Halkla ĠliĢkiler

“…ġimdilerde ise…prensler en çok halkları tatmin etmelidirler çünkü halklar daha fazla güç sahibi olmuĢlardır” (Machiavelli, 1994, s. 120).

Halk sözcüğünün tek ve derli toplu bir göndergesi yoktur. Tıpkı birçok temel siyasi kavram gibi “halk” da iki uç arasında ikili bir hareketi ve karmaĢık bir iliĢkiyi belirten kutuplu bir kavramdır. Çıplak hayat (Halk) ve siyasi varoluĢ (Halk), içleme ve dıĢlama. Çıplak hayatın olduğu her yerde “Halk” olacaktır (Agamben, 1995).

Halkın tanım zorluğu ve karmaĢası “Halkla ĠliĢkiler” kavramına da taĢınır. ĠĢte tam da bu nedenle bugüne değin pek çok akademisyen, yazar ve uygulayıcı tarafından halkla iliĢkiler kavramı tanımlanmaya çalıĢılmıĢtır. Bu tanımlar arasından halkla iliĢkiler kavramını kamuya tanıtan, halkla iliĢkiler danıĢmanlığı terimini halka benimsetebilmek için bir kampanya dahi düzenleyerek onu dünya iĢlerinin yönetiminde söz sahibi olan önemli bir mevkiye yükseltmiĢ ya da zaten var olan mevkisini açıkça beyan etmiĢ ve 1923 tarihinde halkla iliĢkilerin kapsam ve icrasına iliĢkin ilk kitabı yayınlamıĢ olan Edward Lee Bernays ve çalıĢmamıza konu olan, halkla iliĢkilerin tarihsel geliĢimi üzerine tartıĢmalara dayanarak kuruluĢların halkla iliĢki kurma sürecini yönleri, hedefleri ve davranıĢları temsili alarak, “Basın Ajansı/tanıtım”, “Kamuoyunu Bilgilendirme”, “Ġki Yönlü Asimetrik” ve “Ġki Yönlü Simetrik” olarak adlandırdıkları “Dört Halkla ĠliĢkiler Modeli”ni sunmuĢ olan James E. Grunig ve Todd Hunt‟ın tanımlarına yer verilecektir.

Edward Lee Bernays

Neredeyse yüzyılın üç çeyreğinde halkla iliĢkilerin geliĢiminin içinde olmuĢ ve bu geliĢimin en önemli unsurlarından ve halkla iliĢkiler mesleğinin kurucularından biri olarak Edward Bernays (1923) uygulamalı bir sosyal bilim olarak değerlendirdiği halkla iliĢkileri; 1923 tarihli Kamu Fikrini Kristalize Etmek (berraklaĢtırmak, homojenleĢtirmek) adlı kitabında halk ile halka bağımlı iĢletmeler arasında uyum ve anlayıĢ sağlanması olarak tanımlamıĢtır. Aynı kitapta halkla iliĢkiler danıĢmanının yaĢadığı topluma en yüksek faydayı sağlamakla yükümlü olduğunu ileri sürmüĢ ve iyi halkla iliĢkilerin sadece kelimelere değil aynı zamanda halkın desteğini hak eden eylemlere ve halkı bu eylemlere aĢina hale getirecek eğitimlere bağlı olduğunu

belirtmiĢtir. Kitabın giriĢ bölümünde kamuoyunun önemini ve propagandanın rolünü tarihsel süreçte özetlerken uygar toplumlarla geliĢkin bağları nedeniyle ticaretten servet kazanan The Fugger Ailesinin (1609) haber taĢıyan mektuplarının halkla iliĢkiler metot algısına öncülük ettiğini belirtmiĢ ve 1960‟lara kadarki halkla iliĢkiler geliĢim sürecini oldukça iyi özetlemiĢtir (s. üi, iv).

