MODELLER
Davranış anlayışı ve davranış değişikliğine yönelik politika ve uygulamalar, psikologlar, sosyologlar ve karar alıcılar (politika yapıcılar, şirket yöneticileri veya hükümet yetkilileri gibi) açısından ele alınması gereken ortak bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır (Sung, 2017). Bu nedenle söz konusu davranış anlayışı ve davranış değişikliğinin anlaşılmasında, davranışın ne olduğu, öncüllerinin neler olduğu, nelerden etkilendiği, nasıl şekillendiği ve sınırlandırıldığını bilmek önem arz etmektedir. Bu bağlamda, belirli davranışları anlamak için davranışın, hangi davranış modeline/modellerine dayandırılması ya da hangi davranış modelinin/modellerinin kullanılacağına karar verilmesi incelenmesi gereken temel konuların başında gelmektedir. Bu bağlamda helal ürünlere yönelik tüketici davranışının nasıl olduğunu anlamak amacıyla, mevcut bir modeli seçmek yerine, var olan modellerin analizini yapmak gerekmektedir. Gerçekleştirilen analiz ile söz konusu fenomeni anlamak ve açıklamak için seçilen modelin uygun değişkenlerle ele alınması gerekmektedir.
Bireylerin davranışlarının nasıl şekillendiğinin anlaşılması sosyoloji, psikoloji, iletişim, pazarlama gibi birçok farklı disiplinde merak edilen ve araştırılan konuların başında gelmektedir. Pazarlama açısından önemli konulardan bir tanesi de analiz edilen modelin teoriyle uyumlu olup olmadığının incelenmesidir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde araştırmaların teoriye dayalı olarak gerçekleştirilmesi, uygun teorinin seçimi ve uygulanması, yapılacak olan çalışmaların sağlam temellere dayandırılması bakımından önem arz etmektedir. Diğer bir ifade ile “Teorilerin uygun ve etkin bir şekilde uygulanması ve teoriye dayalı araştırma ve değerlendirmelerin gerçekleştirilmesi, çalışmaların sağlam temellere oturmasını sağlayarak güvenirliğini artıracaktır.” (Atılgan, 2015: 297). Bu nedenle çalışmanın bu bölümünde Müslüman tüketicilerin satın alma niyet ve davranışlarının öncül değişkenlerini açıklamak amacıyla literatürde yer alan teori ve teorik modeller üzerinde durulacaktır.
Helal ürün çalışmalarına ilişkin literatür incelemesi neticesinde, tüketicilerin helal ürünleri satın alma niyetlerinde etkili olan birçok farklı faktörün yer aldığı gözlemlenmiştir. Özellikle sosyal psikoloji temelinde; tüketici davranışlarını anlamaya,
71
açıklamaya ve tüketicilerin satın alımlarını tahmin etmeye ilişkin geliştirilen ve araştırmacılar tarafından yaygın olarak kullanılan önemli teoriler bulunmaktır. Bu çalışma kapsamında helal ürünler için satın alma niyetini açıklamada ele alınacak teori ve teorik modeller aşağıda sıralanmıştır:
Gerekçeli Eylem Teorisi (Theory of Reasoned Action-TRA) Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior-TPB)
Triandis’in Kişilerarası Davranış Modeli (Triandis’ Theory of Interpersonal Behaviour-TIB)
Dini Toplum İçin Helal Ürün Kabul Modeli (The Halal Product Acceptance Model For The Religious Society-HPAM)
Tutum-Sosyal Etki-Öz Yeterlik Modeli (Attitude-Social Influence-Self-Efficacy-ASE Model)
Değer-Tutum-Davranış Hiyerarşi Modeli (Value-Attitude-Behavior-VAB Hierarchy Model)
Tüketim Değerleri Teorisi (A Theory of Consumption Values-TCV)
