Halkla İlişkiler Modelleri

Halkla ilişkilerin nasıl uygulandığını açıklamak üzerine yapılandırılmış bazı halkla ilişkiler modelleri bulunmaktadır. Halkla ilişkiler alanında 20 yıldan fazla tec- rübesi bulunan halkla ilişkiler uzmanı James E. Grunig’in yaptığı araştırma sonucun- da halkla ilişkiler modellerini kategorilendirmiştir. Grunig’in organizasyon yaklaşımı çerçevesinde oluşturduğu 4 model geçmiş yıllarda ve günümüzde gerçekleştirilen kurumsal iletişim yöntemleri hakkında da fikir vermektedir. Bu modeller, halkla iliş- kilerin zaman içerisinde gelişimini gözlemlemek açısından da önemlidir. Grunig’in bu modelleri, tarihsel sürece ve uygulanan iletişim tarzına göre oluşturmuştur.

Grunig (1996, s. 4), halkla ilişkiler tarihini dört bölüme ayırmış ve tarihsel sü- reç içinde mesleğin tek yönlü iletişim modelinden iki yönlü simetrik iletişim modeli aşamasına geldiğini belirtmiştir. Bu noktada, Grunig’in oluşturduğu modeli incele- mek, dönemler arasındaki farkı karşılaştırmak açısından da faydalı olacaktır.

18

Karakteristiği Basın Ajansı/ Tanıtım Publicity

Kamuyu Bilgi- lendirme

İki Yönlü Asimet- rik

İki Yönlü Simet- rik Amaç Propaganda Gerçek bilgilerin

yayılması Bilimsel analiz temeliz üzerinde ikna Karşılıklı anlayış Organizasyonun Hedef/Kurumsal Amacı Kamuoyunun, çevrenin kont- rolü, hakimiye- ti Kamunun kaza- nılması/ çevresel adaptasyon, iş birliği Kamuoyunun, çev- renin, kontrolü, hakimiyeti Kamuoyu ile uyum, çevresel adaptasyon Halkla ilişkilerin Rolü Danışma Bilgilerin ya-

yılması Danışma Aracılık

İletişimin Doğası

Tek yönlü, tam gerçek önemli

değil

Tek yönlü, ger-

çek önemli Çift yönlü dengesiz etki

Çift yönlü, dengeli etki

İletişim Modeli Kaynaktan _Alıcıya Kaynaktan Alı-_cıya Kaynaktan alıcıya _Feedback Gruptan gruba _Feedback Araştırmanın

Doğası

Çok önemli

değil Çok önemli değil

Halkla ilişkiler kampanyalarından

önce ve sonra tu- tumların kontrol

edilmesi

Kamu ile organi- zasyon arasında karşılıklı anlayışın

değerlendirilmesi Tipik temsilcisi P.T Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays

Bernays, halkla ilişkiler eğitimcile- ri ve meslek der- nekleri Günümüzde uygulandığı alan- lar Spor, tiyatro, satış geliştirme Hükümetler, belediyeler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, der- nekler, iş dünya-

sı

Serbest ajanslar Sosyal amacı olan

iş dünyası, ajanslar Yüzdesel olarak

yaygınlık %15 %50 %20 %15

Tablo 1.1: Grunig ve Hunt’a Göre Halkla İlişkiler Davranışlarının Dört Modeli Kaynak: Okay, A.ve Okay A. (2007). Halkla İlişkiler: Kavram ve Strateji Uygu- lamaları. İstanbul: Der Yayınları.

Tablo 1.1’de görüldüğü gibi, ilk iki model (Basın Ajansı /Tanıtım ve Kamuyu Bilgilendirme) basını ön planda tutmaktadır. Her iki modelde de iletişimin doğasının tek yönlü olduğu görülebilmektedir Bir diğer deyişle bilgi kaynaktan alıcıya gönde- rilmektedir.

Basın Ajansı modelinin kökeni 19. Yüzyıla uzanmaktadır. Basın ajansında bi- rincil amaç haberler yaratarak kamuoyunu etkilemektir. P.T. Barnum, basın ajansı modelinin temsilcisi olarak gösterilmektedir. Bu modelde mesajı alan kitlenin görüş- leri fazla önem taşımamaktadır. Asıl önemli olan en kısa sürede hedef kitlenin ilgisi- ni çekebilmektir. İletişim tek taraflı olarak gerçekleştirilmektedir.

