer o mercado de acordo com a demanda de consumo e com as compras efetuadas pelo consumidor final. A figura (6) a seguir auxilia na compreensão desse processo.

Figura 6: Dois tipos de estratégias das empresas nos canais de distribuição

Fonte: Neves (1999, p. 43).

Em relação as ações de marketing que, tradicionalmente, se concentravam no consumidor final (marketing pull) e nas ações de vendas nos pontos de venda (marketing push), Alvarez (2008) sugere que o Trade Marketing deve estar alinhado com o marketing, vendas e com o cliente varejista, buscando aumentar a rentabilidade dos produtos por meio de sua atratividade no ponto de venda, conforme demonstra a figura 7.

Figura 7: As relações de Marketing, Vendas e Trade Marketing com o mercado1

Fonte: Alvarez (2008, p. 74).

Alvarez (1999) indica que a função de Trade Marketing não é totalmente nova, pois as organizações já reconhecem a importância dos principais clientes e algumas já possuem em sua estrutura a função de gerente de contas especiais para atendê-los. A novidade, segundo o autor, está na forma como este atendimento está sendo realizado, com tratamento mais especializado em ações técnicas e objetivos específicos, desenvolvidos especialmente a partir do perfil do cliente. Sendo assim, Serralvo, João e Cardoso (2011) ressaltam que os profissionais de Trade Marketing dos fabricantes devem conhecer profundamente o varejo, de tal forma que possam contribuir na definição das estratégias para cada tipo específico de canal de vendas, uma vez que cada canal exige procedimentos e abordagens distintas.

A função de Trade Marketing, de acordo com Alvarez (2008), deve ter a visão de desenvolvimento de negócios, buscando interagir com marketing e vendas, viabilizando ações conjuntas e facilitando o relacionamento no ponto de venda com o cliente e com o consumidor final. O autor chama a atenção para o fato de Trade Marketing interagir com diversos setores, internos e até mesmo relacionados aos clientes, ao mesmo tempo, conforme ilustra a figura 8, demandando uma série de atividades que lhe confere certa complexidade no que diz respeito ao processo de interação com a organização.

1 _{Vendas Push = Vendas empurradas no varejista, colocar o máximo possível de estoques.}

Marketing Pull = Ações do marketing visando escoar os estoques através de comunicação ao consumidor final. Buyer = Profissional responsável pelas compras do varejista.

EMPRESA CLIENTE

Figura 8: Interações internas e externas de Trade Marketing

Fonte: Alvarez (2008, p. 78).

Algumas das principais características que envolvem a atividade de Trade Marketing são postuladas por Alvarez (2008, p. 76-77), como:

(a) multidisciplinaridade: ao atuar com diversas áreas deve dominar procedimentos e conceitos de diversas atividades de gestão de produtos e vendas.

(b) visão sistêmica e, ao mesmo tempo, uma visão de foco: Trade Marketing deve ter foco claro de otimizar o potencial de um determinado ponto de venda, mas, ao mesmo tempo, não pode deixar de considerar os efeitos das ações específicas na área de abrangência daquele ponto de venda, necessitando, nesse sentido, desenvolver uma visão sistêmica.

(c) responsabilidade superior à autoridade: necessita do envolvimento de áreas sobre as quais não há uma relação de subordinação, tornando essencial a prática de negociação, tanto externa (com o cliente) quanto interna (distintos setores da empresa).

(d) dificuldade em identificar a contribuição para os resultados: por interagir com diversos setores e intervir em várias etapas do processo, torna-se difícil identificar a responsabilidade pelos

resultados, o que impede uma avaliação concreta das ações praticadas pelo departamento.

(e) tendência à sobrevalorização das ações operacionais: a dinâmica da atividade diária com muitas interações e ações operacionais, tende a deixar a atividade muito reativa às demandas de terceiros e, em segundo plano, as atividades oriundas de Trade Marketing, induzindo a função do departamento a ficar cada vez mais reativa e operacional.

(f) tendência a trabalhar informalmente: a atividade rotineira tende a valorizar as ações emergenciais decididas no momento, sem organização ou formalização das atividades, tornando o trabalho muito dependente da iniciativa de quem o realiza e impedindo a elaboração de um processo de aprendizagem pela experiência. Embora com enfoques diferentes, Davies (1993), Morales (2000) e Alvarez (2008) abordam a questão da amplitude das ações de Trade Marketing, de suas interações com os diversos setores internos e externos e de seu envolvimento com os inúmeros aspectos do negócio. O conceito e a abrangência das ações de Trade Marketing vão muito além disso, sendo necessário também ser desenvolvidas atividades relacionadas ao mix de produtos, preços, vendas, serviços e logísticas, e resultados e rentabilidade, consolidando a concepção de que os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados mediante um completo envolvimento de todas as atividades e uma integração entre elas.

