Hizmet Kalitesinin Ölçümüne İlişkin Diğer Modeller

Bu gelişmeler üzerine, SERVQUAL ölçeğini yeniden gözden geçirme gereği duyulmuştur. Cronin ve Taylor’ın hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetinden önce geldiği görüşünün araştırmalar tarafından desteklenmediği, bu nedenle tartışılır olduğunu ifade etmişlerdir. Bu iki yapı arasında literatürün eksik olduğunu, ancak bu iki yapının anlamlı bir şekilde değerlendirilmesi gerektiğini ifade etmişlerdir. Bu amaçla Şekil 9’da gösterilen “Özel-Değişim Değerleme Modeli”ni (Transaction- Specific Evaluations) geliştirmişlerdir (Parasuraman vd., 1994b; 121).

Model, müşterinin genel memnuniyetini göstermeye yönelik bir çalışmadır. Modele göre müşterinin genel memnuniyeti; müşterinin hizmet kalitesi, mamul kalitesi ve fiyat değerlemesinin bir fonksiyonudur. Burada ifade edilen “mamul” sözcüğü; somut ürün veya mal, mamul kalitesi de somut ürün kalitesi anlamını içermektedir (Parasuraman, l994b; 121). Model, tüketicinin her zaman yüksek kaliteli bir ürünü almayabileceği, bunun yanı sıra tüketiciye memnuniyet sağlayan ürünü alacağı görüşü doğrultusunda oluşturulmuş ve müşterinin genel değişim memnuniyetini hizmet kalitesini, mamul kalitesini ve fiyatı ayrı ayrı değerlendirdikten sonra elde edeceği ifade edilmiştir.

Şekil 9: Özel Değişim Değerlendirme Modeli

(Kaynak: Parasuraman vd., 1994b; 121)

SERVQUAL’i kullanan ve eleştiren araştırmacılardan bazıları, fark puanları yerine algı-beklenti farkının doğrudan ölçülmesinin daha uygun olduğunu belirtmeleri üzerine PZB (l994b), yapılan araştırmaların Servqual’in psikometrik problemler içerdiğini veya doğrudan ölçülerin daha üstün olduğunu ortaya koymadıklarını ifade etmişlerdir. Dolayısıyla, SERVQUAL ve doğrudan ölçümlerin karşılaştırmalı olarak sınanmaya ihtiyaç duyulduğunu belirtmişlerdir.

Konu ile ilgili yeni bir çalışma yapmışlardır. Araştırmacılar (PZB, l994a), yalnızca algılanan hizmet ve arzu edilen hizmet arasındaki farkı değil, ayrıca algılanan hizmet ve yeterli hizmet arasındaki farkın da SERVQUAL yapısında yer alması gerektiğini vurgulamışlardır. Bunun için ölçek geliştirme konusunda uzman olan 5 akademisyenden oluşan bir panel oluşturmuşlardır. Panel üyeleri, araştırmacılara önerilerde bulunmuşlardır. Araştırmacılar, bu öneriler doğrultusunda alternatif 3 hizmet kalitesini ölçme formatı geliştirmişlerdir. Bu formatlar aşağıdaki gibidir:

1) 3-Sütunlu Format: Bu format arzu edilen, yeterli ve algılanan hizmete

ilişkin, ayrı ayrı, yan yana üç ölçeği içermektedir. Bu formatla Algılanan Hizmet- Arzu Edilen Hizmet (PS-DS) ve Algılanan Hizmet-Yeterli Hizmet (P5-AS) ölçülmek

HİZMET KALİTESİ DEĞERLENDİRMESİ MAMUL KALİTESİ DEĞERLENDİRMESİ FİYAT DEĞERLENDİRMESİ DEĞİŞİM MEMNUNİYETİ

istenmiştir. Bu formatın uygulaması SERVQUAL uygulamasına benzemektedir. Burada da fark skorları hesaplaması dikkate alınmaktadır.

2) 2-Sütunlu Format: SERVQUAL’in aksine bu format, hizmetin üstünlüğünü

ve hizmetin yeterliğini doğrudan olarak ölçmektedir.

3) 1 -Sütunlu Format: Hizmet yeterliğini ve hizmet üstünlüğünü doğrudan

ölçen bir formattır. Fakat anket iki bölümden oluşmaktadır.

