Değişen koşullara bağlı olarak geçmişten günümüze farklı pazarlama eğilimleri ortaya çıkmıştır. Üretimin önem kazandığı ve tüketici istek ve ihtiyaçlarının dikkate alınmadığı dönemlerde geleneksel pazarlama eğilimleri, tüketici istek ve ihtiyaçlarının öne çıktığı dönemlerde modern pazarlama eğilimleri ortaya çıkmıştır. Önceden beri bilinen fakat kabuğundan yeni çıkmaya başlayan ve gittikçe önem kazanan bir pazarlama eğilimi de İslami pazarlama olarak da bilinen “helal pazarlama”dır (http://www.pazarlamasyon.com, 2017).
“Helal” sözcüğü Arapça bir sözcük olup, yasalara uygun, yasal, izin verilen anlamlarını içermektedir. Allah tarafından yapılmasına izin verilen, zararsız eylemlerdir. Faydalı ve temiz oluşu helalin bazı özelliklerindendir (http://www.islamansiklopedisi.info, 2017).
Günümüzde helal gıdaya ve helal tüketime olan ilgi ve talep gün geçtikçe artmaktadır. "Helal" olan tüketim ürünleri, Müslüman olan tüketicilere yönelik olmasının yanında, bu ürünlerin hazırlanması ve işlenmesi süreçlerinin sağlıklı koşullarla yapılmış olması nedeniyle diğer bütün tüketicilere yönelik de olmaktadır (İsmoyowati, 2015: 169).
Tüketimin helal olma özelliği, tüketim mallarının yanında sunulan hizmetlerde de aranmaktadır. Hizmet sektörlerinden olan konaklama işletmeleri de gün geçtikçe ilgi duyulan helal tüketim istekleri doğrultusunda helal pazarlama eğilimini benimsemekte ve uygulamaktadır. Bu bağlamda, konaklama işletmelerinde sunulan mal ve hizmetler tüketicilerin dini değerleri ve İslami kurallar dikkate alınarak hazırlanmaktadır (Demirel, 2016: 138).
Antalya’nın Alanya ilçesinin Avsallar turizm yöresinde bulunan ve 5 yıldızlı olan Wome Deluxe Hotel’in helal gıdalarla hazırlanmış yiyecek ve içecekler sunması, İslam dini kurallarına uygun organizasyonlar hazırlaması, kadın ve erkekler için ayrı hizmet veren bölümlerinin olması ve her şey dahil hizmet veren bir aile oteli olması nedeniyle helal pazarlama eğilimi uygulayan bir konaklama işletmesi olduğu söylenebilir (http://www.helaloteller.com.tr, 2017).
Helal pazarlama, işletmeler için önemli bir pazarlama eğilimi haline gelmekte ve farklı sektörlerde faliyet gösteren birçok işletme helal pazarlama eğilimi kapsamında tüketicilere dini hassasiyetleri dikkate alarak mal ya da hizmet sunmaya çalışmaktadır (http://www.pazarlamasyon.com, 2017).
Helal pazarlama eğiliminin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için bazı temel noktalara dikkat etmek gerekmektedir. Helal kavramını bütünsel olarak ele
almak, bu eğilimi iyi bilen yöneticilerle çalışmak, tüketici tepkilerini bu eğilim doğrultusunda değerlendirebilmek ve bu eğilimi işletmenin bütün birimlerine entegre edebilmek gerekmektedir (İzberk ve Nakata, 2016: 3-7).
Sonuç olarak, helal tüketim pazarına yönelik faliyet gösteren, helal üretim gerçekleştiren ya da hizmet sunan işletmelerin doğru stratejiler geliştirerek ve mal ya da hizmet çeşitliliğini arttırarak pazar paylarını büyüttükleri ve hedeflenen kârlılık oranlarını yakaladıkları görülmektedir (Demirel, 2016: 140).
İKİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA EĞİLİMİ OLARAK DENEYİMSEL PAZARLAMA
Ürünlerin tüketiciye sağladığı yararları ve işlevsel özelliklerini ele alan ve ön plana çıkaran geleneksel pazarlama anlayışı, işletmelerin farkındalık oluşturan ürünler üretmelerini daha da zorlaştırmıştır. Bu durum işletmelerin müşteri sadakati oluşturmasını zorlaştırmış ve rekabet etme güçlerini zayıflatmıştır.