1991 yılında yapılmıĢ bir röportajda Bernays (BBC, 2002), Almanların çok kullanması sonucu “propaganda”nın olumsuz algılanan bir kelime haline geldiğini bu nedenle baĢka sözcükler aramaya baĢladığını, sonunda “Halkla ĠliĢkiler Konseyi” kavramını bulduklarını söyler. Bernays New York‟a dönmüĢ ve Broadway civarlarında küçük bir büroda Halkla ĠliĢkiler Konseyi‟ni kurmuĢ ve böylece “Halkla ĠliĢkiler Konseyi” gibi bir kavram ilk kez kullanılmıĢtır (BBC, 2002).

19. yüzyılın sonundan bu yana milyonlarca insanın Ģehirlerde yaĢadığı bir sanayi toplumu haline dönüĢen Amerika‟nın bir vatandaĢı olarak Bernays, bu yeni kalabalıkların düĢünme ve hissetme biçimlerini değiĢtirmek ve yönlendirmek için çeĢitli yollar bulmayı hedeflemiĢ, bu hedefine ulaĢmak için amcası Sigmund Freud‟un eserlerine baĢvurmuĢ, nihayetinde oldukça etkin yollar da bulmuĢtur. Sadece bireyler için değil, gruplar arasında da değiĢik mekanizmalar olduğunu fark eden ve bilginin davranıĢı kontrol ettiği fikrine pek katılmayarak kendi alanından ve birçok hükümet yetkilisinden farklılaĢan Bernays, insanların davranıĢlarını kontrol edebilmek için, onların irrasyonel duygularına hitap edilmesinin gerektiğini öne sürmüĢtür. Örneğin “sigara”; erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirilip uygun bir Ģekilde kadınlara sunulduğunda, kadınların da sigara içeceğini iddia etmiĢ, “Özgürlük MeĢaleleri” sloganıyla; kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının protesto eylemi baĢlatarak, sigara içmenin kadınları daha özgür kıldığı fikri gibi tamamen irrasyonel bir fikri bağımsız hissetme ve bağımsız görünme hali ile bağdaĢtırmıĢ, sonucunda Amerikan Tütün ġirketine yeni ve kalabalık müĢteri grubunu (“özgür kılınmıĢ kadınları”) ekleyerek bu iddiasını ispatlamıĢtır. Ya da en doğrusu, baĢkaları tarafından bireyin/grubun nasıl görülmek istediğine dair duygusal simgeler taĢıdığında nesnelerin ne kadar güçlü hale gelebileceğini, insanların arzuları ve hisleriyle ürünlerin bağlantısı kurulduğunda, insanları irrasyonel bir Ģekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu baĢarılı ve sıra dıĢı bir Ģekilde ortaya koymuĢtur (BBC, 2002).

James E. Grunig ve Todd Hunt

James E. Grunig ve Todd Hunt, 1984'te yayınlanan "Halkla ĠliĢkileri Yönetmek" (Managing Public Relations) kitabında halkla iliĢkileri "bir örgüt ile halk arasındaki iletiĢimi yönetmek" olarak, Grunig ve arkadaĢları (2005) ise halkla iliĢkileri “uzlaĢma ve müzakereye dayalı simetrik bir süreç olarak” tanımlamıĢtır. Grunig (2005), halkla iliĢkilerde model kavramının bir halkla iliĢkiler departmanı ya da uygulayıcısının bütün halkla iliĢkiler programlarına ya da bazı durumlarda spesifik program ya da kampanyalara yönelik yaklaĢımların merkezinde duran bir değerler kümesine ve bir davranıĢ kalıbına iĢaret ettiğini (s. 308) belirtir. Grunig ve Hunt, 1984 tarihli çalıĢmalarında, dört tür halkla iliĢkileri açıklamak için; kavram olduklarını vurgulayan "model" terimini kullanmayı tercih etmiĢtir. Grunig ve Hunt‟a göre “model” gerçekliğin temsilidir. Grunig ve Hunt'ın dört halkla iliĢkiler modeli "Halkla ĠliĢkileri Yönetmek" adlı kitaplarının yayınlandığı 1984 tarihine dek, tarih boyunca halkla iliĢkilerin ne Ģekilde ilerlediğine dair bir araĢtırmanın ürünüdür ve halkla iliĢkilerin nasıl uygulanmakta olduğunu anlamaya yardımcı olmak için bir araç olarak tasarlanmıĢtır (Rex, C., 2015, s. 12,14). Halkla iliĢkilerin tarihsel geliĢimi üzerine tartıĢmalara dayanan ve kuruluĢların halkla iliĢkiler kurarken hedeflerinin ve davranıĢlarının temsili olarak sunulduğu ve Basın Ajansı/Tanıtım, Kamuoyunu Bilgilendirme, Ġki Yönlü Asimetrik ve Ġki Yönlü Simetrik Olarak adlandırılan dört halkla iliĢkiler modeli aĢağıdaki gibi özetlenebilir (Grunig ve ark. 2005, s. 308-312):