Her üç formatta, SERVQUAL’in son versiyonunda mevcut olan 22 birini kullanılmış fakat küçük değişiklikler yapılmıştır. Bu formatların yer aldığı anket formları ön teste tabi tutulmuş ve sonra anketler düzeltilerek yeniden hazırlanmıştır. Araştırma bulguları, 3 sütunlu, fark puanlarını içeren ölçek formatının en iyi olduğunu göstermiştir. (Parasuraman, 1994a; 35).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TÜRK BANKACILIK SİSTEMİ VE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜNE YÖNELİK UYGULAMA

3.1. TÜRKİYE’DE BANKACILIK SİSTEMİNİN GELİŞİMİ

Dünyada tarihsel olarak eski dönemlere kadar uzanan bankacılık, 19. yüzyılın sonlarına doğru sanayi devriminin üretim sistemini değiştirmeye başladığı dönemde önemli gelişme göstermiştir. Türkiye’de de bankacılığın doğuşu ve gelişimi, ekonomik ve toplumsal nedenlerden dolayı tarih açısından farklı olmakla birlikte, diğer ülkelere benzer aşamalardan geçerek gelmiştir.

Ülkemizde bankacılık 1847 yılında başlamıştır. Gerçek anlamda ilk banka “İstanbul Bankası” adıyla kurulmuştur. İstanbul Bankası 1852 yılına kadar faaliyetlerini sürdürmüştür.

Cumhuriyet’ten önce kurulan bankalar daha çok yabancı sermaye tarafından ya da yabancı iştirakiyle kurulmuştur. 1847-1923 dönemi ulusal bankacılığın öneminin ortaya çıktığı bir dönem olarak değerlendirebiliriz.

Cumhuriyet’in ilk 10 yılını bir derleme, toparlanma, alt yapı düzenleme, ekonomiyi yeniden organize etme dönemi olarak kabul edebiliriz. Bu dönemde bankacılık alanında başlıca gelişmeler; İş Bankası’nın faaliyete geçmesi, Sanayi ve Maadin Bankası’nın kurulması, Ziraat Bankası’nın anonim ortaklık haline getirilmesi, Emlak ve Eytam Bankası’nın devreye girmesi ve nihayet Merkez Bankası’nın kurulmasıdır (Parasız, 2000; 110).

1929 dünya ekonomik bunalımından sonra devletçilik politikasının benimsenmesiyle bankacılık sektöründe gelişme, özel sektör yerine devlet tarafından üstlenilmiştir. 1933 -1938 döneminde özel kanunlarla devlet bankaları kurulmuştur.

1945-1950 dönemi ise, II. Dünya Savaşı’nın sona ermesiyle yeni bir ekonomik anlayışın uygulandığı dönem olarak ele alınır. Bu ekonomik anlayışın etkisiyle 1950-1960 dönemi Türkiye’de özel sermayeye ait bankacılığın oluşum yılları olarak değerlendirilebilir.

1960’lı yılların başında siyasi ortamda yaşanan önemli değişikliklerin etkisiyle bütün sektörlerde durgunluk hüküm sürerken, ekonominin belli bir plan dahilinde canlandırılması düşüncesi kuvvet kazanmaya başlamıştır. Böylece ülkemizde planlı dönem başlamıştır (Çivi, 1985; 65-66).

20 yıllık bir dönemi kapsayan planlı dönemde Türk Bankacılığının gelişimi ana hatları ile şu şekilde özetlenebilir. Kaynakların kısıtlı olması sebebiyle sistemde yeni banka kurulması sınırlandırılmış, bir kısım bankanın tasfiye olması veya birleşmesi ile banka sayısında azalma olmuştur. 1960 yılında T.C. Merkez Bankası dahil 60 banka faaliyet gösterirken, 1980 yılı başında bu sayı 44’e inmiştir. Bunun yanında şube bankacılığı gelişmeye başlamış, özellikle ticari bankaların şube sayılarında dikkat çekici bir artış olmuştur. 1960’lı yıllarda bankacılık sektörünün ekonominin farklı kredi ihtiyaçlarına cevap verebilmesini sağlamak amacıyla kalkınma ve yatırım bankacılığı teşvik edilmiş ve desteklenmiştir (Ayan, 1996; 59- 60).