James E. Grunig ve Todd Hunt’ın literatüre kazandırdığı dört halkla ilişkiler modeli olan, aynı zamanda halkla ilişkilerin gelişim sürecini de belirleyen ve
40 günümüzde yaygın bir şekilde kullanılan modeller olmuştur. Dört aşamalı bu modele göre halkla ilişkiler; basın ajansı, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik bakış açısı sırasıyla kullanılarak günümüzdeki şeklini almıştır. Basın ajansı tanıtım modeli 1850’li yıllardan 1900’lere kadar; kamuyu bilgilendirme modeli, 1900’lerden 1920’li yıllara, iki yönlü asimetrik model, 1920’li yıllardan 1960’lı yıllara kadar ve son olarak iki yönlü simetrik model 1970’li yıllardan günümüze kadar uygulanarak halkla ilişkileri bugün ki şekline kavuşturmuştur (Aktaran Mert,2016: 138).
Budak ve Budak (2004: 373-376)’a göre bu dörtlü halkla ilişkiler modellerini kendi aralarında ikili bir ayrım yaparak “teknik halkla ilişkiler” ve “profesyonel halkla ilişkiler” şeklinde gruplandırmak mümkündür. Bu ayrım çerçevesinde, basın ajansı ve kamuyu bilgilendirme modeli teknik halkla ilişkiler olarak tanımlanmakta. Bu modellerde halkla ilişkiler çalışmaları genellikle basına dönük olarak sürdürülmekteydi. Ancak profesyonel halkla ilişkiler olarak nitelendirilen iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik modellerde çok sayıda ve değişik özelliklerdeki hedef kitlelere yönelik faaliyetlerde bulunulmaktadır.
Grunig ve Hunt’ın ortaya koydukları bu dörtlü model, halkla ilişkiler uygulamacılarının kurum/ kuruluşla hedef kitlesi arasındaki yönetimin bakış açısını ortaya koymaktadır. Modeller arasında ki bir diğer gruplamayı ise iletişimin yönüne dayanarak yapmak mümkündür. Bu ayrıma göre ilk iki model tek yönlü bir bilgi akışını ifade ederken, diğer ikisi çift yönlü bir akışı ifade etmektedir (Mert, 2016: 138-139). Grunig ve Hunt’ın dörtlü halkla ilişkiler modelleri arasında ki farklara daha ayrıntılı bakacak olursak: (Aktaran: Tarhan, 2011: 126)
41
Tablo 3: Grunig ve Hunt’ın Dörtlü Halkla İlişkiler Modelleri
Tek Yönlü İki Yönlü
Basın Ajansı Kamuyu Bilgilendirme
İki Yönlü Asimetrik
İki Yönlü Simetrik
Amaç Propaganda Bilginin
Yayılması Bilimsel İkna
Karşılıklı Anlayış İletişimin Doğası Tek Yönlü, Doğru Bilgi Olmak Zorunda Değil Tek Yönlü, Doğruluk Esas İki Yönlü Dengesiz Etki İki Yönlü Dengeli Etki İletişim Modeli Kaynaktan Alıcıya Doğru Kaynaktan Alıcıya Doğru Kaynak-Alıcı- Geribildirim Grup-Grup Araştırma Yöntemi Çok Az Az; Anlaşılabilirlik Bilimsel Tutum Ölçümü Bilimsel Anlayış Ölçümü Tarihi
Figürler P.T. Barnum İvy Lee E.L. Bernays
E.L. Bernays- Eğiticiler Günümüzdeki Uygulama Alanları Spor, Tiyatro, Ürün Promosyonları Hükümet, Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar Rekabetçi Şirketler Denetim Modern Yapılı Şirketler (Kaynak; Tarhan, 2011: 126)
1.1.4.1. Basın Ajansı Duyurma Modeli
Grunig ve Hunt’ın ortaya attığı modellerden ilki olan basın ajansı modeli; 1850 – 1900 yılları arasındaki halkla ilişkiler çalışmalarını içermektedir. Bu modelde halkla ilişkiler çalışmaları; propaganda ile benzerlikler taşımakta ve bu çalışmalarda dürüstlük kavramı ikinci planda tutulmuştur. İletişim ise, propaganda da olduğu gibi
42 hedef kitleye kurum tarafından tek yönlü olarak uygulanmaktadır (Aktaran Çalık, 2013: 7).
Göndericiden alıcıya doğru “tek yönlü” bir mesaj akışının olduğu bu modelde, amaç kısa sürede hedef kitleler üzerinde istenen etkiyi oluşturmaktır. Modelde amaç kamuoyunun dikkatini çekebilmek olduğu için, mesajın gerçek veya gerçek dışı olması önemsemez (Okay ve Okay, 2002: 1 04).
Doğruluk şartı aranmadığı için basın ajansı/tanıtım modelinde araştırmaya pek yer verilmez. Araştırma, yalızca yapılacak olan faaliyetlere katılımın ne kadar olacağının tespiti amacıyla yapılmaktadır. İletişim çalışmalarının etki derecesinin, “medyada yer alma oranı” ile ölçüldüğü modelde, karşılıklı anlayışın ve iletişimin kurulması ikinci planda tutulmaktadır (Tarhan, 2011: 127). Bu bilgilere dayanarak, basın ajansı modelinin, uygulaması en kolay model olmakla birlikte, günümüz demokratikleşmiş iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetleri için uygun olmadığını söylemek mümkündür.