Medyanın dikkatini neredeyse her Ģekilde çekmenin esas olduğu Basın Ajansı/Tanıtım modeli de, örgüt hakkında doğru bilgiyi yaymakla birlikte olumsuz bilgileri aktarmayan gönüllü gazetecilerin ya da "evde yaĢayan gazetecilerin" aracı olduğu Kamuoyunu Bilgilendirme modeli de; uygulayıcıların örgüt hakkında halka bilgi verdikleri ancak araĢtırmacıların gayri resmi yöntemlerle halktan bilgi istemediği tek yönlü modellerdir. Programlarını, davranıĢlarını veya organizasyonun tutum, yöntem ya da kararlarını vb. değiĢtirmek zorunda kalmadan halkın desteğini üretmek için en olası mesajları belirlemek üzere araĢtırma kullanan, iki yönlü iletiĢim olduğu halde manipülatif olabilecek (manipüle edilmiĢ olduklarında dahi halkın bu manipülasyondan yarar gördüğüne dair inancı uygulayıcıların çoğunda görebileceğimiz) iki yönlü asimetrik model; davranıĢ değiĢikliği beklenen taraf hedeflenen kitle olduğundan asimetriktir. Ve son olarak iki yönlü asimetrik model ve hem örgütün hem de halkın fikir, tutum ve davranıĢlarında; pazarlık, müzakere ve

çatıĢma çözme stratejileri ile ve tarafsız bir gözlemcinin etkileĢimin hem örgüt hem de kamu yararına olduğu Ģeklinde tanımlayacağı simetrik etkilere sahip değiĢiklikler getirmeyi hedefleyen iki yönlü simetrik model, uygulamalarının araĢtırma ve diğer iki yönlü iletiĢim yöntemlerini içermesi açısından, çağdaĢ sofistike halkla iliĢkiler uygulamaları olarak değerlendirilmiĢtir (Grunig ve ark., 2005).

Gerek uygulayıcılar, gerekse kuramcılar; örgütlerin halkla iliĢkiler uygulayıcılarını kendi çıkarlarının savunmaları için tuttuklarını ve örgütlerin halkla iliĢkileri asimetrik olarak uygulamayan halkla iliĢkiler uygulayıcılarından hizmet almayacağını söyleyerek, “çift yönlü simetrik yaklaĢımı” idealist olması nedeniyle yani gerçekçi olmaması nedenini ileri sürerek eleĢtirirler (Grunig ve ark., 2005, s. 52).

