Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi ile ilgili açıklamalara geçmeden önce hizmet ve kalite kavramlarını tanımlamak uygun olacaktır. Literatürde hizmetin ne olduğuna ilişkin yapılmış olan farklı tanımlar görülmektedir. Bu tanımlardan bazıları şu şekildedir:

Müşterinin istediği sonuç (Harvey, 1998, s. 583).

Gayri maddi olan ve gereksinimleri gideren tüm faaliyetler (Sarıyer, 1996, s. 2). Bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalar (Üner, 1994, s. 3).

Hizmetle ilgili farklı kaynaklarda farklı tanımlar yapılsa da özellikle 1970’lerin sonu ile 1980’lerin başında yapılan çalışmalardan derlenerek birçok araştırmacının görüş birliğine vardığı bir grup özellik sıralamıştır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985). Buna göre hizmet, bir üründen farklı olarak, soyuttur, kişisel iletişim ile oluştuğu ve kişiden kişiye farklılık gösterdiği için heterojendir, üretim ve tüketimi aynı anda gerçekleştiğinden eşzamanlıdır (ayrılmazdır).

Temel olarak çeşitli fonksiyonlar ya da standartlarla bağdaşmak olarak ifade edilebilecek olan kalite kavramı için ise Crosby (1979) “gereksinimlere uygunluk”, Juran ve Gryna (1993) ise “kullanım ya da amaç için uygun olma” tanımlarını

yapmışlardır. Parasuraman ve diğerlerine (1985) göre ise kalite, belirsiz ve anlaşılmaz bir kavramdır. Bununla birlikte kalite, pazar payı ve yatırıma geri dönüş açısından yadsınamaz bir öneme sahiptir (Anderson ve Zeithaml, 1984).

Hizmet kalitesi kavramı ortaya çıkmadan önce kalite kavramı ürün kalitesi ile bağdaştırılmaktaydı. Buna göre ünlü Japon felsefesi kaliteyi “sıfır hata – ilk seferde doğru yapmak” şeklinde tanımlamaktaydı. Yapılan araştırmalarla, “kalite”nin “hizmet” için de geçerli olması gerektiği düşünülmüş ve böylece kalite, beklentilerle performansın karşılaştırılması olarak ifade edilmeye başlanmıştır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985, s. 42).

Günümüzde hizmet ve kalite birbirinden ayrılmaz iki kavram haline gelmiştir. Hizmet sunanlar açısından stratejik bir önem taşıyan kalite kavramı, hizmet alanlar tarafından da tercihlerini belirleyen önemli bir unsur olarak algılanmaya başlanmıştır.

Hizmet kalitesi, hizmet sağlayıcılar ile müşteriler arasındaki etkileşim ile ilgilenir (Hernon ve Nitecki, 2001, s. 692). Kaliteyi belirleyen etmenlerin tanımı güç olmakla birlikte kalitenin kurumlar ile mal ve/veya hizmeti kullananlar için önemi açıktır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985, s. 41).

Hizmet kalitesi şu dört perspektiften incelenebilir (Hernon ve Nitecki, 2001; Hernon, Nitecki ve Altman, 1999):

• Mükemmellik: Vazgeçilmez standartlar ve yüksek başarıyı simgeler. Ancak, bileşenleri çok hızlı ve fazla değişiklik gösterebilecek bir perspektiftir. Bu nedenle ölçümü zor olabilmektedir.

• Değer: Kullanıcıya sağlanacak faydayı vurgular. Kişilere ve onların içinde bulundukları duruma göre değişebileceğinden değerlendirilmesi zor bir bileşendir.

• Özelliklere uygunluk: “Uygunluk”, hata payını düşürme ve böylece kaliteyi yükseltme mantığına dayanır. Kesin bir ölçü ifade eder gibi görünmekle birlikte hizmet kullanıcılarının hizmet sağlayanın dâhili özelliklerini bilmiyor ya da umursamıyor olmaları ihtimali bulunmaktadır.

21

• Beklentilerin karşılanması ya da aşılması: Hizmet sektörünün tamamında uygulanır, ancak beklentiler değişkendir ve başka hizmet sağlayıcılar tarafından şekillendirilebilmektedir.

Yapılan çalışmalarda son madde üzerinde daha fazla durulmuştur. Buna göre, kullanıcıların beklentilerinin karşılanmadığı durumları belirleyebilmek için hizmet kalitesinde görülen boşluklarla (gaps) ilgili beş maddelik bir model yaratılmıştır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985):

• Müşteri beklentileri ve yönetimin bu beklentileri algılaması arasındaki boşluk,

• Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile hizmet kalitesi özellikleri arasındaki boşluk,

• Hizmet kalitesi özellikleri ile gerçek hizmetin sunumu arasındaki boşluk, • Gerçek hizmetin sunumu ile bu hizmet hakkında kullanıcılarla iletişime

geçildiğinde oluşan boşluk,

• Müşteriler tarafından beklenen ile algılanan hizmet sunumu arasında oluşan boşluk.

Burada özellikle beşinci boşluk kullanıcının sunulan hizmeti algılayışını gösterir ve kullanıcı odaklı hizmet kalitesi kavramının temelini oluşturur. Beklentiler, arzu edilendir ve arzu edilen de hizmetin mükemmelliğidir. Bu nedenle müşterilerin hizmeti algılayış şekilleri hizmetin performansının değerlendirilmesi anlamına gelir (Hernon ve Nitecki, 2001, s. 690).

Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi konusu hizmet verenler için önemlidir. Çünkü hedef, kullanıcı ya da müşteri memnuniyetidir. Bu değerlendirmeler hizmet kalitesinin temel bileşenleri göz önünde bulundurularak yapılmaktadır. Söz konusu bileşenler hizmet kalitesinin farklı boyutlarını ifade etmektedir. Garvin (1987, s. 104-108; 1988, s. 49-50) hizmet kalitesinin 8 ayrı boyutunu şu şekilde sıralanmıştır:

• Performans (Performance): Ürün/hizmette bulunan birincil özelliktir. Hizmetin güvenilir ve doğru biçimde, verilen sözler doğrultusunda yapılması anlamına gelmektedir.

• Özellikler (Features): Ürünü/hizmeti cazibeli kılan temel özellikler.

• Güvenilirlik (Reliability): Ürünün kullanıldığı belirli bir süre içerisinde düzgün işlerlik göstermesi.

• Uygunluk (Conformance): Ürünün önceden belirlenmiş özelliklere ve tanımlanmış standartlara uygunluğu.

• Dayanıklılık (Durability): Ürünün yıpranmadan kullanılabilir ömrünün uzunluğu.

• Hizmet görürlük (Serviceability): Sorunların ya da şikâyetlerin kolay ve hızlı çözülebilir olması.

• Estetik (Aesthetics): Ürünün albenisi, yani görünüş, koku, tat hissetme gibi duyulara hitap edebilir olması.

• Algılanan Kalite (Perceived Quality): Müşterinin imaj, reklâm, marka gibi bilgileri öznel bir şekilde değerlendirmesi sonucunda algıladığı kalite.

Bu boyutlar hizmet kalitesinin ölçümü için genel bir listedir ve iyi bir başlangıç noktasıdır. Ancak hizmet kalitesi farklı endüstrilerde farklı boyutlarıyla ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle temel anlayış aynı kalmakla birlikte, hizmet kalitesinin hangi boyutlarının hangi sektörlerde ön plana çıktığı konusunda genel ölçeklere ulaşılabilmesi için daha birçok araştırma yapılması gerekmektedir.