İnsan davranışını açıklamaya ilişkin en temel ve en etkili teorilerin başında ise Gerekçeli Eylem Teorisi (TRA) ve Planlı Davranış Teorisi (TPB) yer almaktadır. Fishbein ve Ajzen’in (1975) tutum ile davranış arasındaki ilişkiyi açıklamak amacıyla, bir değişkenin varlığına ilişkin yürüttüğü çalışmalar, niyetin, tutum ile davranış arasındaki ilişkiyi açıklamada aracı bir değişken rolünü üstelendiği sonucunu ortaya koymuştur (Fishbein ve Ajzen, 1975; Armitage ve Christian, 2003). Ulaşılan bu sonuç ise söz konusu teorilere ilişkin modellerin, farklı alan ve disiplinlerde kullanılmasına imkân sağlamıştır. Dolaysıyla TRA literatürde, farklı alanlarda çok geniş yelpazedeki birçok farklı davranışın tahmin edilmesinde kullanılmıştır (Sheppard, Hartwick ve Warshaw, 1988). TRA ve bu teoriden türetilmiş olan TPB’ye ilişkin modellerin ampirik olarak test edilebilmesi, bu modellerin helal ürünlere yönelik satın alma niyetini açıklamada da kullanmasını mümkün kılmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmanın odak noktasındaki teori “Planlı Davranış Teorisi (TPB)”dir. Bu bölümde ayrıca TPB bağlamında ele alınacak
72
değişkenlere ilişkin açıklamalara yer verilip her bir değişkenin TPB ile ilişkisi üzerinde durulacaktır.
Gerekçeli Eylem Teorisi (Theory of Reasoned Action-TRA)
Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından geliştirilen ve sosyo-psikoloji temelli davranış teorileri içerinde yer alan Gerekçeli Eylem Teorisi (Theory of Reasoned Action-TRA) kişinin davranışını, tutum ve öznel (subjektif) normlar ile davranışsal niyeti arasındaki ilişki açısından incelemektedir. TRA’ya göre bir kişinin planlı, amaçlı davranışlarını en iyi tahmin eden unsurlar, kişinin söz konusu davranışlara yönelik tutumları ile bu konuya ilişkin öznel normlarıdır.
Godin’e (1994) göre TRA’nın temel amacı bilerek ve isteyerek diğer bir ifade ile kasıtlı olarak gerçekleşen sosyal davranışları açıklamaktır. Özelikle sosyal bilimler alanında gerçekleştirilen bilimsel araştırmalarda sıklıkla kullanılan teorik altyapılar arasında yer alan TRA, “bireylerin isteğe bağlı ve iradeleri dâhilinde olan davranışlarının açıklanması” amacıyla geliştirilmiş bir teoridir (Olson ve Zanna, 1993). Bu teoriye göre bir bireyin belirli davranışları onun niyeti tarafından belirlenirken, davranışa yönelik söz konusu niyeti de, kişinin tutumu ve davranışları ile ilişkili kişisel normları tarafından belirlemektedir (Davis, Bagozzi ve Warshaw, 1989; Malhotra ve Galetta, 1999; Belleau ve diğ., 2007). Ajzen (2002) ise çoğu insan davranışının kendi iradeleri kontrolü altında olduğunu ve bu nedenle gerçek davranışın sadece niyetler üzerinden tahmin edilebileceği varsayımına dayandığını ifade etmektedir. TRA, makul ölçüde karmaşıklık içeren, istemli davranışın kişinin o davranışı gerçekleştirme niyetiyle ortaya çıktığını ileri sürer (Peter ve Olson, 2010). Bu teoriye göre davranışsal niyet, davranışa yönelik tutum ve öznel normun bir fonksiyonudur. Bireyin belirli bir davranışın sonuçlarına yönelik değerlendirmeleri ve söz konusu davranışın sonuçlarına ilişkin inançları davranışa yönelik tutumu etkileyen bir yapı olarak ele alınmaktadır. Bireyin normatif inançları ve bu inançlara uyma motivasyonu ise öznel normu etkileyen bir yapı olarak incelenmektedir. Gerekçeli Eylem Teorisi’ne (TRA) ilişkin model Şekil 8’de sunulmaktadır.
