Sosyal ağlar, kurumlar ve müşterileri arasında bir köprü haline gelmiştir. Sosyal ağlar; halkla ilişkileri, ürün geliştirmeyi, satışı, müşteri ilişkilerini birbiri ile kaynaştırıp tek bir topluluk haline getiren, yeni ve müşteri odaklı bir bağlantılılık türünü temsil etmektedir (Solis, 2010, s. 7-8). The Nielsen’in internet kullanıcı- larının gerçekleştirdiği çevrimiçi aktiviteleri üzerine yaptığı araştırmada internet kul- lanıcılarının en fazla zamanı aşağıdaki aktiviteleri gerçekleştirmek için ayırdığını göstermektedir (Solis, 2010, s.18);
Arama
Genel ilgi alanı portalları ve toplulukları
Yazılım
Elektronik posta.
Sosyal ağlar arasında, pek çok ülkede en fazla kullanılanı olan Facebook’un 2008 ve 2009 yıllarında gerçekleştirdiği ani yükselişin sebepleri; düzenli ve basit bir dizayna sahip olması, genel ilgi alanlarına hitap etmesi, aktivite odaklı olması, üçüncü parti uygulamalarının kendi bünyesinde yer almasına imkan tanıyor olması, kullanıcıdan kullanıcıya iletişime izin veriyor oluşu, ağızdan ağıza pazarlamayı tetikleyici nitelik-
96
te olması, bağlantılılık gerçekleştirilmesine ortam sunması, satış tutundurma ve tanı- tım, hayran sayfalarının, etkinliklerin oluşturulmasına imkan tanıması, kullanıcının gizlilik hakkına saygı duyarak kişinin kendine özel gizlilik tercihleri gerçekleştirebi- liyor oluşudur (Solis, 2010, s.19). Özellikle sosyal ağların kullanımının artmasıyla beraber, bağlantılılık kavramı da daha fazla dikkat çekmeye başlamış, kurumlar sos- yal paydaşları ile sosyal paylaşım ağları aracılığı ile daha fazla etkileşim içerisinde olmaya çalışmaktadır.
Bağlantılılık, genellikle web sayfası ziyaretçilerinin sadece izleme ve okuma- nın ötesinde, yorum yapması, kayıt olması, karşıdan yükleme yapması (download), Twitter gibi sosyal medya platformlarında bir başka kullanıcının gönderdiği mesajı yeniden yollaması (retweet) gibi aktiviteleri gerçekleştirilmesi olarak tanımlanmak- tadır. Bağlantılılığı ölçümlemek için en fazla kullanılan araç web analitikleridir (Pa- ine, 2011, s. 60). Bağlantılılık kavramı Facebook isimli sosyal ağda da oldukça önemli bir kavram haline gelmiştir. Marka sayfalarını takip eden kullanıcıların, sade- ce paylaşılan verileri okuması veya alması etkili bir iletişim süreci için yeterli değil- dir. Sayfa hayranları, aktif bir şekilde katılımda bulunduğunda, gönderiler paylaştı- ğında veya paylaşılan gönderileri beğenip bu gönderiler hakkında yorum yaptığında daha etkili bir iletişim sürecinin gerçekleşmesine olanak tanımış olacaktır.
Sosyal medya verileri sunan socialbakers.com (2012) isimli web sitesine göre bağlantılılık oranını bulmak için bir formül geliştirilmiştir. Etkileşim miktarının say- fa hayran sayısına oranı bağlantılılık olarak ifade edilmektedir.
3.11.1. Bağlantılılık Özellikleri
Bağlantılılık aşağıda bahsedilen üç nedenden dolayı sosyal medya optimizas- yonu için ciddiye alınması gereken bir terimdir. Bunlar (Paine, 2011, s. 79);
Bağlantılılık, marka ve tüketiciler arasında ilişki oluşturma sürecinin ilk aşamasıdır. Bağlantılılık sürecinde, kurum hedef kitlesi ile karşılıklı diya- log mu yaratacağına yoksa sadece tek başına daha yüksek sesle mi konu- şacağına karar vermelidir. Kuşkusuz ki karşılıklı diyalog oluşturarak inter- net kullanıcılarını sadık kullanıcılara dönüştürmek konusunda fayda sağla- yacaktır.
