Hizmet Kalitesindeki Hizmet Açıklarının Tanımlanması

Kaliteli hizmet sağlama ve hizmet kalitesini değerlendirme çalışmalarının doğasında, birçok güçlük vardır. İlk olarak, kalite anlayışı, müşterinin belli bir hizmetle ilgili olarak algıladığı kalite seviyesi ile beklentilerini, sürekli olarak karşılaştırmasına dayanır. Bir hizmet ne kadar iyi olursa olsun, müşterinin beklentilerini, her seferinde karşılayamıyorsa, müşteri, hizmeti kalitesiz olarak algılayacaktır. İkinci olarak, ürünlerde olduğu gibi müşterinin, sadece bitmiş ürünü değerlendirmesinin aksine, hizmet sunumunda müşteri, sonucun yanı sıra hizmetin üretim sürecini de değerlendirir. Örneğin bir muhasebeciyi ziyaret eden bir müşteri, hizmetin kalitesini değerlendirirken, sadece sonucu değil aynı zamanda muhasebecinin görünüşünü ve kişisel iletişim becerisini de dikkate alacaktır.

Kavramsal açıdan hizmet kalitesi, yönetim, çalışanlar ve müşteriler için algılanan ve beklenen hizmet kaliteleri arasındaki farklar açılarından incelenebilir. En önemli açık olan hizmet açığı (Açık 5) müşterilerin hizmetten beklentileri ve gerçekte aldıkları hizmetin kalitesini algılamaları arasında olan farktır. Hizmet açığı, algılanan hizmet kalitesini belirler. Bir hizmet firmasının nihai amacı, hizmet açığını kapatmak veya mümkün olduğu kadar müşteri beklentilerine yaklaştırmaktır. Bununla birlikte, hizmet kalitesinin, müşterinin başarılı veya başarısız hizmet deneyimlerinden edindiği, firmaya karşı olan tavrına odaklandığı, unutulmamalıdır.101

100 _{A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry, “Communication and Control Process in the} Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol: 52, April 1988, s. 36.

Şekil 8: Hizmet Kalitesinin Kavramsal Modeli Yönetimin Tüketicilerin Beklentilerini Algılaması Söylenti İletişimi Geçmiş Deneyimler Kişisel İhtiyaçlar Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet TÜKETİCİ PAZARLAMACI Algılamaların Kalite Standartlarına Dönüştürülmesi AÇIK 5 AÇIK 4 Hizmet Sunumu Dış İletişim AÇIK 3 AÇIK 2 AÇIK 1

Kaynak: A. Parasuraman, V. Zeithaml, and L. Berry, “Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol: 52, April 1988, s. 36.

Firmanın hizmet açığını (Açık 5) kapatabilmesinden önce, diğer dört açığı kapatması veya azaltma girişiminde bulunması gereklidir. Bu açıkların tanımları aşağıdadır.

Bilgi Açığı (Açık 1): Müşterilerin bir hizmetten beklentileri ile yönetimin

müşteri beklentilerini algılaması arasındaki farktır.

Standardizasyon Açığı (Açık 2): Yönetimin müşteri beklentilerini

algılaması ile hizmet sunumu için belirlenen hizmet standartlarının tarifi arasındaki farktır.

Sunum Açığı (Açık 3): Hizmet sunumu için belirlenen hizmet

standartlarının tarifi ile gerçekte sunulan hizmetin kalitesi arasındaki farktır. Örneğin, çalışanlar eğitildikleri biçimde hizmeti sunabiliyorlar mı?

İletişim Açığı (Açık 4): Gerçekte sunulan hizmet kalitesi ile firmanın

dışarıyla iletişim yolları olan broşür ve ilanlarda tarif ettiği hizmet kalitesi arasındaki farktır.

Hizmet Açığı (Açık 5): Hizmet açığı, müşterilerin hizmetten beklentileri

ve gerçekte aldıkları hizmetin kalitesini algılamaları arasındaki farktır. Bilgi açığı, standardizasyon açığı, sunum açığı ve iletişim açığının bir fonksiyonudur. Hizmet açığı, bu açıkların azalması veya artmasıyla aynı yönde hareket eder. Tüm bu açıklar Şekil 8’de bir arada görülebilir.

2.7.1.1.1 Bilgi Açığı (Açık 1)

En çabuk farkına varılan ve açıkça ortada olan açık, genellikle müşterilerin istekleri ile yönetimin müşteri istekleri hakkında bildikleri arasında olandır. Birçok yönetici, müşterilerin ne istediğini bildiğini sanır fakat aslında yanılıyordur. Banka müşterileri güvenliği, yüksek bir faiz oranına tercih ediyor olabilirler. Bazı restoran müşterileri, kaliteyi ve yiyeceklerin tadının iyi olmasını, masaların çekici bir düzende olmasına veya pencereden bakınca dışarıda olan güzel manzaraya tercih edebilirler. Bir otel yöneticisi, müşterilerinin konforlu odalar istediğini zannedebilir fakat müşterilerin çoğu, vakitlerinin çok azını odalarında geçiriyor ve otel içi aktivitelere daha fazla önem veriyor olabilirler.