Benzer faydalar sağlayan, benzer işlevsel özelliklere sahip ve yakın kalite ve fiyatla satışa sunulan ürünler arasından seçim yapan tüketicinin her defasında aynı satın alma tutumunu sergilemeyeceği ve işletmelerin sunduğu mal ve hizmetlere sadık kalmayacağı muhtemeldir. Bu sebeplerle, işletmeler artık varlıklarını sürdürebilmek, rekabet güçlerini korumak ve güçlendirmek, hedeflenen karlılık oranlarını yakalayabilmek için geleneksel pazarlama anlayışlarını değiştirmek zorunda kalmışlardır. İşletmeler artık ürünlerin işlevsel özelliklerinden ya da faydalarından ziyade, tüketicilere yaşattıkları benzersiz deneyimler üzerinden farklılık ve müşteri sadakatini oluşturmaya çalışmaktadırlar.
Günümüz ekonomisinin temelleri, tüketimi artık bir deneyim süreci olarak kabul eden yaklaşımlara dayanmaktadır. Pazarlama faliyetleri de bu doğrultuda şekillenmektedir. Artık ürünlerin işlevsel özelliklerine ya da faydalarına değil, ürünlerin tüketicilerin kişisel özelliklerine uygun olmasına, tüketim zamanına ve ürünlerin tüketiciler için oluşturduğu anlamlı deneyimlere odaklanan pazarlama iletişimi eğilimi benimsenmeye başlanmıştır. Bu bağlamda “Deneyimsel pazarlama eğilimi”, işletmelerin tüketicilere sunduğu deneyimlerin oluşturulmasında ve tüketiciye sunulmasında öncülük etmektedir. Günümüzde tüketiciler duygusal canlılar olarak değerlendirilmeye başlandığı için deneyimsel pazarlama yaklaşımıyla tüketimi keyifli bir hale getirmek ve benzersiz deneyimler sunmak amaçlanmıştır.
Deneyimsel pazarlama müşteri memnuniyetinin ötesine geçerek müşteri tatmini ve müşteri sadakatini oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle sadece müşteri memnuniyetini önemseyen geleneksel pazarlama eğilimleri, deneyim
ekonomisine artık uyum sağlayamamaktadır. Pazarlama sorumluları artık geleneksel pazarlama eğilimleri ile müşteri bağlılığını sağlamakta zorlandıkları için bu bağlılığı müşterilere benzersiz, eğlenceli ve anlamlı deneyimler sunarak oluşturmayı amaçlamaktadırlar (Tsai, 2005, 433).
2.1. Deneyim Kavramı
Son zamanlarda literatürde çok görülen ve kullanılan “experienced” (tecrübe etme) kavramı Türkçe’ye denemek, sınamak olarak tercüme edilmekte ve bu kavram deneyimsel pazarlama eğiliminin özünü oluşturmaktadır. İngilizce’de “Experiential marketing” olarak isimlendirilen bu pazarlama eğilimini Türkçe’ye, “Deneyimsel pazarlama” olarak çevirmek mümkündür. Deneyim ya da aynı anlama gelen tecrübe kelimesi Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü’nde; “Bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe.” olarak tanımlanmaktadır. Yöntembilim terimleri sözlüğünde yer alan deneyim kavramı ise “Bilgi ve beceri kazandırıcı, bilinçli ya da bilinçsiz kişisel edinim ve yaşantılar.” olarak tanımlanmaktadır (http://www.tdk.gov.tr, 2017).
“Deneyimsel Pazarlama” isimli bir kitap yazan Bernd H. Schmitt’e göre deneyimler; müşterilerin karşılaştığı çeşitli uyaranlara karşı verdikleri tepkilerden oluşan özel olaylardır. Schmitt’e göre pazarlamacılara düşen görev, gerekli düzenlemeleri yaparak müşterilerin deneyimlerini ortaya çıkarabileceği ve yaşayabileceği bir ortam sunmalarıdır.
Turizm sektöründe deneyim oluşturma, turistik ürünü satın alma işleminin öncesinde ve-veya sonrasında yapılan pazarlama faliyetleriyle sağlanmaktadır. Deneyim, bireyin kişilik özelliklerini ve belirli anlardaki duygularını yansıtmakta ancak deneyimin gerçekleşebilmesi için bireyin bir takım özel durumlarla karşılaşması ya da bir etkinliğe katılması gerekmektedir (Schmitt, 1999: 60).
Oh ve arkadaşlarına göre deneyimler müşterinin bakış açısıyla değerlendirildiğinde eğlenceli, ilgi çekici ve unutulmaz tüketim hatıraları olarak tanımlanabilmektedir (Oh, Fiore ve Jeoung, 2007: 128). Mannel ise deneyimi;
“Bireye özeldir ve daha çok, niteliğin ön plana çıktığı yaşantılardır.” şeklinde tanımlamaktadır (Mannell, 1984: 14).
Literatürde farklı tanımlara ulaşmak mümkün olsa da deneyimin net bir tanımı olduğu söylenememektedir. Bir olaydan herkesin çıkaracağı deneyim farklı olduğu için yani işin içine duygular girdiği için net bir tanımının yapılamadığı söylenebilir.