73
Şekil 8: Gerekçeli Eylem Teorisi (Theory of Reasoned Action-TRA)
Kaynak: Fishbein, M. ve I. Ajzen. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction
to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Bu teorinin “Gerekçeli Eylem” olarak adlandırılmasının nedeni, bireylerin alternatif davranışlara ilişkin sonuçları bilinçli olarak göz önünde bulundurarak söz konusu alternatifler arasında en fazla arzuladıkları davranışa yönelecekleri varsayımıdır. TRA’nın temel unsurları aşağıda açıklanmaktadır:
Davranışa Yönelik Tutum: Davranışa yönelik tutum, bir bireyin hedef davranışı göstermeye ilişkin olumlu veya olumsuz değerlendirmelerini yansıtırken, davranışın olası sonuçlarına ilişkin inançlar bütünü olarak ele alınmakta (Fishbein ve Ajzen, 1975) ve bireyin, belli bir davranışı gerçekleştirmesi için belirli özniteliklere ve söz konusu inançları değerlendirme yetisine sahip olmasını ifade etmektedir (Kurnaz, 2016: 83). Ajzen’e (2005) göre davranışsal tutum, “belirli bir kişi, nesne ya da olaylara ilişkin sahip olunan olumlu ve/veya olumsuz eğilimleri” ifade etmektedir. Bu bağlamda, davranışa yönelik tutumların doğrudan gözlenemeyen diğer bir ifade ile gizil (latent) yapılar olmaları, ancak davranışlarda gözlenebildikleri durum ya da durumlarda ölçülebilir olmaları, bu iki değişken arasındaki ilişkinin ve söz konusu süreçte yer alan olası diğer faktörlerin belirlenmesinin gerekliliğini ortaya koymaktadır (Akıncı ve Kıymalıoğlu, 2015: 386).
Shim, Morris ve Morgan (1989) davranışa yönelik tutumu “belirli bir markayı/ürünü kullanmaya veya satın almaya yönelik tutum” olarak ele alırken, Belleau ve diğerleri (2007) açsından ise bireylerin söz konusu ürünün istenilen niteliğe sahip olup olmayacağına yönelik tahminleri olarak da değerlendirilmektedir.
Davranışa Yönelik Tutum
Öznel Normlar
74
Davranışa yönelik tutumun araştırılması, gerçek davranışların ortaya çıkmasına neden olan sürecin anlaşılması ve bireyin davranışlarının temel alındığı disiplinlere ışık tutması açısından önem arz etmektedir (Akıncı ve Kıymalıoğlu, 2015). Bu bağlamda, söz konusu değişkenin, genel olarak davranışların belirleyicilerinden biri olmasına rağmen davranışları kesin bir şekilde tahmin etmede yetersiz olması, tutumların her zaman davranışlarla aynı doğrultuda olmadığına işaret etmektedir. Diğer taraftan, Ajzen ve Fishbein’e (1977) göre bireylerin davranışlarının, tutumu açıklayan unsurlar ve davranışa ilişkin gözlemlenebilen özelliklerinin dikkate alındığı durumlarda, tutum ve davranış arasında sistematik bir ilişki ortaya çıkmaktadır. Tutum ve davranış arasındaki ilişki beklendiği üzere her zaman ve her durumda güçlü bir ilişki olmasa da (Terry, Hogg ve McKimmie, 2000), Sheppard, Hartwick ve Warshaw (1988) tarafından TRA üzerine gerçekleştirilen meta-analiz çalışmasının sonuçları, davranışsal tutumun, davranışa yönelik niyeti yordamada kullanılmasının desteklendiğini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan Ajzen ve Madden (1986), tutumun davranışa dönüşmesinde bazı engellerin olduğu, bu engellerin ise zaman, para ve diğer bireylerle iş birliği gibi bazı durumsal unsurlardan kaynaklandığını belirtmektedir.