Bir bilgi açığı durumu oluştuğunda, başka yanlışlar bunu takip eder. Yanlış imkanlar sağlanabilir, yanlış personel işe alınabilir, personele yanlış eğitim verilebilir. Müşterilerin hiç ihtiyaç duymadıkları hizmetler sağlanırken müşterilerin arzu ettikleri hizmetler sunulmayabilir. Bu açığın giderilmesi için müşteri isteklerinin an be an detaylarıyla bilinmesi ve hizmet işletmesinin sistemine bu istekleri karşılayabilmesi için bir düzenleme getirilmesi gerekir.102

2.7.1.1.2 Standardizasyon Açığı (Açık 2)

Müşteri beklentileri doğru olarak belirlense bile, yönetimin müşteri beklentileri anlayışı ile gerçekte hizmet sunumu için belirlediği standartlar arasındaki fark arttıkça standardizasyon açığı artar. Standartlar belirlenirken, firma, müşterileriyle etkileşime girdiği tüm noktaları tanımlayabilmek için işleyişine ait bir akış şeması oluşturmalıdır. Sistemin işleyiş yolu ve müşteriyle ilişkide olan personelin sistemin her bir noktasındaki davranışı gibi standartların detayları, yazılı olarak belirlenebilir. Örneğin, bir otelin resepsiyonundaki personel müşterinin varmasıyla birlikte müşteriyi buyur etmek, göz teması sağlamak, gülümsemek, uygun yazılı işlemleri yapmak, otelin aktivitelerini müşteriyle birlikte gözden geçirmek ve oda anahtarını müşteriye vermek gibi alanlarda özel bir şekilde davranması için eğitilebilir.103

2.7.1.1.3 Sunum Açığı (Açık 3)

Sunum açığı, hizmetin gerçekteki başarısı ile yönetimin belirlediği standartlar arasında oluşur. Sunum açığının bulunması çalışanların hem hevesli olmalarına hem de hizmeti belirlenen tariflere göre sağlayabilecek kapasitede olmalarına bağlıdır. Firma içindeki takım çalışması, çalışanların ve teknolojinin işe uygunluğu, denetim, rol çatışması gibi faktörler bu boyutu etkiler.104

102 _{Hoffman, and Bateson, a.g.e., ss. 326-327.} 103 _{Hoffman, and Bateson, a.g.e., s. 328.} 104 _{Hoffman, and Bateson, a.g.e., s. 331.}

Şekil 9: Genişletilmiş Hizmet Kalitesi Modeli Açık 4: İletişim Açığı Açık 2: Standardizasyon Açığı Açık 3: Sunum Açığı Açık 1: Bilgi Açığı

Yönetimin Hizmet Kalitesine İnanması Dikey İletişim

Algılanan Denetim Yönetim Kademeleri

Hedef Belirleme

Çalışanların İşe Uygunluğu Görev Standartlaştırması

Takım Çalışması Fizibilite Algılamaları

Teknolojinin İşe Uygunluğu

Yatay İletişim Denetim Kontrol Sistemleri

Rol Belirsizliği Rol Çatışması

Fazladan Söz Verme Eğilimi Araştırma Eğilimi Açık 5: Hizmet Açığı Somut Varlıklar Güvenilirlik Heveslilik Empati Güven Aşılama

2.7.1.1.4 İletişim Açığı (Açık 4)

İletişim açığı, firmanın dış çevreye medya yoluyla ilan ederek sağlamaya söz verdiği hizmet ile gerçekte müşterilerine sunduğu hizmet arasındaki farktır. Reklam veya satış promosyonları yoluyla belli bir hizmet verilmesi için söz veriliyorsa ve müşteri farklı bir hizmet alıyorsa, iletişim açığı artar. Dış çevreyle olan ilişkiler, esasında firmanın müşterilerine verdiği sözlerdir. İletişim açığı büyük olduğunda, firma sözünü tutmamış olur ve bu durum ileride müşterilerde güvensizliğe yol açar. Bir menüden bir şişe şarap sipariş eden bir müşteri, istediği şarabın kalmadığı söylendiğinde, sadece menüde sunulanın yerine getirilmediğini düşünür. Teslimatın üç gün içinde yapılacağı söylenen bir müşteri, bir hafta beklemek zorunda kalırsa, hizmet kalitesini, beklediğinden düşük olarak algılayacaktır.105

Açıkları etkileyen faktörlerinde dahil edilmesiyle oldukça kapsamlı bir hizmet kalitesi modeli elde edilebilir. Şekil 9, bu modeli yansıtmaktadır.