Tablo 1.1: Grunig&Hunt Dört Halkla ĠliĢkiler Modeli

Kaynak: Deren Van HetHof, 2014, “Türkiye‟de STK‟ların Halkla ĠliĢkiler

Deneyimi: Algı: YaklaĢım ve Uygulamalar TUBĠTAK A121202413. s. 16

Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimine Dair

“J. Grunig ve Hunt, tarih boyunca halkla iliĢkiler benzeri faaliyetlerin mevcudiyetini kabul etmekle birlikte”, 19. yüzyıl ortalarında basın ajanlarının halkla iliĢkiler uygulamalarını gerçekleĢtiren ilk uzmanlar olduğuna; yerleĢik gazetecilerden yararlanarak örgüte dair nesnel ama sadece olumlu bilgileri kamuoyuna ulaĢtıran kamuoyu bilgilendirme modelinin 20. yüzyılın baĢında ortaya çıktığına; Ġkinci Dünya SavaĢında Creel Komitesi ile birlikte halkla iliĢkiler uygulamalarına bilimsel

bir bakıĢın getirilmesi ile uygulamaların çift yönlü hale gelerek çift yönlü simetrik modelin kullanılmaya baĢlandığına; 1960‟lardan sonra ise diyalogdan temellenen çift yönlü simetrik modelin konuĢulmaya baĢladığına ve bunun yanında halkla iliĢkiler disiplinine fazlasıyla katkıda bulunmuĢ olan Edward Bernays tarafından ortaya atılan kuramların “propaganda, ikna ve rızanın inĢası” ile ilgili olduğuna ve Bernays‟in, Nazi propagandacılarının Ġkinci Dünya SavaĢı süresince elde ettikleri baĢarılara dayanarak, halkın manipüle edilmesinin mümkün olduğuna inandığına (Grunig ve ark. 2015, s. 309-311) değinerek propaganda döneminin bu tarihsel süreç içinde yerine de iĢaret eder.

Olasky (1987) gibi, halkla iliĢkilerin basın ajansıyla baĢlamadığını, örgütlerin halkla iliĢkiler uygulamazken, “özel iliĢkiler” uyguladıklarını, örgüt yetkililerinin kamularla doğrudan iletiĢim kurduklarını ileri süren araĢtırmacılar da vardır (Grunig ve ark., 2005, s. 312).

Hakeza Mardin, 1987 tarihli Halkla ĠliĢkiler Sempozyumunda yaptığı açıklamada; Amerika'da halkla iliĢkiler tekniği ve silahlarının politik anlaĢmazlıklarda kullanımının çok eski bir geçmiĢe dayandığını, Britanya‟ya karĢı yürütülen Bağımsızlık SavaĢı (1776) döneminden öncelerde dahi kamunun fikirlerini etkilemek ve yönlendirmek için sürekli olarak kampanyalar düzenlendiğini, devrin ileri gelen devlet adamlarından Samuel Adams (1722-1803) ve arkadaĢlarının toplum desteğinin ne denli önemli ve etkili olduğunu anladıklarından bunu çeĢitli yönlerde değerlendirdiklerini, hayal gücüne dayanan, ilgi çekici, cesur, hatta acımasız bir üslupla kaleme alınan yazılar, açık ve kapalı yerlerde yapılan ateĢli konuĢmalar, özel olaylar ve kolay akılda kalacak simgesel sloganlar, sızıntı haberler ve fısıltı gazeteleri ile kamuyu etkilediklerini, Adams‟ın "Toplumun büyük çoğunluğu mantığından çok duygularıyla yönlendirilir" fikrinden yola çıkarak çalıĢmalarını sürdürürlerken amacına hizmet edecek bir olay olmadığı zaman bile kendine yeni olaylar yaratan bu ekibin bugünün halkla iliĢkiler mesleğinin prensipleri göz önünde tutulduğunda, ağırlıklı olarak propaganda yapmıĢ olduklarını belirtir (s. 22).