Tüketiciler ile bağlantılılık kurulması, markanın tanıtımı ve markanın ken- disini koruması konusunda yardımcı olmaktadır. Bağlantılılık, marka sa- vunucuları oluşmasına yardımcı olmaktadır ve marka savunucularının ku- rumdan kişiler değil internet kullanıcılarının olması, diğer internet kullanı-
97
cıları için de daha inandırıcı ve ikna edici bir unsur olarak karşımıza çık- maktadır.
Tüketici ile kurulan bağlantılılık, ürün geliştirme süreci için de önemlidir. Daha iyi ürünler üretilmesi için hedef kitlenin fikirlerinin alınmasıönemli- dir. Markanın sahip olduğu ürünleri kullanan internet kullanıcılarını din- lemek; ürünlerin zayıf noktaları, değiştirilmesi ve geliştirilmesi gereken noktalarını görmek için bir sanal panel hizmeti de sunmaktadır.
Marka ve tüketiciler arasında güçlü bir ilişki oluşturma, markanın daha fazla tanınması, markanın kendi değerlerini koruması, marka savunucularının oluşturulma- sı, ürün geliştirme sürecinde tüketicilerden de fikir alınması aşamalarında oldukça önemli olan bağlantılılık kavramı, kurumların sosyal ağlar ile gerçekleştirdikleri ile- tişim çalışmalarında da göz önünde gerekmektedir. Başarılı bir iletişim çalışması gerçekleştirebilmek için, tüketicilerin de katılımına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu neden- le, kurumların marka topluluklarında yer alan üye sayısının yanı sıra, bu üyelerin ne kadar aktif olduğu ve sayfada gerçekleşen etkileşime ne kadar katkıda bulunduğu önemlidir. İki yönlü simetrik bir iletişim kurabilmek ve paydaşlar ile ilişki başlata- bilmek, başlatılan ilişkiyi sürdürebilmek ve güçlendirebilmek için bağlantılılık kav- ramı önem taşımaktadır.
3.11.2. Bağlantılılık Kuralları
Hedef kitle ile kurulan bağlantılık miktarını arttırmak ve sürdürmek için bir- takım kurallar bulunmaktadır. Bu kurallardan bazıları aşağıda görüldüğü gibi sıra- lanmaktadır (Solis, 2010, s.201-202);
Grupların etkisini ortaya çıkarmak ve onların tercihlerini, sorunlarını, izle- nimlerini isteklerini keşfetmek gerekmektedir.
İçerisinde yer alınması kurum için avantaj sağlayacak veya bulunulması zorunluluk olarak görülen platformlarda yer alınması gerekmektedir. Ku- ruma fayda sağlamayacak platformlarda yer almak kuruma herhangi bir ar- tı kazandırmayacaktır.
Yer alınan platformda sürekli olarak katkıda bulunmak, sunulan hizmeti ve değeri güçlendirmektedir.
Hem kurum hem de hedef kitle için en fazla faydayı sağlayacak katılımlara yoğunlaşmak önemlidir.
98
Hedef kitlenin belirtmiş olduğu kızgınlık ve memnuniyet ifadeleri dikkate alınarak hedef kitle ile duygusal bağlar kurmak gereklidir.
Kurumlar kendilerini sosyal medya platformlarında temsil ederken kendi- lerine belirledikleri, yansıtmak istedikleri kişilik özelliklerini göz önünde bulundurarak markalarını temsil etmelidir.
Kurumlar, sosyal medyada katılacağı ağın ve toplulukların davranışlarını ve kültürlerini gözlemlemeli ve bu gözlem sonucunda elde edilen çıkarım- lar ışığında hareket etmelidir.
Kurumlar, içerisinde bulundukları topluluğun gerçek bir parçası olarak ha- reket etmelidir.
Kurumlar, sosyal medya platformlarında yer alan katılımcılarla mesajlar aracılığıyla konuşmamalıdır.
Kurumlar, kendi işletmelerinin amaçları doğrultusunda, sosyal medyada neler yer aldığını ve hedef kitleleri ile nasıl daha iyi bağlantı kurabileceği- ni öğrenmek için araştırma yapmalıdır.
Kurumlar, kurulan her bağlantıdan bir çıkarımda bulunmalı ve öğrenmeli- dir.