Ao afirmar que a execução do Trade Marketing exige uma investigação detalhada do comportamento do shopper – definido como o consumidor durante o seu ato de compra – e o estudo das formas mais eficazes para impactá-lo nesse ato, incrementando as vendas em cada canal e para cada cliente, Motta, Santos e Serralvo (2008) priorizam o consumidor final. De maneira semelhante, Sponton (2008) propõe como grande desafio para o Trade Marketing entender os diversos perfis de shopper, de modo a poder determinar melhor quais as estratégias e táticas a serem enfatizadas em termos de: sortimento, preço, localização, exposição, promoção, inovação, embalagem e material de merchandising.

Alvarez (2008) estabelece os objetivos principais do Trade Marketing, relatados a seguir, e salienta que tais objetivos atenderão tanto às necessidades de curto prazo

de vendas, no que diz respeito ao volume e valores negociados, quanto às de marketing em relação às estratégias de posicionamento de produtos e marcas e, principalmente, conforme enfatiza o autor, os objetivos estabelecidos desenvolverão o relacionamento integrado de médio e longo prazo com os clientes varejistas.

- Promover a atratividade do produto no ponto de venda por meio da melhor forma de exposição do produto, isto é, aquela que proporciona melhor visibilidade perante o consumidor.

- Ocupar o espaço físico da loja de maneira que as ações dos concorrentes fiquem limitadas e a presença do produto seja ressaltada.

- Garantir que a visibilidade da estratégia de marketing da empresa, como ações de comunicação, de localização física e de posicionamento de preço, sejam facilmente identificadas pelo consumidor final.

- Promover ações de destaque na área de vendas que gerem curiosidade e motivação de experimentação de novos produtos, apoiando e orientando tais lançamentos.

- Apoiar e orientar as forças de venda, potencializando o giro de determinados itens sem que a equipe de vendas tenha de recorrer a descontos de preços. - Desenvolver relações de longo prazo com os clientes por meio de ações que reforcem a conexão da rede de lojas do varejista com a linha de produtos e marcas da empresa.

- Definir metas para as ações no ponto de venda, almejando o lucro e valorizando as variáveis de rentabilidade da empresa e do varejista.

- Estabelecer um controle de custos e rentabilidade por cliente, levando em consideração o custo de diversas ações realizadas no ponto de venda.

Para Liria (2001), as atribuições de Trade Marketing devem ser realizadas em conjunto, por fabricantes e distribuidores, de maneira cooperada, com compartilhamento de informações e conhecimentos, aperfeiçoamento da logística, otimização das técnicas de merchandising e desenvolvimento de ações aos consumidores com o propósito de gerar volumes adicionais e de dinamizar a oferta dos distribuidores. O autor ainda ressalta que essas funções são realizadas mediante a divisão de investimentos entre os fabricantes e distribuidores de forma cooperada, sempre com o objetivo de aumentar a rentabilidade de ambas às partes.

Por sua vez, Morales (2000) pesquisou as principais demandas dos varejistas britânicos na área de Trade Marketing, na tentativa de estabelecer quais os principais objetivos do Trade Marketing, e obteve as seguintes postulações:

a) informação sobre os produtos da categoria, incluindo análises de rentabilidade e projetos de gestão de espaços.

b) campanhas de marketing que sejam suficientemente flexíveis para se ajustar às necessidades de cada varejista.

c) promoções para apoiar a venda dos produtos. d) projetos para gestão de categorias.

e) coordenação dos serviços ao cliente (varejista).

Geraldes (2007) preconiza que a função de Trade Marketing passou por um processo evolutivo, onde inicialmente desempenhava um papel mais “resolvedor”, isto é, um solucionador de problemas. Posteriormente, o Trade Marketing passou a ser um coordenador de promoções e atualmente, ainda segundo o autor, está na fase mais voltada para estratégias de médio e longo prazo.

Arbache et al. (2006) alertam que o termo Trade Marketing tem sido usado equivocadamente por algumas empresas, quando o consideram um conjunto de ferramentas orientadas para a promoção e comunicação de produtos no ponto de venda. De acordo Alvarez (2008), Motta, Santos e Serralvo (2008), Labajo (2007) entre outros, o conceito de Trade Marketing seria muito mais amplo, configurando-se como um modelo de parceria entre fabricantes e seus canais de distribuição, para conquistar o consumidor no ponto de venda, valendo-se da adaptação de produtos, da logística de distribuição e da estratégia de marketing.

Para Toledo et al. (2007), a visão mais restrita da área de Trade Marketing ocorre em razão dos esforços de promoção e comunicação no ponto de venda terem sido as primeiras atividades da área de Trade Marketing. Os autores ressaltam que as empresas devem utilizar todo o composto de Trade Marketing disponível – promoção, vendas, serviços, produtos, preço e resultado e rentabilidade – para conquistar seus objetivos.