modelinin avantajları
İşletmelerin fiziksel kanallardan gerçekleşen ciro ve marka-müşteri etkileşimlerinin büyük bölümünün kaynağı olan alışveriş merkezi, süpermarket gibi toplanma alanlarının da COVID-19 önlemleri kapsamında belirli dönemlerde kapalı olması markaları hızlı bir e-ticaret dönüşümüne zorlamıştır.
Normalleşmenin başlamasıyla alışveriş merkezleri yeniden açılsa da, müşteri alışkanlıklarının değişmesi, müşterilerin dijital olgunluklarının pandemi sürecinde artması ve tüketicilerin ortak kullanım alanlarından uzaklaşması nedeniyle, e-ticaret kanalı geçici bir trend olmaktan çıkarak şirketler için geleceğin önemli bir ciro kaynağı olma yoluna girmiştir. Bu sebeple, markaları bugün bulundukları konuma getiren stratejilerin, bundan sonraki süreçte de markalara aynı ölçüde katkı sağlayamayacağı öngörülmektedir.
Her 3 tüketiciden 1’i, son 1 sene içerisinde markanın kendi internet sitesinden alışveriş yaptığını ve %55’i ürünleri karma bayiler yerine doğrudan markalardan almayı tercih ettiğini belirtmektedir. Ayrıca tüketicilerin doğrudan markalara ulaşma isteğinin önümüzdeki 5 sene içerisinde artarak devam etmesi beklenmektedir ve bunun yanında tüketicilerin
%40'ı harcamalarının %40'ını önümüzdeki 5 sene içerisinde DTC kanalı üzerinden gerçekleşeceği tahmin edilmektedir. (Invesp, The rise of direct to consumer (D2C) brands, 2021)
Tüketiciler kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi, anlık geribildirim ve markalarla yakın ilişkiler kurmayı istemektedir. Alışveriş sürecine online araştırma süreçlerinin, kişisel öneriler geliştirmesinin, müşteri yorumlarının ve fiyat karşılaştırmalarının da dahil olmasıyla birlikte müşteriler istedikleri yerde ve istedikleri zamanda bilgi edinebilmeye başlamışlardır.
2020
2019 2021 2022 2023
77
Grafik 37 - E-Ticarette Doğrudan Müşteriye Satışlar (Milyar ABD Doları cinsinden), 2019-2023 - Statista, Direct-to-consumer (D2C) e-commerce sales in the United States from 2019 to 2023 (in billion USD Dollars), 2021
63 Tüketicinin işletme ile bire bir ilişki kurabilmesi,
tüketicilerin ürün veya hizmete ilişkin soruları direkt olarak işletmeye sorabilmesine, tüketicinin anlık geri bildirim alarak alışveriş deneyiminin herhangi bir aşamasında yaşadığı sorunun hızlı çözüme ulaşmasına ve tüketicinin işletme ile güven veren yakın bir ilişki kurabilmesine olanak tanımaktadır.
Diğer yandan DTC ile tüketiciler, geçmiş alışveriş davranışlarına göre işletmelerin kişiselleştirilmiş ürün önerileri ve özel kampanyalar sunması ile farklı bir deneyim yaşayabilme imkanı bulmaktadır. Tüketiciler, işletmelerin sunduğu sadakat programları ile kişiselleştirilmiş bir hizmet alarak işletme ile uzun süreli bir ilişki kurabilmektedir.
E-ticaretin ve dijital kanalların gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte, müşteri deneyimi tasarımı ve müşteri davranışlarının gözlenmesi kolaylaşmaktadır. Dijital kanallar ve çeşitli araçlarla markalar kendilerine yeni iletişim ve satış kanalları açabilmekte, daha fazla müşteriye ulaşabilmekte ve cirolarını artırabilmektedir. Geçmişte yalnızca fiziksel mağazalar ile satış yapan yerel markalar, günümüzde dijital kanallar aracılığıyla dünyanın her yerine ürünlerini satabilmektedirler. Bu nedenle markaların gelecek stratejilerinde dijital kanallara yatırım her geçen gün daha fazla yer bulmaya başlamıştır. Satın alma kararını veren müşterilerin birçoğu satın alma işlemini fiziksel mağazaya gitmek yerine online olarak gerçekleştirmektedir.
DTC’nin işletmelere sağladığı faydalar kısaca aşağıdaki gibi özetlenmiştir.
1. Veri sahipliğinin geliştirilmesi ve veri odaklı içgörü sağlanması: Geleneksel kanalda hizmet veren aracılar ile hizmet veren işletmeler kendi müşterilerine ait verilere sahip değildir. Bu markalar istedikleri takdirde lokasyon bazlı satış sonrası verileri satın alabilmekte ve analiz edebilmektedir. Ancak bu veriler müşterilerinin gerçekten kim olduklarını anlamaya yetecek derinlikte değildir. DTC ile müşterileri ile etkileşime giren işletmeler müşterilerinin tercihlerini, yaşam tarzlarını, demografik özelliklerini ve alışkanlıklarını anlamlandırabilecekleri verileri elde edebilir ve dijital kanallarda üretilen veri zenginliğinden yararlanabilmektedir.
Müşteri davranışlarının analizi doğrultusunda ortaya çıkan veri odaklı içgörüler ile işletmeler, ürünlerini müşteri istekleri doğrultusunda geliştirebilmekte ve müşterilere özel teklifler hazırlayarak müşteri sadakatini artırabilmektedir.