19

İkinci model olan kamuyu bilgilendirme modelinde ise halkla ilişkiler, mesaj- ların yayılması amacıyla kullanılmaktadır. Bu modelde de kurumun halklarından gelecek olan geri dönüş ve bilgilendirmelerin bir önemi bulunmamaktadır. Kamuyu bilgilendirme modelinin tipik temsilcisi olarak Ivy Lee gösterilmektedir.

Üçüncü model olan iki yönlü asimetrik modelde ise, iletişim sürecinde, alıcı- nın etkisinin bir miktar da olsa arttığı söylenebilmektedir. İki yönlü asimetrik mode- lin amacı tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek olumsuz tutumları ise ortadan kaldırmaktır. İki yönlü asimetrik modelde feedback (geribildirim), hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için kullanılmaktadır. Bu modeldeki amaç hedef kitle- nin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kurum kendini değiştirmek yerine hedef kitle- nin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlamaktadır (Halkla İlişkilerin Temelleri, 2010). Görüldüğü gibi, geribildirim kavramını dikkate alan ilk model, iki yönlü asi- metrik modeldir. İki yönlü asimetrik modelin temsilcisi olarak Edward L. Bernays gösterilmektedir. Bu modelde kurumun amacı kamuoyunun ve çevrenin kontrol ve hâkimiyetinin sağlanmasıdır. Bunun yanı sıra bu modelde halkla ilişkiler danışma rolünü üstlenmiştir. İki yönlü asimetrik model ile birlikte araştırma süreci de önem kazanmaya başlamıştır. Halkla ilişkiler kampanyalarının öncesi ve sonrasında halkla- rın tutum kontrolleri gerçekleştirilmeye başlanmıştır.

Dördüncü model olan iki yönlü simetrik modelde geribildirim kavramının önemi artmaktadır. Bu model çerçevesinde geribildirim kavramının önemi hedef kitleyi ve paydaşları anlayabilmek, karşılıklı anlaşma sağlayabilmek açısından önem taşımaktadır. Bu model, daha dengeli bir iletişim süreci önermektedir. Modelin tem- silcisi olarak Edward L. Bernays, halkla ilişkiler eğitimcileri ve dernekleri gösteril- mektedir. Bu modelde halkla ilişkilerin amacı kurum ile kurumun halkları arasında aracılık etmektir. Bu modeli benimseyen kurumların genel amacı kamuoyu ile uyum sağlamaya ve çevre ile adaptasyon kurmaya önem vermektedir. Bu model kapsamın- da kurumun gerçekleştirdiği araştırmalarda amaç kurum ve kamuoyu arasındaki uyumun değerlendirilmesini konu almaktadır.

Zaman içerisinde iletişim sürecinde geribildirimin önemi artmıştır. Kurumlar içerisinde bulunduğu çevre ve paydaşları ile uyum sağlama, karşılıklı anlayış çerçe- vesinde olumlu bir kamuoyu yaratabilmeye önem vermeye başlamıştır. Bu nedenle kurumlar paydaşlarının ne düşündüğünü, kuruma karşı neler hissettiğini daha fazla önemsemeye başlamıştır. Kurumların, paydaşlarına olan yaklaşımları da değişmeye başlamış ve daha bireysel bir çerçeve içerisinde gerçekleşen iletişim çabaları önem