1.1.4.2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli
Literatürde “kamusal enformasyon modeli” olarak da anılan bu modeli en temel açıklamasıyla “bir kişinin/kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesi” (Okay ve Okay, 2014: 150) olarak tanımlamak mümkündür. Çalışmamızın temel konusunu oluşturması nedeniyle bu model, ayrı bir başlık altında daha kapsamlı olarak ele alınacaktır.
1.1.4.3. İki Yönlü Asimetrik Model
1900'lü yıllardan itibaren, basın ajansı duyurma modeli ve kamuyu bilgilendirme modelinin aksine, iki yönlü olan fakat dengesiz bir şekilde ilerleyen asimetrik bir model ortaya çıkmıştır. İki yönlü asimetrik modelde, hedef kitlenin istenen yönde ikna edilmesi için bilimsel verilerden yararlanılmıştır. Bu amaç doğrultusunda sosyolojik gerçekler ve bir takım araştırmaların verileri kullanılmaktadır. Asimetrik iletişim modelinin önceki modellerden farkı hedef kitleden geri bildirim alınarak hareket edilmesidir. Ancak bu geri bildirimler ürün ve hizmetlerin sunumunda değişik yaratmaktan ziyade hedef kitlenin ikna edilmesi için daha başarılı iletişim çalışmaları yürütülmekte kullanılır. Burada halkla ilişkiler
43 aracılığıyla hedef kitlelerde bir “davranış değişikliği” oluşturmak amaçlanmaktadır (Okay ve Okay, 2014: 168-171).
İki yönlü asimetrik model, görünüşte bilimselliğe önem veren çalışmaları içeriyor gibi dursa da negatif bir takım uygulamaları bulunmaktadır. Örgüt kendisini her şeyin en doğrusunu bilen bir pozisyonda gördüğünden ve tamamen kâr amacı güttüğünden dolayı, kamusuyla olan iletişiminden dengesizlikler yaşanabilmektedir. Kuruma hedef kitle tarafından iletilen değişim ve yenilik talepleri çoğu zaman cevapsız kalmakta ve kurum bu görüşleri sadece iki yönlü iletişimi gerçekleştirdiğini göstermek için almaktadır (Çalık, 2013: 10).
Çağdaş yönetim anlayışında, kurumların sürekliliğinin sağlanmasında ki önemli etmenlerden biri de, geri bildirimlerden hareketle değişim ve gelişim içinde olmasıdır. Bu açıdan iki yönlü asimetrik model, geribildirimlerin yeterince dikkate alınmaması nedeniyle, kurumlara kısa süreli çözümler sağladığı noktasında eleştirilere maruz kalmıştır.
1.1.4.4. İki Yönlü Simetrik Model
Önceki modellerden daha gelişmiş olan bu model, karşılıklı anlayış ve simetrik bir iletişim temeli üzerine kurulmuştur. Genel olarak taraflar arasında bir dengenin hâkim olduğu bu modelde kimi zaman hedef kitle, kimi zaman ise kurum iletişimi yöneten taraf olabilmektedir (Tarhan, 2011: 136). İki yönlü asimetrik modelde bulunmayan, geribildirimlere önem verme olgusu bu modelde bulunmaktadır. İki yönlü asimetrik modelin temeli olan ikna, iki yönlü asimetrik modelde daha geri planda tutulmaktadır.
İki yönlü simetrik modelde bir arada yaşayabilme olgusunu gerçekleştirebilmek için gerekli değişiklikleri, karşılıklı uzlaşma ve fikir alışverişine dayalı olarak yapmak hedeflenmektedir. Bu model, kurumun hedef kitlesinin görüşlerini değerlendirmesi ve sosyal sorumluluğunu gerçekleştirmesi, aynı zamanda çağdaş halkla ilişkiler anlayışını da iletişim faaliyetlerine katmasıyla gerçekleşmektedir (Okay ve Okay, 2014: 207-209). İki yönlü simetrik modelin uygulanmasının başlamasıyla; halkla ilişkilerde faaliyetlerini çeşitli araştırmalar ve sonuçlarına göre hazırlamak çok daha önemli hale gelmiştir (Peltekoğlu, 2001: 95) ve araştırma sonuçları, iletişim programında belirleyici rol üstlenmiştir.
44 İletişimin simetrik yapısının oluşturulması için gerekli olan koşulları ise şu şekilde sıralamak mümkündür; (Aktaran: Okay ve Okay, 2014: 207-208)
İletişim uzlaşmaya götürmeli
Bütünselleşme sağlanmalı
Karşılıklı bağlılık oluşturulmalı
Sistemler açık olmalı
Akış dengesi sağlanmalı
Tüm bu koşullar kapsamında oluşturulan mesajlar, çağdaş halkla ilişkiler uygulamaları dâhilinde değerlendirilebilmektedir. Modern toplum yapısı, bu tür uygulamalara daha sıcak bakmakta, bu da kurumların hedef kitleleriyle daha olumlu ilişkiler kurmasını kolaylaştırmaktadır.