Hizmet ve Hizmetin Özellikleri 35

Hizmeti; zaman, yer, biçim ve psikolojik yararlar sağlayan ekonomik faaliyetler olarak tanımlamak mümkündür120. Hizmet, üretildiği yerde tüketilen, bir iş veya eylem, bir performans, sosyal olay veya çaba olarak da tanımlanabilir121. Hizmet; insanların ihtiyaçlarını karşılamak için belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi fiziki bir mamulün mülkiyetini gerektirmeyen faaliyet ve faydalardan oluşur122. Somut bir mamulü tanımlamak, tasvir etmek mümkündür. Hizmet ise kolayca gösterilemez, satış için vitrine konulamaz, soyutluk, bölünmezlik, değişkenlik, depolanamama ve insan ağırlıklı olma özellikleriyle mamullerden farklı özellikler gösterirler123.

118 _{Nevzat Devebakan ve Mehmet Aksaraylı, “Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin} Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması”, Dokuz Eylül Üniversitesi SBE Dergisi, Cilt:5, Sayı:1, 2003, s.38-39.

119 _{Mehmet Karafakioğlu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 1.b., İşletme Fakültesi Yayın No:271,} İstanbul, 1998, s.101.

120 _{Sıtkı Gözlü, “Hizmet Kalitesinin Kontrolünde İstatistiksel Yöntemler”, Verimlilik Dergisi,} 1995/2, s.86.

121 _{Nermin Uyguç, Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi; Stratejik Bir Yaklaşım, 1.b., Dokuz Eylül} Yayınları, İzmir, 1998, s.8.

122 _{Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, 5.b., Beta, İstanbul, 1999, s..434.} 123 _{Ömer Dinçer ve Yahya Fidan, İşletme Yönetimine Giriş, 4.b., Beta, İstanbul, 1999, s.188.}

2.1.1. Mamul Üretimi ve Hizmet Sunumu Arasındaki Farklar

Mamul üretimi ile hizmet sunumu arasındaki başlıca farklılıklar aşağıdaki gibi özetlenebilir124;

§ Mamul üretimi somut, hizmet sunumu ise soyut çıktılar sağlamaktadır. § Mamul üretim teknolojileri, hizmet sunum teknolojilerine göre daha sermaye yoğun niteliktedir.

§ Mamul üretiminde elde edilen çıktıların stoklanması, hizmet sunumundan elde edilen çıktılara göre daha kolaydır.

§ Mamul üretim sürecine müşterilerin doğrudan katılımı seyrektir. Buna karşın, hizmet sunumunun gerçekleşebilmesi için müşterilerin sürece doğrudan katılımı genellikle temel şarttır.

2.1.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması

Hizmetler değişik şekillerde sınıflandırılabilirler. Hizmetler, hizmeti sunan kurum bakımından, devlet tarafından sunulan hizmetler (adalet, sağlık, güvenlik …), kâr amaçsız işletmeler tarafından sunulan hizmetler (vakıflar, dernekler …) ve özel sektör kuruluşları tarafından sunulan hizmetler (özel hastaneler, reklam ajansları…) olarak sınıflandırılabilir. Hizmetler, kişisel ihtiyaçlara yönelik hizmetler ve işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmetler olarak da sınıflandırabilir. Bir sağlık kuruluşu bağımsız hastaların yanı sıra, anlaşmalı kurumların personeline de sağlık hizmeti verebilir. Kişisel ihtiyaçlara yönelik hizmetler tüketim hizmetleri, işletmelerin gereksinimlerine yönelik hizmetler ise endüstriyel veya sınai hizmetler olarak adlandırılabilir125.

Başka bir sınıflandırmayla hizmetler, az soyuttan çok soyuta doğru üç ana gruba ayrılabilir. Bunlar, mamulle ilgili hizmetler, ekipmana dayalı hizmetler ve insana bağlı olarak verilen hizmetlerdir126.

124 _{İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 11.b., Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s.324.} 125 _{Karafakioğlu, a.g.e., s.101-103.}

2.1.2.1. Mamulle İlgili Hizmetler

En az soyut olan mamulle ilgili hizmet grubu, mamulle birlikte onun tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayan ek unsur olarak tüketiciye sunulan ek garanti, yedek parça, kurulum gibi hizmetlerdir127.

2.1.2.2. Ekipmana Dayalı Hizmetler

Hizmetin asıl hedef, mamullerin de onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Elektrikli ev aletleri, meşrubat makinesi, oto yıkama makinesi, otobüs veya uçak ile seyahat ve bunlar gibi hizmetlerde hizmetin yapılmasında kullanılan alet ve cihazlar çok önemlidir128.