20

kazanmaya başlamıştır. Özellikle internetin yaygın kullanımı ile kurumlar kendi halkla ilişkiler ve tanıtım, reklam, pazarlama kısacası iletişim çalışmalarını bu yeni ortama adapte etmeye başlamıştır. Kurumlar, internetin ve özellikle sosyal medyanın sunmuş olduğu avantajlar sayesinde paydaşlarını daha iyi gözlemleme, tanıma ve birebir iletişim kurarak geri dönüş alabilme, paydaşların tutumları ve düşünceleri hakkında fikir sahibi olabilme şansını elde etmiştir. Sosyal medyanın özellikle sosyal ağların yaygın kullanımı ile bireyler sadece “paydaş” ismi ile anılmaktan uzaklaşmış- tır. Artık sosyal ağlarda bulunan çoğu kişi gerçek kimlik bilgileri ile ilgi alanlarına dair bilgileri kamusal alanda paylaşmaktadır. Bu da kurumlara sosyal medyada bulu- nan paydaşlarını bireysel olarak da tanıma şansı sunarak iletişim çalışmalarını güç- lendirmelerine yardımcı olabilme fırsatı sunmuştur. Artık paydaşlar daha belirgin kimlik bilgilerine sahip olmuştur.

Görüldüğü gibi iletişimde çift yönlülük önem kazanmıştır ve bu nedenle halk- la ilişkiler uzmanları da çift yönlü iletişim kurulabilecek mecralara ihtiyaç duymuş- tur. Sadece modaya ayak uydurma adına teknolojinin kullanıldığı düşüncesi yanlıştır. Teknolojinin sunduğu interaktif ortamların halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılma- sı sadece bir moda, bir eğilim değil, bir gereksinimdir.

Web 2.0, Grunig ve Hunt’ın oluşturduğu 4 modelin özellikle sonuncusu olan iki yönlü simetrik modelde belirtilen iletişimin etkili bir biçimde gerçekleşebilmesi için önemli bir ortamdır. Web 1.0 ise geribildirimin henüz önem kazanmadığı ilk iki model olan Basın Ajansı /Tanıtım ve Kamuyu Bilgilendirme modelleri ile örtüşmek- tedir.

Sosyal medya platformlarının çift yönlü simetrik iletişim modeli açısından mükemmel halkla ilişkiler yaklaşımına da hizmet etmektedir. Mükemmel halkla iliş- kiler yaklaşımındaki temel özellik olan “işbirliği” konusu (Grunig, 2000, s. 25; Marsh, 2008, s. 237; Kelly vd. 2010, s. 183; Grunig vd. 1995, s. 164, Akt: Alikılıç, 2010, s.141 ), sosyal medya platformları ile örtüşmektedir. Bunun yanı sıra Alikılıç (2010) gerek kurumsal iletişim politikaları çerçevesinde, gerekse pazarlama yöne- limli halkla ilişkiler politikaları çerçevesinde sosyal medya kullanıcılarıyla etkileşi- me girerek çift yönlü işbirliğinin sağlanması, çift yönlü simetrik halkla ilişkiler mo- delinin tanımı ve özellikleri ile örtüştüğünü belirtmiştir. Onat (2010) sosyal medya- nın mesajların birebir gönderilmesi ve hızlı tepki alabilme, ölçümlenebilme gibi sun- duğu olanaklar örgütle hedef kitle arasında Grunig ve Hunt’ın dört halkla ilişkiler

21

modelinden iki yönlü simetrik iletişim modeline uygun iletişim olanakları sunduğunu belirtmiştir.

Modelin yaratıcısı Grunig (2001, s.14, akt: Sayımer, 2008, s.81) halkla ilişki- lerin iki yönlü simetrik iletişim modeli hakkındaki düşüncelerini aşağıda görüldüğü gibi dile getirmiştir;

“(…)birinin kendi kişisel çıkarlarını korurken, karşısındaki “Öteki” ile eş za- manlı olarak kaynaşma içinde olması, belki artık “diyalog halkla ilişkileri” demeye başlamamız gereken simetrik halkla ilişkilerin önemini, farkını ve meydan okumasını tarif etmektedir”. Sosyal medya özellikle sosyal ağlarla kurumların paydaşlarıyla diyalog kurma şansı artmıştır. Bunun yanı sıra sadece kurum ile paydaşlar arasında değil paydaşların da kendi içerisinde diyaloğa dayalı iletişim kurması söz konusu olmuştur. Bu nedenle sosyal medya platformları iki yönlü simetrik iletişim sürecinin gerçekleşebilmesi için uygun mecralardır.

1.4.4. İki Yönlü Simetrik İletişim Modelinde Diyalog Kavramının Öne-