Hizmet Kalitesi

Kalite tanımları genel olarak hizmet sektöründen ziyade, ürün üreten işletmelere uygundur. Hizmetin soyut ve değişken olması, üretim ve tüketiminin aynı anda gerçekleşmesi gibi özellikleri nedeniyle yapılan bu tanımlar, hizmet kalitesinin anlaşılmasını zorlaştırmaktadır (Uyguç, 1998:26).

Hizmet kalitesi, bir kuruluşun müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilme ya da üzerine çıkabilme yeteneği olarak ifade edilmektedir.(Öztürk, 1996:66) Bir diğer tanıma göre ise hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir (Odabaşı, 2000:93).

Collier’e göre, mükemmel hizmet ve kalite düzeyi, müşteri beklentilerinin (işletme dışı standartlar) ve hizmet sunumu standartlarının (işletme içi standartlar) sürekli olarak karşılanmasını ifade etmektedir. İşletme içi performans standartları, işletmenin müşteri tarafından görülmeyen faaliyetleri ile ilgili standartlardır. Bu standartların ölçümü daha objektiftir. İşletme dışı standartlar ise, işletmenin müşteriler tarafından görülebilen ve müşterinin mal ve/veya hizmeti kullanırken beklediği ve algıladığı faaliyetler üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ölçme genellikle algılamaya dayalıdır (Uyguç, 1998:27).

Hizmet kalitesini daha iyi kavrayabilmek için, ‘algılanan hizmet kalitesi’ üzerinde durmak gerekir. Parasuraman, Zeithaml ve Bery’e göre algılanan hizmet kalitesi, müşterinin hizmeti almadan önceki beklentileri(beklenen hizmet) ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini(algılanan hizmet) kıyaslamasının bir sonucu olup, müşterilerin beklentiler ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir (Devebakan, 2001:39).

Beklenen ve algılanan hizmetin kıyaslanması, malların kıyaslanmasından oldukça farklı ve zordur. Hizmetin soyut olması, standartlaştırılamaması ve üretiminin tüketimden ayrılamaz oluşu, bir hizmetin satın alınmadan değerlendirilmesini olanaksız kılmaktadır. Hizmetin satın alınmadan önce başvurulacak özelliklerinin çok olması ve değerlendirmenin zaman alması nedeniyle müşteriler genellikle deneyimden faydalanmaktadır.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen, algılanan hizmet kalitesine dayalı bu modele göre, beklenen hizmet, algılanan hizmetten büyük olursa algılanan kalite tatmin edici olmaktan uzak olacaktır. Beklenen hizmetin algılanan hizmete eşit olması durumunda ise, algılanan kalite tatmin edici olacaktır. Müşteriler tarafından algılanan kalitenin ideal kalite olarak kabul edilmesi için ise; beklenen hizmetin algılanan hizmetten küçük olması gerekmektedir (Devebakan, 2001:39).

1.6.2.1. Hizmet Kalitesinin Boyutları

Hizmet kalitesinin boyutları genel olarak 5 ana başlıkta toplanabilir (Öztürk, 1998:141):

1.Tepkisellik 2.Güvenilirlik 3.Güvence

4.Kendini müşteri yerine koyma 5.Fiziksel varlıklar

Bu beş boyutu oluşturan hizmet bileşenleri ise, şu şekilde sıralanabilir (Özalp ve Tonus, 2000:12):

- Erişilebilirlik; müşterinin satıcıyla kolaylıkla ilişki kurabilmesi anlamındadır. Telefonla kolaylıkla iletim kurulabilmesi, hizmeti almak için sürenin az olması, çalışma saatlerinin uygun olması gibi unsurları içerir.

- Tepkisellik; işletmenin müşteriye tepki gösterme derecesidir. Randevuları hemen ayarlamak, sözleşme belgelerini hemen postalamak, hızlı servis vermek gibi unsurları içerir.

- Zamanlılık; işin müşterinin tanımladığı, beklediği zaman çerçevesinde tamamlanabilmesi anlamındadır.

- Doğruluk; işin ilk defada doğru yapılmasıdır.

- Profesyonellik; müşteriyle ilişkilerde gösterilen tutum ve davranışlardır. İşletmedeki personelin bilgi ve becerisini ifade eder.

- Güvenilirlik; işletmenin sahip olduğu imaj ile faaliyetlerinin uyumlu olmasıdır. İnanılırlık ve dürüstlük anlamındadır.

- Güvenlik; tehlikeden, kuşkudan ve riskten uzak olma anlamındadır.