2.1.2.3. İnsana Bağlı Olarak Verilen Hizmetler

Hizmet asıl hedef olmakla birlikte, hizmetle ilgili şahıslara bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Örnek olarak, doktorluk, avukatlık, koruma görevliliği, mali müşavirlik verilebilir. Bunlar mamulle ilgili hizmetlerin aksine en soyut hizmetlerdir129.

2.1.3. Hizmetlerin Karakteristik Özellikleri

Hizmetlerin mamullerden farklılıklarını yansıtan çeşitli karakteristik özellikleri vardır. Bunların başlıcaları hizmetlerin soyutluluğu, hizmetlerin kaynaklarından ayrılmazlığı, hizmetlerin kalitesinin değişkenliği, hizmetlerin stoklanamaması ve hizmetlerin insan odaklı olmasıdır.

2.1.3.1. Hizmetlerin Soyutluluğu

Hizmetler satın alınmadıkça ne oldukları bilinemez. Hizmetler patentle korunamaz, kolayca teşhir ve tanıtma imkanı yoktur. Tüketici açısından belirsizlik fazla olduğu için tüketiciye çok iyi bir açıklama ve ikna etme zorunluluğunu beraberinde getirir. Tüketiciler göremediği hizmeti değerlendirmek için görülebilir ipuçları ararlar130_.

127 _{Mucuk, a.g.e., s.324.} 128 _{Mucuk, a.g.e., s.324.} 129 _{Mucuk, a.g.e., s.324.}

2.1.3.2. Hizmetlerin Kaynaklarından Ayrılmazlığı

Hizmetler onları sunanlardan ayrılmazlar. Hizmetlerde satım, sunum ve tüketim aynı zaman diliminde meydana gelir. Hizmetlerde satıcı-sunan-alıcı bir arada bulunmalıdır. Hizmeti sunan kimse, hizmetinin kendine özgü olduğunu, bir başkasının aynı şekilde hizmet sunamayacağı fikrini tüketicisine benimsetmeye çalışır131_.

2.1.3.3. Hizmetlerin Kalitesinin Değişkenliği

Hizmetin kalitesi onu sunan kişiye göre değiştiği gibi, zaman içinde aynı kişi üzerinde de sabit kalmaz. Hizmet oluşumunda insan emeği oranı yükseldikçe kalite farkı da artar132. Tüketici daha önceden benzer hizmet ile ilgili deneyim yaşamamışsa, hizmet kalitesini yorumlayamayacaktır. Tüketici hizmeti bir kez daha satın alamadan tatmin edici olup olmadığı hakkında herhangi bir sonuca ulaşamayacaktır133. Hizmette kalite kontrolü son derece zordur. Hizmet bir eşya ve nesne gibi muayene edilemez. Ancak hizmet sunumunu ve kalitesini etkileyen fiziksel koşullar ve nesneler test ve muayene edilebilir134_.

2.1.3.4. Hizmetlerin Stoklanamaması

Mamuller önce üretilir, sonra depolanır, satın alınır ve tüketilirler. Hizmetler ise önce satılır, daha sonra sunulur ve sunuldukları anda tüketilirler. Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider. Örneğin, hasta randevusuna gelmediği zaman sağlık personelinin zamanı boşa harcanmış olur135.

2.1.3.5. Hizmetlerin İnsan Odaklılığı

Hizmet, üretici ile tüketici arasında yüz yüze ilişki ve yakınlık gerektirdiğinden insanlar arası ilişkilerle ilgilidir. Hizmetler mamul güvenilirliğinden çok insan güvenilirliğini içerir. Hizmetler, genellikle kuruluştaki en düşük maaşı alan kişiler tarafından gerçekleştirilir. Hizmet kusuru, insan kusuru veya ekipman kusuru

131 _{Mucuk, a.g.e., s.325.} 132 _{Karafakioğlu, a.g.e., s.113.}

133 _{Rıdvan Bozkurt, “Hizmet Endüstrilerinde Kalite”, Verimlilik Dergisi, Özel Sayı 1995, s.178.} 134 _{Nurettin Peşkircioğlu, “Hizmet Sektöründe Kalite, Kalite Güvencesi ve Sağlık Hizmetlerinde} Uygulanması”, Verimlilik Dergisi, Özel Sayı 1993, s.144.

ya da her ikisinden kaynaklanabilir. Bu nedenlerden dolayı hizmet işletmelerinde sürekli hizmet içi eğitimler düzenlenmelidir136.