İş Özellikleri ve Örgütsel Bağlılık İlişkisinde İşe Yabancılaşmanın

Esta é a primeira das três variáveis importadas do marketing de serviços que propomos incorporar ao composto de marketing social. No artigo “O Marketing de Serviços”98_{, Adrian}

Palmer destaca que, ao contrário dos produtos, nos quais a produção e o consumo podem ocorrer em momentos absolutamente distintos, os serviços caracterizam-se pela simultaneidade destes dois processos. Sendo assim, a variável pessoas assume importância significativa:

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PALMER, Adrian. “O marketing de serviços”. In: BAKER, Michel J. (org.). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 431.

Pessoas são o elemento vital do mix de marketing para grande parte dos serviços. Pode até ser uma trivialidade afirmar que, no caso de algumas empresas, os empregados são a empresa – se eles forem embora, a organização fica com pouquíssimos ativos com os quais possa procurar ganhar vantagem competitiva no atendimento das necessidades dos clientes.

Pode-se afirmar que, no caso das ONGs, este fator deveria ter atenção preferencial, já que, em geral, a qualidade da prestação dos serviços destas organizações está diretamente vinculada ao estabelecimento de relações de confiança entre seus funcionários e os diversos outros públicos — como beneficiários, financiadores, imprensa, políticos etc.

Devido à escassez de recursos ou a uma visão limitada de seus gestores — que procuram garantir a fidelidade dos funcionários apelando para seu compromisso com a causa, em detrimento da relação profissional — algumas ONGs têm dificuldades para evitar a rotatividade das equipes. Salários inferiores, inexistência de benefícios como plano de saúde, ou mesmo a contratação de funcionários pelo sistema de cooperativa — visando escapar dos altos impostos trabalhistas, determinados pelo modelo formal de contratação da Confederação das Leis Trabalhistas (CLT) — são fatores que contribuem para a rotatividade dos funcionários mais qualificados das ONGs. Tal situação pode ocasionar sérios danos tanto ao trabalho em si, quanto à credibilidade do mesmo.

Não se pode desconsiderar que se, por um lado, a relevância de uma causa é, de fato, capaz de gerar um alto nível de envolvimento da equipe, em uma relação profissional de longa duração a ausência de perspectivas de melhoria salarial e de outros benefícios costuma originar frustração. Tal quadro pode agravar-se em organizações nas quais a valorização de padrões de eficiência baseados em modelos oriundos do Mercado contrasta com baixos salários e com a insuficiente valorização da equipe. Gera-se, então, uma espécie de “crise de identidade” — uma vez que a organização se comporta como empresa ao exigir resultados, e como ONG ao gerenciar os funcionários.

A insatisfação da equipe pode intensificar-se caso os resultados alcançados no cumprimento da missão fiquem aquém do esperado, fazendo com que os funcionários ”coloquem na balança” a intensidade do envolvimento que lhes é requerido, o volume de recursos movimentado e as limitações do impacto social obtido.

Com relação à participação de voluntários, seu grau de comprometimento pode ser considerado bastante oscilante, o que leva algumas ONGs a prescindirem deste tipo de colaboração.

Uma organização que padece com a descontinuidade de padrões e que não consegue estabelecer uma estreita relação de confiança com seus diversos públicos — devido à alta rotatividade de pessoas — provavelmente enfrentará problemas de qualidade e de imagem.

Ainda usando como referência o marketing de serviços, vale lembrar que Adrian Palmer chama a atenção para o fato de que, em alguns casos, o consumo do serviço requer um

envolvimento extremamente ativo do consumidor, exigindo que ele atue como uma espécie de co-produtor. Se levarmos em conta que a gestão participativa deveria ser um dos objetivos centrais das ONGs, este fator ganha especial relevância, uma vez que se espera que os beneficiários das organizações possam influir e participar ativamente da construção dos processos que envolvem a fruição do serviço. Tomando como exemplo uma ONG que atue na área de educação, podemos dizer que a participação ativa de um aluno na sala de aula influenciará diretamente o processo de aprendizado. Sendo assim, a preocupação com os interesses, a participação e a satisfação dos beneficiários mostra-se fundamental.

Outra importante questão mencionada por Palmer diz respeito ao fato de que, em alguns casos, os benefícios que um indivíduo recebe durante o processo de aquisição ou fruição do serviço podem ser afetados pela atuação de outros usuários do mesmo serviço. Por exemplo: um aluno indisciplinado poderá prejudicar o aproveitamento de toda a sua turma.

2.8.6 - A variável processos

A segunda variável importada do marketing de serviços trata da importância de se realizar o mapeamento de todas as funções envolvidas na execução do serviço e de se entender claramente a forma como estas funções relacionam-se umas com as outras. Segundo Palmer, “quando processos de produção de serviços são complexos e envolvem vários encontros de serviços, é importante que uma organização tenha uma vis ão holística do modo como os elementos do serviço se relacionam uns com os outros”99.

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PALMER, Adrian. “O marketing de serviços”. In: BAKER, Michel J. (org.). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 432.

Além disso, o autor ressalta também a necessidade de se identificar o nível de variação — em relação a um padrão estabelecido — tolerável sem que se afete a percepção de qualidade do cliente.

Levando-se em conta a realidade das ONGs — em muitos casos trabalhando em ambientes adversos, com poucos recursos e com pessoal mal remunerado ou voluntário — a preocupação com o estabelecimento de processos e com a manutenção de um patamar mínimo de qualidade é fundamental para que se possa garantir um atendimento adequado aos beneficiários e a credibilidade do trabalho perante a sociedade.

Nos deparamos, aqui, com um dilema que aflige muitas destas organizações: como lidar com um projeto que não vem atingindo níveis ideais de qualidade, sabendo que sua extinção e a falta de alternativas deixará os beneficiários privados de qualquer atendimento? Por outro lado, como insistir em um projeto inconsistente, que pode comprometer a imagem da organização, inviabilizando suas iniciativas bem sucedidas?

Certamente, não há respostas prontas. É importante lembrar que o sucesso de uma iniciativa depende de diversos fatores, alguns controláveis, outros não. Os controláveis – como as variáveis de marketing analisadas neste trabalho — devem ser gerenciados em conjunto, visando aumentar as chances de sucesso. Por sua vez, questões relacionadas ao cenário econômico, político etc. costumam causar impactos importantes e que, em geral, não têm com ser evitados. De qualquer modo, cada caso deve ser cuidadosamente avaliado antes que se venha a decidir pela interrupção definitiva de um projeto.