Halkla iliĢkilerin basın ajansıyla (1850‟ler) baĢlamadığını düĢünenlerden Newsom ve arkadaĢları ise (1989) Amerika BirleĢik Devletleri‟nde halkla iliĢkiler geliĢimini: a) (1600-1799) tanıtımın, basın ajanlarının, organizatörlerin ve propagandacıların

ortaya çıktıkları iletiĢim/baĢlangıç dönemi; b) (1800-1899) özel ilgiler için yazarların veya gazetecilerin konuĢma yapmaları için görevlendirildiği karĢılık verme/cevaplama dönemi; c) (1900-1939) halkla iliĢkilerin bir yönetim fonksiyonu olarak ortaya çıkmaya baĢladığı ve halkla iliĢkilerin olgunlaĢtığı yılları planlama ve önleme dönemi; d) (1940‟tan günümüze) halkla iliĢkilerin geliĢimi, kullanımı ve uygulanması için belirli bir çabanın sarf edildiği halkla iliĢkilerde profesyonellik dönemi (Akar, 2011, s. 11) olarak saptamıĢtır.

Bernays ve uygulamanın diğer tarihçileri için profesyonel halkla iliĢkiler her zaman medeniyetle el ele gitmiĢtir. Onların gözünde, kaydedilen tarihin büyük kısmı halkla iliĢkiler uygulaması olarak yorumlanabilir (Bates, 2006, s. 6).

Kazancı‟nın (1980) belirttiği gibi yöneten-yönetilen, satan-satın alan ayrımının bulunduğu her ortamda halkla iliĢkiler uygulamasından bahsedilebilir. Her kuruluĢun değiĢik kesimlerle kurduğu iliĢkilerden olumlu sonuçlar elde etmek istemesi doğaldır. Zira tek baĢına bir kesimle iliĢki kurmak bir amaç olamayacağı gibi yine tek baĢına böyle bir iliĢki bir anlam ifade etmeyecektir. Kamunun desteğini almak belirli sorunlarını daha az bir çaba ile çözebilmek olanağı bulmaktır. Kitlelere belirli çalıĢmaların yaptırılması yine aynı kitlelerle karĢılıklı anlayıĢa dayalı iyi iliĢkiler kurmakla mümkündür (s. 15-19).

Kazancı (1980); halkla iliĢkilerinin düzenli bir çaba olarak ortaya çıkmasının birbirini tümleyen teknolojik, toplumsal değiĢikliklerin bir sonucu olduğunu, her ülkede olaylar ve tarihler farklı olmakla birlikte bu değiĢikliklerin baĢlıca dört noktada toplanabileceğini belirtir:

1- Ġdeoloji; Kazancı ideolojiyi, insanların kendi varoluĢ koĢullarıyla aralarındaki hayali iliĢkiden doğan ve insanlarla varoluĢ koĢulları arasında yaĢanan iliĢki olarak tanımladıktan sonra, kitle iletiĢim araçları, eğitim vb. aracılığıyla bir yaĢama tarzı olarak empoze edilen ideolojinin, düĢünceyi ve dünyayı algılama biçimini bir ağ gibi sararak bireyi içinde yaĢadığı sisteme uyarladığından ve onun savunucusu yaptığından ve bunlar için kullanılan yöntemlerden söz ederken, halkla iliĢkileri de; yığın iletiĢim olayı içinde yer alan, ideolojik boğuĢmada kamu kesimini ya da özel

kesim anlayıĢını benimsetmeyi ve toplumsal uzlaĢmayı sürdürmeyi amaçlayan bir çaba olarak tanımlar.

2- Kazancıya göre toplumsal değiĢikliklerin ikinci nedeni olarak; toplumsal katmanların isteklerinin yönetimce öğrenilmesi ve çevreden edinilecek bilgilerin yönetimce değerlendirildikten sonra eyleme dönüĢtürülmesi gereğinin, yönetimin bilme, tanıma eksikliğini gidermek, yönetilenlerle sorumluluğu bölüĢmek, değiĢen çevre koĢulları ve onlarla ilgili halk isteklerini öğrenmek gereğinin halkla iliĢkilerin yönetsel etkinliği artırmak amacıyla da kullanılmasını gerektirdiğini ve toplumun tüm kesimlerinin oylarını öğrenmenin, kararları toplumsal uzlaĢmayı bozmayacak ya da uzlaĢmaya açıkça ters düĢmeyecek biçimde oluĢturmanın hem yönetsel bir görev hem de toplumsal bir zorunluluk olduğunu belirtir.