- Anlaşılabilirlik; üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılabilmesi için harcanan çaba anlamındadır. Hizmeti açıklamak, müşterinin gereksinimlerini öğrenmeyi kapsar.

- Süreklilik; hizmetin müşteri beklentilerinin değişimi doğrultusunda değiştirilebilir olmasını ifade eder.

- Ortam; hizmetin oluşturulduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumudur. Müşteriye saygılı davranmak, çalışanların birbirleriyle saygılı ilişkileri anlamındadır.

1.6.3. Hizmette Toplam Kalite Yönetimi

Hizmetin soyutluk ve değişkenlik özellikleri nedeniyle tanımlanması ve ölçülmesi oldukça zordur. Bu nedenle daha çok endüstri sektörü için geçerli olan klasik yönetim anlayışının kalite kontrol ve teknikleri, hizmet sektöründe sınırlı düzeyde uygulanabilmektedir. Bu yüzden müşterilere sürekli ve kaliteli hizmet sunumu için, işletmelerin toplam kalite yönetimi felsefesini yerleştirmesi gerekmektedir.

Toplam kalite felsefesi endüstri sektörünün ihtiyaçlarından doğmuş olmasına rağmen, bugün gittikçe artış göstererek hizmet sektöründe de uygulanmaya başlandığı görülmektedir. Daha önceki bölümde ele aldığımız Toplam Kalite Yönetiminin hizmet sektöründe de uygulanabilmesi için işletmeler tarafından bazı temel koşullar yerine getirilmelidir. Bu koşullar (Ecer vd., 2002:70; Uyguç, 1998:87):

1. Yönetimin desteği: Kalite geliştirmenin sorumluluğu, tepe yönetimine aittir. Fakat uzun dönemde her düzeydeki tüm yöneticilerin katılımı başarı için zorunludur. 2. Toplam katılım: Hizmetlerde kaliteyi etkileyen tek faktör, kuruluşun çalışanları değildir. Çalışan personelin yanı sıra müşteriler, tedarikçiler, ortaklar da kaliteyi etkilemektedir. Hizmetlerde müşterilerin davranışları, üretime katıldığı için, kaliteyi doğrudan etkilemektedir. Bu yüzden endüstri sektöründeki uygulamalardan farklı olarak müşteriler işletme personeli olarak görülmeli ve belirlenen hedefler doğrultusunda müşteriler yönetilmelidir.

3. Tüm süreçlerde kalitenin sağlanması: Hizmetin üretilmesi, her biri müşterinin yararlandığı hizmetin kalitesini etkileyen süreçlerden meydana gelmektedir. Esas süreç, hizmetin üretilmesinde müşterinin izleyeceği yoldur. Süreçler, tüm birimleri ve kuruluşun bütününü ilgilendirmektedir. Dolayısıyla doğru kalite, örgüt ve birimler arasındaki ilişkilere bağlıdır.

4. Strateji olarak kalite: Kalite stratejidir. Bu hem bir hizmet işletmesinin kalite geliştirme stratejisine sahip olması hem de bu kalite stratejisinin işletmenin pazara yönelik genel işletme stratejisinin parçasını oluşturması gerektiğini ifade etmektedir. Çünkü kalite, verimlilik ve karlılığın itici gücüdür.

5. Hataları önlemeye yönelme: Bir hizmetin kalitesi hizmet üretildikten sonra kontrol edilemez. Bunun için, kalitesizliğin temel nedenlerini öngörmek gerekir. Ortaya çıkabilecek hatalar ise, çok yönlü ve kapsamlı planlama ile önlenebilir.

6. Tasarım yoluyla kalite: Kötü kalite, genellikle, üretim süreçlerinin yanlış tasarlanmasının sonucudur. Kalitede öncü olabilmek için mevcut hizmetlerin yeniden tasarlanması ve yeni hizmetlerin tasarlanması gerekir. Hizmet tasarımı sistemdeki hatalardan kurtulmanın bir yoludur.

7. Sürekli gelişme: Küçük adımlarla fakat sürekli olarak gelişmeyi ifade etmektedir. Bu, işletmeye rekabet gücü kazandırır. Zira rakiplerin düzeyine ulaşmak ve onları geçmek sürekli gelişme ile mümkündür.

8. Sıfır Hata: İlk defa endüstri işletmeleri için ortaya atılan bu kavram, hizmetlerde de TKY’nin bir elemanıdır. Sıfır hata bir stratejidir. Amaç, bir şeyi bir defada doğru olarak yapmaktır. Sıfır hata, müşteri gereksinimlerinin temelini oluşturan ve buna göre geliştirilen hizmet özellikleri ile ilgilidir.