Tüm bunların yanı sıra, DTC’nin markalara doğrudan sağladığı faydalar da bulunmaktadır.
İşletmeler doğrudan tüketiciye ulaşmalarını sağlayacak yetkinlikleri geliştirerek ve dijital fırsatları değerlendirerek finansal performanslarını geliştirebilir, operasyonel maliyetlerini düşürebilir ve ulaştıkları pazar büyüklüğünü artırabilirler.
2. Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi: Dijital kanallar aracılığı ile müşteri deneyimi süreçleri uçtan uca tasarlanabilmekte ve değerlendirilebilmektedir. Markalar direkt olarak müşterilerinden gelen geribildirimleri değerlendirerek müşteri deneyimini iyileştirebilmekte ve müşterileri ile ilişkilerini kuvvetlendirebilmektedir.
Bu sayede yıllar içerisinde sayısı artan distribütör ve bayiler nedeniyle ortaya çıkan tutarsız tüketici deneyimlerinin de önüne geçilebilmektedir.
3. Ürün testleri: Dijital kanallar aracılığıyla oluşturulan müşteri grupları/segmentleri ile yeni ürünler geniş kitlelere sunulmadan kısıtlı bir topluluğa önerilebilir ve ürün pazara sunulmadan üründe düzenlemeler yapılabilir. Özellikle piyasaya sunulmak istenen ürünlerin DTC kanalı ile satışa çıkartılması, potansiyel upsell ve cross-sale fırsatları ve hatta işletmelerin sahip olduğu ürün gamı çeşitliliğini en kolay şekilde tüketiciler ve potansiyel müşteri adayları ile buluşturma imkanını bulunmaktadır.
4. Erişilebilir pazarın büyütülmesi:
Geleneksel kanalda büyümeyi sağlamak için yerel anlaşmalar yapmak gerekmektedir. Zaman zaman işletmeler geleneksel kanalda daha büyük bir pazara ulaşabilmek için büyük yatırımlara da ihtiyaç duyabilmektedir. Dijital kanallar ile markalar coğrafi engellere takılmadan ve distribütörlerinin sunmuş olduğu alanda kısıtlı kalmadan, ürünlerini doğrudan müşterilerine tanıtabilmekte ve satabilmektedir.
Ürünü yap veya tedarik et
Ürünü yap veya tedarik et
Ürünlerini satmak, dağıtmak veya tedarik etmek için perakende iş ortaklarını bul
Pazarlama harcaması yaparak marka inşa et
Brüt satış karını iş ortaklarınla paylaş
Brüt karın
%100’ünü topla
Dijital platformlar aracılığıyla doğrudan tüketiciye sat Dijital platformlara yatırım yap
Sosyal medyayı ve diğer dijital araçları kullanarak marka inşa et
Ürünlerinin dağıtım, satışı veya tedariği üzerindeki kontrolü sağla
DTC’nin sunduğu fırsatlar ve faydalar işletmelerin olgunluklarına göre değişiklik gösterebilmektedir. Dijital kanal varlığı bulunmayan lakin uzun yıllardır pazarda faaliyet gösteren köklü bir işletmenin, DTC iş modelinden alacağı fayda ile doğuştan dijital olan bir işletmenin alacağı fayda tahmin edileceği üzere aynı düzeyde değildir.
İşletmeler DTC iş modelinden beklentilerini, DTC iş modeline yatırım yapmak üzere motivasyonlarını ve bu çalışmadan beklenen hedefleri doğru tanımlamalı ve en önemlisi ölçülebilir hedefler belirlemelidir.
Tablo 5 - Geçmişte ve şimdi brüt kar marjı stratejileri - Deloitte Canada, Going digital, going direct 5. İşletme ve özellikle marka imajının
güçlendirilmesi: Pandemi sonrası dönemde müşterileri ile etkileşime geçmek isteyen işletmeler için dijital kanallar, sadece ürün satışı için değil, ayrıca marka bilinirliğini artıracak içerikleri müşterilerle buluşturmak için de kullanılmaya başlanmıştır. DTC kanalına yönelik yapılan pazarlama yatırımları, işletmelerin tüketici nezdinde marka bilinirliğini artıracak fırsatlara dönüşmektedir.
6. Cironun artırılması: İşletmeler, kendi e-ticaret kanalları üzerinden potansiyel müşteriler ile doğrudan bağlantı kurabilir, müşteri etkileşimlerini ve e-ticaret dönüşüm oranlarını yükselterek cirolarını artırabilir.
7. Kar marjının artırılması: Dijital araçlar ve platformlar sayesinde şirketler geleneksel perakendenin olmazsa olmaz parçaları olan distribütör ve bayilere gerek olmadan ürünlerini müşteriye doğrudan satarak kar marjlarını artırabilmektedirler.
Ayrıca fiziksel mağazalardaki rekabet içerisinde de öne geçmek için yapılan raf konumlandırması yatırımlarına ve promosyon kurgularına gerek kalmadan yapılan satışlar ile kar marjını artırabilmektedir.
Bu hedefler işletmelerin mevcut ve gelecekte kazanmak zorunda oldukları yetkinlikler doğrultusunda hedef müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına uygun platformları ve araçları tanımlayarak bu konularda yatırım yapmak, bu yatırımları operasyonel olarak işletebilir kılmak üzerine iş planları oluşturmalıdır. (Deloitte Canada, Going digital, going direct, 2014)
65