3. BİR KAMU KURUMU OLARAK HASTANELER VE HASTANELERDE
3.4. Hastanelerde Halkla İlişkiler İhtiyacı
3.4.7. Halkla İlişkiler Karması Açısından Hastanelerimizin Faaliyetleri
Hastaneler sağlık sistemi içerisinde çok önemli bir yere sahiptir. Hastaneler sunmuş oldukları hizmetleri, amaçlarını ve karşılaştıkları sorunları etkileşim içinde olduğu halka anlatmak durumundadırlar. Bu duyurum faaliyetlerini gerek geleneksel kitle iletişim araçlarını kullanarak gerekse teknolojik gelişmeler sonucu ortaya çıkan diğer yöntemlerle yerine getirirler. Bu amaçla duyurum, kurumsal reklamcılık, basın sözcülüğü, lobicilik, yönetim danışmanlığı ve çeşitli kamu yararına faaliyetlerden yararlanabilmektedirler (Ertekin, 1977: 73).
3.4.7.1. Duyurum Faaliyetleri
Duyurum faaliyetleri, bir işletme hakkında olumlu görüş yaratmak için onun ortaya koyduğu ürün veya hizmetlerin kitle iletişim araçları vasıtasıyla herhangi bir bedel ödemeksizin yapılan tanıtma faaliyeti olarak ifade edilebilir. Hastaneler açısından duyurum, kuruluş ile ilgili haberlerin kitle iletişim araçlarında yayımlanması ya da yayımlatılmasıdır. Sunulan bilgilerin yayınlanabilmesi için güncel, ilgi çekici ve haber değeri taşıması gerekir. Zira yayınlanma kararı medya yöneticisi tarafından verilmektedir (Tengilimoğlu, 2001: 80-81).
Hastanelerde halkla ilişkiler ve basın büroları hastanelerle veya faaliyetleriyle ilgili haberlerin yayınlanması için halkla ilişkiler araçlarından yararlanmaktadır. Daha önce değindiğimiz bu araçlar basın bültenleri ve basın toplantılarıdır (Tengilimoğlu, 2001: 83).
Hastanelerle ilgili duyurum faaliyeti olarak değerlendirilebilecek diğer bir husus da hastanede tedavi gören hastaların memnuniyetlerini ifade ettikleri teşekkür ilanları ve köşe yazarlarının hastane hakkındaki yazıları olmaktadır (Seçim, 1994: 42).
Hastaneler basında her zaman iyi olarak yer almamaktadır. Hastalara uygulanan yanlış teşhis ve tedavileri hastane enfeksiyonları, hastaların hizmet için uzun süre beklemeleri, acil servislerde yaşanan olumsuzluklar da basında yer alabilmekte ve bunların, halkın hastaneye karşı olumsuz görüşlerinin ortaya çıkmaması veya ortadan kaldırılması sağlıklı bir iletişimi ve duyurum faaliyetlerinin de iyi organize edilmesini gerektirmektedir (Seçim, 1994: 48).
3.4.7.2. Kurumsal Reklamcılık Faaliyetleri
Kurumsal reklamcılık faaliyeti, hastanelerin tanıtımı için tercih ettikleri bir yöntemdir. Duyurum ile kurumun medyada yer almasını ve verilmek istenen mesajın istenildiği gibi verilmesi, medya yöneticilerinin karar verici olması nedeniyle her zaman mümkün olamamaktadır. Bu durumda hastanenin yayınlanmasını istediği haber içeriklerinin medyada istenilen şekilde, yerde ve zamanda yayınlanabilmesi,
yani hastanenin haber üzerinde kontrolünün olabilmesi adına, iletişim araçlarından yer ve zaman satın alınarak kurumsal reklamcılık faaliyeti yapılmaktadır (Ayhan ve Canöz, 2006: 74).
Kurumsal reklamcılık ile reklam birbirinden farklıdır. Reklamda kuruluşun ürettiği ürün veya hizmetlerin tanıtımı yapılırken, kurumsal reklamcılık faaliyeti kuruluşun yani hastane ile ilgili mesaj iletilmektedir. Halkın ilgisini hastane üzerine çekmek ve etkilemek için yapılmaktadır.
Kurumsal reklamcılık, hastanenin hitap ettiği halkı etkilemesinin yanında çalışan personelin de kuruluşuyla övünmesi ve güven duygusunun arttırılması amacına da hizmet etmektedir. Bu durum hem personelin görev yaptığı hastaneye bağlılığı arttırma hem de hizmet kalitesinin yükseltilmesine olumlu etki yaratacaktır. Kurumsal reklamın başka bir etkisi de hastanenin oluşabilecek krizlerden en az etkilenmesini ve bazı durumlarda ise krizin ortaya çıkmadan bertaraf edilmesine hizmet eder (Tengilimoğlu, 2001: 84).
Hastanenin kurumsal reklamcılık uygulamalarında başka yöntemler de uygulanabilmektedir. İstenen bilgilerin yayımlanması için bültenler hazırlamak, hastanenin iç ve dış çevresine yönelik olarak kitapçık, broşür vb. görsel veya işitsel yayınları hazırlamak da bu kapsamda yapılan çalışmalardır (Akım, 2010: 354).