TRA, bir bireyin belli bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik daha olumlu tutuma sahip olmasının, bireyin söz konusu davranışı gerçekleştirme niyetinin de daha yüksek olacağını vurgulamaktadır (Huong, 2012). Bu nedenle bireyin davranışa yönelik tutumu, sosyal psikoloji temelli bir teori açısından ele alındığından, sosyal psikologlar tarafından geleneksel olarak kabul görenin aksine, bireyler, nesneler ya da kurumlara yönelik genel tutumlardan farklı bir şekilde ele alınmaktadır (Ajzen, 1991; Ajzen, 2006).
Öznel (Subjektif) Normlar: Davranışsal niyetin bir diğer belirleyicisi olarak ele alınan öznel normalar, bireyin bir davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmemesinde etkili olan algılanan sosyal baskıyı ifade eden sosyal bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır (Ajzen, 1991; Conner ve Armitage, 1998; Ajzen, 2006). Öznel normlar, bireyin sosyal çevresinin davranışları üzerindeki etkisini açıklamada kullanılan bir değişkendir. Bu açıdan ele alındığında öznel normlar, birey için önemli görülen diğer kişiler açısından hangi davranışın gerçekleştirilmesinin uygun olduğunu düşünmelerine yönelik algılamasıyla alakalıdır (Fishbein ve Ajzen, 1975). Bu teoriye göre bireylerin bir davranışı gerçekleştirme yönündeki algıladıkları sosyal baskı ne kadar fazla olursa, davranışı
75
gerçekleştirme niyetlerinin de daha fazla artması beklenmektedir (Huong, 2012). Bu nedenle, bireylerin olumlu olarak algıladıkları ve diğerleri tarafından popüler olan davranışları gerçekleştirme eğilimleri daha yüksektir (Peter ve Olson, 2010).
TRA’ya göre öznel norm, birey ve/veya grupların algılan beklentileri ile bireyin söz konusu beklentilere uyum sağlamasına ilişkin motivasyonu ile belirlenmektedir (Fishbein ve Ajzen, 1975). Bu bağlamda öznel normlar aynı zamanda, davranış açısından bireyin söz konusu düşünce ve göndermelere itaat etme motivasyonuna ilişkin inançlarını ifade etmektedir (Belleau ve diğ., 2007). Bu kuralcı inançlar ise bireyler açısından önemli olanın, “başkalarının beklentilerini yerine getirmek olduğuna ilişkin görüşleri” içermektedir (Fishbein ve Ajzen, 1975).
Davranışsal Niyet: Bir bireyin belli davranışları gerçekleştirmesi üzerindeki belirleyicisi olarak ele alınan davranışsal niyet, Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından “bir kişinin belli bir davranışı göstermeye ilişkin arzusu ve sergilemeyi planladığı çabanın gücü ve yoğunluğu” olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifade ile davranışsal niyet, “bireyin bir davranışı gerçekleştirmeye hazır olma durumunu” (Akıncı ve Kıymalıoğlu, 2015: 395) ifade ederken, Bagozzi ve Washaw (1990) açısından ise “bireyin amacına ulaşmak için sergileyeceği belirli bir davranışa ilişkin bir planı” olarak değerlendirilmektedir.
Ajzen (2005) davranışsal niyeti, bireyin belli bir davranışı gerçekleştirmesindeki motivasyon düzeyinin değerlendirilmesi olarak ifade ederken, bireyin söz konusu davranışı gerçekleştirmesine ilişkin harcayacağı çaba açısından ne derece istekli olduğunun bir göstergesi olarak ele almaktadır.
Sheeran’a (2002) göre ise davranışsal niyet, bireylerin belirli biçimlerde davranmalarına yönelten talimatları ifade etmekte, aynı zamanda da davranışa ilişkin kararın hem yönünü hem de şiddetini içermektedir.
