Hizmetlerin Temel Özellikleri

Hizmet literatüründe hizmetleri fiziksel mallardan ayırt etmeyi sağlamak üzere belirlenmiş en belirgin özellikleri şunlardır:

 Dokunulmazlık (Soyutluk)  Heterojen Olma (Değişkenlik)  Dayanıksızlık (Stoklanamama)  Eş zamanlılık (Ayrılmaz Olma)

2.1.1.1 Dokunulmazlık (Soyutluk)

Hizmetler müşterilerin geçmiş deneyimlerine, duyduklarına ve hatta hizmet dekorasyonuna ve yerine göre değerlendirilebilmektedir ancak hizmetlerin müşteri duyularına hitap ederek pazarlamalarını sağlamak mümkün değildir (Moeller, 2010). Moeller’e (2010) göre hizmetler dokunulabilir, fiziksel veya somut değildir, ürünler bir cihaz ya da bir herhangi bir şey olabilir fakat hizmetler performans ya da çaba olarak nitelendirilebilir. Hizmetlerin soyut özellikte oluşu hem üreticiler hem de müşteriler için çeşitli özel sorunlara sebep olabilmektedir. Ayrıca Lovelock ve Gummeson (2004) hizmetlerin bu belirgin özelliğinin nesnel değerlendirmeler açısından da bir sorun teşkil ettiğini belirtmiştir.

 Hizmetleri yasal olarak patentlemek zordur, aynı zamanda rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler.

 Hizmetler kolaylıkla gösterilemez ve iletilemez, ayrıca kalitelerinin değerlendirilmesi oldukça güçtür.

 Bu özellikleri, reklam ve promosyon kararları almayı zorlaştırmaktadır.

 Gerçek değerlerinin belirlenmesi zorluğu sebebiyle fiyatlandırmaları da zordur.  Mal üretimine göre verimleri düşüktür.

Hizmetlerin soyutluk özelliğinden kaynaklanan sorunlar için bazı çözümler aşağıdaki gibidir:

 Somut ipuçları kullanılabilir.

 Ağızdan ağıza pazarlama yönetilebilir ve artırılabilir.  Kişisel bilgi kaynakları kullanımı artırılabilir.

 Satın alma sonrası iletişim gerçekleşebilir.  İçsel ve dışsal pazarlama güçlendirilebilir.

2.1.1.2 Heterojen Olma (Değişkenlik)

Hizmetlerin özellikle emek yoğun hizmetlerin tek biçimde çıktı şekline bürünmeleri oldukça zordur. Davranış ve performansın yalnızca çalışanlar arasında değil aynı çalışanın farklı müşteriler arasında bile değişkenlik göstermesi hizmetlerin standartlaşma zorluğu olarak tanımlanmaktadır.

Değişkenlik özelliğinin bir başka sebebi de müşteri talepleri farklılıklarıdır. Hizmetler ve özellikleri müşteriden müşteriye ve üreticiden üreticiye ve günden güne farklılık göstermektedir (Zeithaml vd., 1988). Bir başka ifadeyle insan etkileşimi, bu değişkenliğin önemli bir sebebidir.

Değişken hizmetlerin piyasa açısından sonuçları aşağıdaki gibidir:  Standartlaşmanın zorlaşması.

 Kalite kontrollerinin ayarlanmasında zorluklar.

 Kalite değerlendirmesi için hizmet faaliyetinin gerçekleşmesi zorunludur.  Müşterilere tam olarak hizmet sonucunu ifade etmek oldukça güçtür.

Değişkenlik kaynaklı zorlukların üstesinden gelmek için yardımcı olabilecek stratejiler şunlardır:

 Standartlaşma ve performans üzerine odaklanılabilir.

 Personel eğitim programlarına, performans değerlendirmelerine ve iç pazarlamaya yoğunlaşılabilir.

 Lisanslama ve diğer ehliyet gereksinimleri karşılanabilir.  Değişim, yenilenmenin bir parçası olarak kullanılabilir.