9. Müşteri gereksinimlerinin karşılanması: Verilen hizmet müşterilerin istek ve beklentilerine uygun olmalıdır. Böylece müşteri memnuniyetsizliği önlenmiş olur.

Müşterilerin beklentilerini öğrenmek için ise, müşteri şikayetleri dikkate alınmalı, müşterilerle sürekli diyalog içinde bulunulmalıdır.

10. İyileştirme: Müşteri memnuniyetsizliğine yol açan hataları ele almak ve çözüm getirmektir. Örneğin, herhangi bir hata olduğunda müşteriye makul bir şekilde açıklamak, müşterinin zararını karşılamak, müşteriye sorunun bir daha olmayacağı konusunda teminat vermek gibi.

11. Karşılaştırma: Bir hizmet işletmesinin, hizmet ve hizmet özellikleri(örneğin zaman, hata ve müşteri şikayetleri ) ile ilgili standartlarını belirli alanda en iyi olan standartlarla karşılaştırmasıdır. Amaç, daha iyi standartları yakalamak, sürekli gelişmek ve rekabet üstünlüğü elde etmektir.

1.6.4. Sağlık Hizmetlerinde Kalite

Sağlık hizmetlerinde kalite denilince bugün en çok kabul gören tanım, ABD Tıp Enstitüsü (Institute of Medicine) tarafından yapılmıştır. Enstitüye göre sağlık hizmetlerinde kalite; sağlık hizmetinin bireylere ve topluma, eldeki en son bilginin ışığında ve istenilen sağlık sonuçlarına ulaşacak şekilde sunulmasıdır (Gezen vd., 2007).

Bir diğer tanımlamaya göre ise sağlık hizmetlerinde kalite, dış müşteri olarak adlandırabileceğimiz hastaların ihtiyaçlarının öneminin kavranarak, sürekli ve istikrarlı şekilde giderilmesidir. Bu bakımdan toplam kalite yönetiminin sağlık hizmetlerindeki karşılığı hasta mutluluğudur denilebilir. Doğru teşhis, tedavi, beklemeksizin ve güler yüzlü hizmet, temiz ve hijyenik ortam, uygun fiyat vb. hastanın mutluluğuna dönük faaliyetler bütünü, sağlıkta kalitenin birer unsurudur (Morgil ve Küçükçirkin, 1995:30-33)

Ancak sağlık hizmetlerinde diğer hizmetlerden farklı olarak müşteri(hasta) beklentisinin ne olduğu daha fazla önem arz etmektedir. Hastaların, ne tür bir sağlık hizmeti alması gerektiği ile ilgili tercih ve değerlendirme yapma olanağı, diğer

hizmetlere oranla yok denecek kadar azdır. Hasta yalnızca hizmeti sunanların tutumları hakkında bir değerlendirme yapabilmektedir. Sadece bu değerlendirmelere dayalı olarak kalite ölçümü yapmak, yanıltıcı sonuçlar verebilir Öyle ki; hastaların beklentileri çok düşük ise, bu beklentilerinin karşılanması, verilen hizmetin kaliteli olduğu anlamına gelmeyebilir (Kavuncubaşı, 2000:270).

Sağlık hizmetlerinin her birey için ayrı tasarlanması zorunluluğu nedeniyle, hizmet yönetimi karmaşıklaşmakta, sağlık sisteminin çok çeşitli kuruluşları kapsayan çoğulcu yapısı ve bu kuruluşların yönetimlerinin diğer uzmanlık alanlarında benzeri görülmeyen çeşitlilik gerektirmekte ve sağlık yöneticilerinin çok farklı özelliklere sahip sağlık profesyonelleri ile ekip çalışması içinde çalışmak ve üretim sürecinin sorumluluğunu onlarla paylaşmak durumunda olması da, sağlık yöneticilerinin işini daha da karmaşık hale getirmektedir (Sarvan, 1995:20).

Sağlık hizmetleri sistemindeki tüm öğeler, toplumdaki bireylerin hastalanmadan önceki sağlıklarını korumak üzere koruyucu sağlık hizmetleri ile başlayan, birinci, ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetleri ile devam etmekte olan iç içe geçmiş hizmetler bütünüdür. Kaliteli sağlık hizmetinin hedefi, toplumu oluşturan bireylerin sağlıklarını korumalarını ve sürdürmelerini sağlamak, hastalık halinde en kısa sürede kaliteli ve uygun sağlık hizmetini ve doğru bir şekilde sunarak, onların eski sağlıklarına kavuşturmaktır.