TRA’ya ilişkin model (Ajzen, 1991), bireylerin davranışa yönelik niyetlerinin bir davranışın gerçekleşip gerçekleşmemesinde temel bir unsur olarak görev almakta ve davranışın gerçekleşmesini etkilemede motivasyon unsurları barındırmaktadır. Ajzen ve Fishbein (1980) tutumların davranışı sadece davranışsal niyetler aracılığıyla etkilediğini belirtirken, Koballa (1988) ve Sheppard, Hartwick ve Warshaw (1988) gibi araştırmacılar TRA ile ilgili gerçekleştirdikleri çalışmalarda davranışa yönelik niyetin gerçek davranışa
76
dönüşüp dönüşmediğini araştırmışlardır. Sheppard, Hartwick ve Warshaw (1988) tarafından TRA üzerine gerçekleştirilen araştırmanın sonuçları, tutumun, davranışın belirleyicisi olduğunu göstermiştir.
Shim, Morris ve Morgan (1989) da geçmiş davranışlar, tecrübeler ya da katılım gibi dış değişkenlerin, davranışı tahmin etmede yardımcı olabileceğini, bundan dolayı da modele dâhil edilebileceklerini ileri sürmüşlerdir.
Özellikle tüketici davranışları alanında oldukça dikkat çeken bir teori olan TRA’ya (Ryan ve Bonfield, 1980) ait modelin tanımlanan kısıtlar çerçevesinde oldukça iyi olduğunu söyleyebilmek mümkündür (Sheppard, Hartwick ve Warshaw, 1988). Diğer taraftan TRA, plansız ve alışkanlığa dayalı olarak gerçekleşen birçok davranışı açıklamakta ise yetersiz kalabilmektedir (Atılgan, 2015). Hale, Householder ve Greene (2002), bu tür davranışların gönüllü (istemli) ve bilinçli olmayabileceğini, bu nedenle de plansız ve alışkanlığa dayalı olarak gerçekleşen bu tür davranışların söz konusu teori ile açıklanmasının mümkün olmayabileceğini vurgulamaktadır. Diğer taraftan TRA’nın temel varsayımlarından bir diğeri de demografik özellikler, geleneksel tutumlar ve kişilik özellikleri gibi sosyo-kültürel değişkenlerin davranışsal niyet üzerinde tutumsal ve normatif etkiler yoluyla etkili olabileceği (Godin, 1994), bunun da söz konusu davranışa yönelik daha iyi bir açıklama sağlayabileceğidir (Fishbein ve Ajzen, 1975; Kurnaz, 2016: 84).
TRA üzerine gerçekleştirilen çalışmalar özellikle tüketici davranışları alanında ilgi görmüştür. Geri dönüşüm davranışlarının incelendiği (Dahab, Gentry ve Su, 1995), otellere yönelik pazarlama stratejileri ile otel seçim davranışının incelendiği (Buttle ve Bok, 1996), fast food (hazır yemek) restoranlardaki tüketimin kültürel ve durumsal koşullarda incelendiği (Bagozzi ve diğ., 2000), tüketicinin çevreye yönelik ilgisi, yenilebilir enerji konusundaki bilgi düzeyi, inanç ve tutumun yenilenebilir enerji bakımından incelendiği (Bang ve diğ., 2000), iştah kesici ürünlerin incelendiği (Oliver ve Bearden, 1985), kupon kullanımlarının incelendiği (Shimp ve Kavas, 1984) ve TRA’nın istatistiksel açıdan değerlendirildiği (Hankins, French ve Horne, 2000) çalışmalar TRA ile ilgili çalışmaların örneklerindendir (Atılgan, 2015: 300).
TRA, helal ürünler bağlamında tüketici davranışını açıklamaya yönelik çalışmalarda daha çok Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior-TPB) ile birlikte ele alınmıştır.