2.1.1.3 Dayanıksızlık (Stoklanamama)

Moeller (2010) hizmetlerin stoklanamayacağını ve gelecekte bir zaman diliminde kullanılmak üzere saklanamayacağını belirtmiştir. Sunuldukları ana bağlı olmalarının hizmetleri dayanıksız yaptığını da eklemiştir. Bununla birlikte dayanıksızlık, hizmet tedarikçilerini daha çok ilgilendiren bir özelliktir. Müşteriler bu özelliği ancak yetersiz hizmetle karşılaştıklarında veya hizmet için beklemeleri gerektiğinde fark etmektedirler (Moeller, 2010).

Hizmetlerin dayanıksız olma özelliğinin piyasa açısından sonuçları aşağıda listelenmiştir:

 Hizmet süresi kısalmaktadır.

 Hizmetlerin listelenmesini zorlaştırır.

 Hizmet sunumunda zaman baskısına neden olmaktadır.  Hizmet kapasitesini sınırlar.

Dayanıksızlık özelliğinin sonuçlarının üstesinden gelmek için uygulanabilecek pazarlama stratejileri şunlardır:

 Arz ve talep arasındaki boşluğu kapatmayı sağlayacak kapasite kullanımını artıran talep tahmini ve planlama yapılabilir.

 İşler yolunda gitmediğinde uygulanabilecek stratejiler geliştirilebilir.  Değişken talebe karşılık verebilmek için stratejiler geliştirilebilir.  Yetenek ve uzmanlığa odaklanılabilir.

 Talep modelleri ve rekabet parametre çalışmaları yapılabilir.  İlgi çekici fiyatlandırma seçenekleri geliştirilebilir.

2.1.1.4 Eş Zamanlılık (Ayrılmaz Olma)

Hizmet sunumu ve müşteriler hizmet sürecinden ayrılamazlar, hizmet tedarik noktasında müşteriyle buluşmalıdır (Moeller, 2010). Başka bir deyişle, müşteri hizmet üretimi esnasında hazır bulunmalıdır. Bu ifade Lovelock ve Gummeson (2004), Vargo ve Lusch (2004) tarafından da desteklenmektedir.

Müşteriler birbirleri ile sık sık iletişime geçerler ve bu durum birbirlerinin deneyimlerinden etkilenmelerine sebep olabilir. Dolayısıyla hizmet doğru zamanda, doğru

yerde ve doğru şekilde verilmelidir. Bu süreçte deneyimin ana unsurlarından biri olarak hizmet üreticilerine önemli bir rol düşmektedir.

Eş zamanlılık özelliğinin piyasa açısından sonuçları aşağıda listelenmiştir:  Merkezi kitlesel üretimi neredeyse imkansız hale getirmektedir.

 Müşteri deneyimi, çalışanların faaliyetlerine ve müşterilerle olan ilişkilere dayanmaktadır.

 Hizmetin doğru yerde müşterilerle buluşturulabilmesi için hizmet merkezinden uzaklaşmak gerekebilir.

 Eş zamanlı üretim ve tüketim, müşterilerin sürece etkin katılımını gerektirmektedir, bu da hizmet faaliyetlerinin sonucunu etkiler.

Hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinden kaynaklanan sorunlar için uygulanabilecek bazı çözümler şunlardır:

 Müşterinin ilgisini çekmek ve tatmin etmek için güçlü teşvikler kullanmak.

 Müşterilerle dolaylı yollardan etkileşim sağlamak için yenilikçi teknikler geliştirmek.  Çok bölgeli pazarlama yaparak müşteriler için seçenek geliştirmek.

 Olabilecek en üst seviyede standartlaşma sağlamak.  Müşteri yönetimini kullanmak.

 Bireysel ilgi alanlarına odaklanmak.

 Kalite kontrol mekanizması ve bir dağıtım ağı geliştirmek

2.1.1.5 Sahipsiz Olma

Kalem, araba, televizyon ya da bir ayakkabı gibi birçok ürün satın alındığında mülkiyet, müşterinin olmaktadır. Hizmetler ise kullanımı için ödeme yapılsa bile sahip olunamaz varlıklardır. Müşteriler bir bilet alarak bir filmi, konseri izleyebilir veya bir okula, kursa giderek eğitim alabilirler ancak mülkiyet hakkına sahip olmaları mümkün değildir. Hizmetler söz konusu olduğunda, ödeme satın alım amaçlı değil yalnızca öğelerin ve tesislerin kullanımına erişmek veya kiralamak için olmaktadır.