3- Üçüncü neden, yönetimin karmaĢıklaĢmasının olumsuz sonuçlarını giderme ihtiyacıdır. Özellikle 1870‟lerden sonra iĢçi olaylarının doğuĢu ve toplumculuğun yayılıĢı, toplumsal sorunlar üzerine eğilmeyi gerektirmiĢ, süreci hızlandırmıĢtır. Teknolojik geliĢmelerin, müdahaleci devlet uygulamalarının, toplumsal devleti kolayca anlaĢılamayan, çözümlenmesi güç bir mekanizma durumuna getirmesi sonucu, ilk iliĢki güçlüklerini ortadan kaldırma amacıyla halkın aydınlatılması konusunun, sadece yönetimin ne yaptığının açıklamasını değil, fakat aynı zamanda yönetimin yapısından ileri gelen güçlükleri yenmek için halka bilgi aktarması gibi zorunlu bir çabayı da içerdiğini ve bunun da halkla iliĢkiler uygulamaları eliyle yapıldığını belirtir.

4- Kazancı dördüncü ve son neden olarak, örgütlerle toplum arasında karĢılıklı güvene dayalı iliĢkiler geliĢtirme zorunluluğuna değinir. Anglosakson literatüründe halkla iliĢkiler uygulamasının oluĢumuna dair, 20. yüzyılda yönetilenlerin önceki çağlarla kıyaslanmayacak ölçüde belirli bir bilinç düzeyine eriĢmeleri ile bu geliĢmenin toplumda yer alan örgütleri etkilemesi arasında kurduğu bağlantı Kazancı‟ya göre halkla iliĢkilerin doğuĢ ve önemini artıran etmenler arasındadır. Kazancı ayrıca, Amerikan uygulamasında halkla iliĢkilerin varlığının en önemli nedenini, belirli bir örgüt ile onu çevreleyen toplumsal katmanlar arasında iyi niyete ve karĢılıklı anlayıĢa dayalı iliĢkiler kurup geliĢtirmek olarak açıklamaktadır (s. 9,12).

Lougovoy (1972), her çeĢit halkla iliĢkiler programının bir veya birkaç hedefe yöneldiğini, psikolojik bir içerik taĢıyan veya pragmatik bir gerçekliğe dayanan her etkilemenin bir grup veya kütle göz önünde tutularak belirlenmiĢse baĢarılı olacağını ve kütlenin de belli bir organizasyonun etki alanı içinde bulunan ve organizasyonun faaliyetini etkileyecek olan kimseler topluluğu olduğunu belirtir (s. 29).

Büyük kütleyi; üyelerini birbirine bağlayan ortak niteliği olmayan, çeĢitli sosyal çevrelerden, mesleki yetiĢme tarzlarından, kültürlerden gelmiĢ, farklı meĢguliyet, inançları benimsemiĢ, yaĢ, mekan gibi ortaklıkları bulunmayan yığın psikolojisine uyan halk kesimi olarak tanımlayan Lougovoy (1972), büyük kütlenin kararsızlık, basitleĢtirme ve çoğaltma gibi özellikler gösterdiğini, kısa sürede bilinmeyen biri tarafında dahi öne atılan bir fikrin “kütle kanaati ve fikri” niteliği taĢıyabileceği halde bir kaç gün sonra aynı fikrin kayıtsızlıkla karĢılanabileceğini belirtir. “Hazır fikrin”; nüanslarını kaybetmiĢ en kaba ve en basit hale sokulmuĢ fikrin, en elveriĢli alanı ve kamuoyunun barınağı olarak, büyük kütlenin kolayca analiz edilebilecek kesimlere ayırmanın mümkün olduğunu buradan da özel grup ve kütlelere ulaĢılabileceğini söyler (s. 29,30).