77
TRA, TPB’nin kullanıldığı çalışmalarda (Alam ve Sayuti, 2011; Salehudin ve Luthfi, 2011; Aziz ve Wahab, 2013; Latiff ve Ayob, 2014; Varinli, Erdem ve Avcılar, 2016; Aisyah, 2017; Rimadhani, Baga ve Sahara, 2017; Elseidi, 2018) teorik alt yapıyı desteklemek amacıyla ya da teorik modele destek olarak ele alınmıştır. Bu nedenle TRA’nın tercih edildiği, ampirik olarak test edildiği ya da teorik alt yapı olarak ele alındığı helal ürün temelli çalışma sayısı (Lada, Tanakinjal ve Amin, 2009; Mukhtar ve Butt, 2012; Haziq, Hisyam ve Sundram, 2014; Abd Rahman, Asrarhaghighi ve Ab Rahman, 2015; Hussain ve diğ., 2016; Briliana ve Mursito, 2017) oldukça sınırlıdır. Aşağıda ayrıntıları verilen, söz konusu çalışmaların sonuçları TRA’nın helal ürünlere yönelik satın alma niyetini açıklamada geçerli bir modele sahip olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin helal ürünler için satın alma niyetini açıklamada Gerekçeli Eylem Teorisi’nin kullanıldığı çalışmalar detaylı bir şekilde aşağıda sunulmaktadır:
Lada, Tanakinjal ve Amin (2009) Malezya’nın Labuan bölgesinde yer alan KFC restoranları, yerel restoranlar, süpermarketler ve pazarlardan (meyve-sebze satılan pazarlar) alışveriş yapan 630 tüketici üzerine gerçekleştirdikleri araştırmanın sonuçları Malezyalı tüketiciler arasındaki helal ürün tercih etme niyetini belirlemede TRA’nın geçerli bir model olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca çalışma sonucunda, tutum ve öznel normların satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu görülmüştür.
Mukhtar ve Butt (2012), Pakistan’ın Rawalpindi ve İslamabad şehirlerinde restoranlar, süpermarketler ve gıda pazarlarından alışveriş yapan 150 tüketiciden oluşan örneklemde helal ürünleri tercih etme niyetini belirlemede TRA’yı kullanarak Müslümanların helal ürünlere yönelik tutumu, öznel normları ve dindarlığının rolünü araştırmışlardır. Araştırmanın sonuçları, TRA’nın helal ürünlerini seçme niyetini öngörmede geçerli bir model olduğunu göstermiştir. Ayrıca araştırmanın sonuçları, öznel normların, helal ürünlere karşı tutumun ve içsel dindarlığın, helal ürün satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini ancak dışsal dindarlığın etkisinin olmadığını ortaya koymuştur.
Haziq, Hisyam ve Sundram (2014) tarafından 150 Malezyalı tüketici üzerinde gerçekleştirilen çalışmanın sonuçları tutum ve öznel normların helal ürün seçme niyetini öngörmede pozitif bir etkiye sahip olduğunu ve TRA’ya ait teorik modelin geçerli bir model olduğunu göstermiştir.
78
Tüketicilerin helal bir ürünü tercih etmelerine yönelik tutum ve niyeti ile ilgili bilgi sunmak ve tutumların helal kozmetik ürünlerine yönelik satın alma niyeti üzerine etkisini incelemek; bilgi ve dindarlığın helal kozmetik ürünlerine yönelik tutumun üzerindeki etkisini değerlendirmek amacıyla Abd Rahman, Asrarhaghighi ve Ab Rahman (2015) tarafından Malezya’da yaşayan ve helal kozmetik ürünü tüketen 18 yaş ve üzeri 110 tüketici üzerinde gerçekleştirilen çalışmanın sonuçları, TRA’ya ait modelin geçerli bir model olduğunu göstermiştir. TRA perspektifinden ele alınan bu çalışmanın sonuçları, helal kozmetik ürünlerini seçme tutumu ve niyeti arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Çalışmanın sonuçları bilgi ve tutum arasındaki ilişkinin istatistiki açıdan anlamsız olduğunu, ancak dindarlık ile tutum arasında anlamlı ve pozitif yönlü ilişki olduğunu göstermiştir. Ayrıca bu çalışma sonucunda, tüketicilerin helal kozmetik ürünlerine ve helal gıda ürünlerine yönelik tutumları ile helal kozmetik ürünlerini ve helal gıda ürünlerini seçme niyetleri arasında da önemli bir fark bulunmuştur.