3.4.7.3. Kamu Yararına Faaliyetler
Bir kuruluşun başarısı toplumla olan ilişkiler ile yakından ilgilidir. Bir sağlık kuruluşu olan hastaneler de karmaşık yapısı ve verilen hizmetin türü gereğince toplumla ilişkilerini iyileştirmek adına kamu yarına faaliyetlerde bulunmak zorundadır. Bu faaliyetler genel olarak halk sağlığı eğitimleri ve geliştirme programları olarak kendini gösterir (Tengilimoğlu, 2001: 107).
Hastaneler, sağlık alanıyla ilgili olarak çeşitli toplantılar, etkinlikler düzenleyerek gerek hastalıklar için farkındalık oluşturmak gerekse toplumun duyarlı
olduğu konularda etkinlikler düzenlemek halkla ilişkiler faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır (Ertekin, 1977: 74).
Hastaneler, bu kapsamda ailelere yönelik olarak doğum öncesi ve sonrası çocuk bakımı verilmesi ile ilgili olarak eğitim programları düzenlemek, Bölgelerinde bulunan çeşitli sivil toplum kuruluşları hastaneye davet edilerek işbirliğinin geliştirilmesi için çaba gösterilmesi, radyo, televizyon vb. iletişim araçlarında toplumu ilgilendiren sağlık konularında bilgi verilmesi gibi kamu yararına faaliyetlerde bulunabilmektedir (Tengilimoğlu, 2001: 111).
Ayrıca tıp alanında yapılan AR-GE faaliyetlerine maddi destek sağlamak, müftülükle işbirliği yaparak camilerde cemaate toplum sağlığına yönelik bilgilendirme yapılmasını sağlamak, Milli Eğitim Müdürlükleriyle işbirliği yaparak da öğrencilerin hastane hakkında bilgilendirilmesini sağlamak, kan ve organ bağışını teşvik edici faaliyetlerde bulunmak, yılın belli zamanları ücretsiz sağlık taramaları yapmak gibi faaliyetler de hastanelerin kamu yararına yaptıkları halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde ele alınabilir (Seçim, 1994: 59).
3.4.7.4. Diğer Faaliyetler
Halkla ilişkiler çalışmaları, bu amaçla kurulmuş birimler veya bu işle görevlendirilmiş çalışanlar tarafından yürütüldüğü gibi, hastanedeki her çalışanın da halkla ilişkilere ilişkin yapabilecekleri bulunmaktadır. Doktor ile hasta arasındaki yüz yüze iletişim de bunların arasında gösterilebilir. Hastanelerde güven, bilgilendirme ve tıbbi destek yüz yüze iletişimin niteliğini doğrudan etkilemektedir. Hastalar doktorlara öncelikle güven duymak istemektedirler. Güven duygusunu sağlayabilmek için güler yüzlü olan, hastaya değer verdiğini belli eden, saygılı ve anlayışlı davranan doktorlar esasında halkla ilişkiler için önemli bir çalışma yapmaktadırlar (Ayhan ve Canöz, 2006: 76).
Halkla ilişkilerin hastanedeki önemli faaliyetlerinden biri de kurum içi faaliyetlerdir. Çalışanlar arasındaki ilişkilerin iyileştirilmesi, çalışanlarla yönetimin ilişkilerin geri bildirim sağlanarak düzenlenmesini sağlayacak çeşitli araçların kullanılması gerekmektedir (Ertekin, 1977: 74).
Mesleği ne olursa olsun hastanede görevli personelin hastaneyi tanıması, hastanenin personelden beklentilerini, yöntemini ve ilkelerini bilmesi verilen hizmetin kalitesinin arttırılması açısından önemli bir yere sahiptir. Bu amaçla yönetim ve hastane ile ilgili broşürler hazırlanabilir, hastane ile ilgili haberleri ve diğer gelişmeleri ileten bir kurum içi gazete çıkarılabilir (Tengilimoğlu, 2001: 112). Hastaneler, kendisinden hizmet alanların ya da alma ihtimali olanların kurum hakkındaki düşüncelerini, eleştirilerini veya bu kişilerin yanlış anlamalarını tespit etmek ve cevaplandırmak için halkla ilişkiler birimlerinden yararlanırlar. Bu çalışmalar yapılırken hastaların görüşlerini içeren soru formları, küçük çapta kamuoyu araştırmaları, dilek ve şikâyet kutuları gibi araçlar kullanılabilmektedir (Ertekin, 1977: 73).
Hastaneler çeşitli kültürel, sanatsal, sportif vb. faaliyetlere sponsor olarak da halkla ilişkiler faaliyetini yerine getirebilmektedir. Bunlarla birlikte hastanelerin halkla ilişkiler birimleri kurumsal kimlik ve buna bağlı olarak da kurumsal imaj oluşturmaya yönelik çalışmalar da yürütmektedir.
Hastanenin kriz doğal afetler, mekanik sorunlar, insani hatalar ile yönetimsel karar ve uygulamalardan kaynaklanan kriz dönemlerinde krizin bertaraf edilmesi veya etkilerinin en aza indirilmesi çalışmaları da halkla ilişkilerin yerine getirmesi gereken görevlerdir (Ayhan ve Canöz, 2006: 77).