Kurumlar, pazar koşulları ve isteklerine adapte olabilmek için dış aktivite- lerinin kapsamlı bir altyapı tarafından desteklendiğinden emin olmalıdır.
Kurumlar, söz konusu hedefe trafik sağlayan ve marka algısını etkileyebi- lecek her kişi ile bağlantı kurmalıdır.
Kurumlar, dahil oldukları platformlarda sadece platformda bulunan toplu- luğu dinlememeli, içeriğin oluşturulmasına, paylaşılmasına da katkıda da bulunmalıdır.
Kurumlar sosyal medyada hedef kitleleri ile gerçekleştirecekleri iş birliği sayesinde daha fazla bağlantı kazanacaktır. Bu nedenle hedef kitle ile iş- birliği içinde olunmalıdır.
Kurumlar sosyal medyada yer alan hedef kitleyi gönüllü savunmacı haline getirebilmelidir.
Kurumlar hedef kitlelerine sunmak istedikleri özellikleri belirlemeli ve bu özellikleri hedef kitlelerine aşılamalıdır.
Kurumlar diyaloglar içerisinde yollarını kaybetmemeli, sosyal medya için belirledikleri stratejiyi ve hedefleri takip etmelidir.
99
Kurum için fayda sağlayacak çevrimiçi veya çevrimdışı ilişkiler kurulmalı ve geliştirilmelidir.
Kurumlar içerisinde bulundukları topluluk için bir kaynak nite- liğinde olup kendilerine çözümler sunmalıdır.
Yukarıda belirtilen maddeler göz önünde bulundurularak, sosyal medyada paydaşlar ile kurulan iletişim ve ilişki için strateji geliştirildiği takdirde, paydaşlar ile olan bağlantılılık oranı yüksek olacaktır. Böylece kurumsal iletişim kapsamında, paydaşlar ile olan iletişim sürecinde daha başarılı olunacaktır.
100
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
KURUMLARIN SOSYAL MEDYA OPTİMİZASYON ÇALIŞMALARI: TÜRKİYE’DEKİ BANKALARIN SOSYAL MEDYA OPTİMİZASYONUNA
DAİR NETNOGRAFİK BİR ANALİZ
Türkiye’de, 2001 krizinden sonra bankacılık sektörü büyük bir ivme kazan- mıştır. Bankaların verdiği kredi miktarları, işlem hacmi sürekli olarak artış göster- miştir. Bu süreçte nispeten küçük bankalar pazardan çekilme kararı alırken, Fortis ve TEB gibi bazı bankalar ise şirket evliliği yapmıştır (Kılıçcıoğlu, 2011). Rekabettin gittikçe artması, bankaların da alternatif mecralara olan ilgisini arttırmıştır. Bu mec- ralar arasında sosyal medya platformları da yer almaktadır.
Günümüzde bankalar paydaşları ile olan ilişkilerini hem geliştirmek hem yö- netmek hem daha fazla kişiye ulaşıp, yeni müşteriler elde edebilmek için sosyal medyayı kullanmaya başlamıştır. Özellikle sosyal ağlar, kişisel temas kurabilmeyi, teker teker hedef kitle ile iletişim halinde olabilmeyi, tüketiciyi gözlemleyebilmeyi sağlaması nedeniyle bankalar için gittikçe daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Kurumlar, sadece yeni müşteriler elde etmek için değil, sadık müşterileri ile olan bağlantıyı da sürdürebilmek ve bu bağlantıyı daha sağlamlaştırabilmek için sosyal ağlardan faydalanmaktadır. Kurumlar, bazı satış tutundurma çalışmaları, bilinilirliği arttırma çalışmaları, gerçekleştirilen tanıtım kampanyaların duyurumu, sadece bu mecraya özel bazı kampanyalar gibi pek çok farklı çalışma için sosyal medyayı ve sosyal ağları kullanmaktadırlar. Bu çalışmada işletmeleri temsilen bankacılık sektörü seçilmiştir ve bankacılık sektörünün sosyal ağları kurumsal iletişim çalışmaları kap- samında nasıl kullandığı, sosyal ağları nasıl optimize ettiği, sosyal ağlar aracılığıyla paydaşlarıyla nasıl etkileşim kurduğu incelenmiştir.