Hussain ve diğerleri (2016), Pakinstan’daki Müslüman tüketicilerin helal ürünlere yönelik satın alma niyetlerini belirlemek amacıyla işleme, helal logo, içerik, sağlık bilinci, algılanan değer, gıda güvenliği kaygısı ve din faktörlerini TRA ile entegre etmiştir. Araştırma, Pakistan’ın Rawalpindi ve İslamabad şehirlerinde yaşayan ve 18-40 yaş aralığında farklı ürünler satan, satın alan, kullanan ve tüketen kişilerden oluşan 282 kişilik örneklemde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Analiz sonuçları, sağlık bilinci ve helal logosu dışında, tüm faktörlerin, tüketicilerin helal gıda ürünlerinin tutumlarını, satın alma niyetlerini ve satın alma davranışlarını olumlu yönde etkilediğini göstermiştir. Briliana ve Mursito (2017) tarafından Endonezya’nın Jakarta şehrinde yaşayan 350 Müslüman kadın tüketici üzerinde gerçekleştirilen çalışmada helal kozmetik ürünlerine yönelik tutumlar üzerindeki etkili faktörlerin daha iyi bir şekilde incelenmesi amaçlanmıştır. Üniversite, cami ve alışveriş bölgelerindeki kadın tüketicilerden elde edilen verilere ilişkin bulgular, helal kozmetik ürünleri için tutumların helal kozmetik ürünleri satın alma niyetinin önemli öncülü olduğunu; bilgi, dindarlık ve öznel normların da etkisine aracılık ettiğini göstermiştir.
79
Gerekçeli Eylem Teorisi’ne (TRA) Yöneltilen Eleştiriler
TRA’ya yöneltilen bazı eleştiriler de bulunmaktadır. Liska (1984) elde edilmesi zor olan yetenek kaynak ve sosyal iş birliğe bağlı davranışların bu teori kapsamında değerlendirilemeyeceğini vurgulamaktadır. Ayrıca, TRA’nın yanlışlanabilir olmaması nedeniyle Greve (2001), Ogden (2003) ve Trafimow (2009) gibi araştırmacılar tarafından eleştirilmektedir (Atılgan, 2015).
Ajzen ve Fishbein’e (1980) göre TRA modelinin belirli bir davranışı en iyi şekilde öngörebilmesi için söz konusu davranışın bireyin iradesinin kontrolü altında olması, davranış gerçekleştirilmeden önce niyetin değişmemesi ve tutum ile niyetin eylem, amaç, koşul, zaman ve özgünlük üzerinde uyuşma göstermesi gerekmektedir. Daha önce de ifade edildiği gibi TRA, bireylerin bir davranışı gerçekleştirme niyetlerinin davranışa yönelik tutum ve öznel normları tarafından belirlendiğini ve davranışa yönelik niyetlerinin de gerçek davranışlar ile ilişkili olduğunu açık ve kesin bir biçimde ifade etmektedir. Ancak bireylerin bir davranışı gerçekleştirmek için hem olumlu bir tutuma sahip olup hem de çok güçlü bir sosyal baskı algılasa bile bireylerin davranışsal niyetinin olmaması ya da çok düşük bir davranışsal niyete sahip olması gibi bazı durumların