Goldstein SL, Graham N, Burwinkle T, Warady B, Farrah R, Varni JW

MARKETING NA CONSTRUÇÃO DA MARCA

Esse segundo capítulo tem como premissa apresentar as abordagens teóricas que refe- renciam os autores Aaker e Joachimsthaler (2007), Galindo (2008), Jones (2004), Ran- dazzo (1996), Schultz e Barnes (2006), Schultz (2002), Semprini (2006), Yanaze (2007) e outros, que abordam a contribuição e o papel que a comunicação desempenha na cons- trução do valor da marca, diante das necessidades atuais de mercado global frente às diversidades impostas pelas competições.

Os gestores de marca estão constantemente buscando as melhores estratégias para di- vulgar e trabalhar a marca, ou melhor, como interagi-la com o meio, para que possa ser valorizada. Neste sentido, a comunicação integrada de marketing tornou-se um dos ve- tores principais e imprescindível para conduzir a imagem da marca até o cliente e o con- sumidor-alvo.

2.1 A importância da comunicação integrada para a construção da marca

Diante das exigências do mercado globalizado, a comunicação integrada de marketing passou a desempenhar um papel salutar nas organizações, pois o gestor de marca neces- sita a todo momento desenvolver estratégias para posicionar e destacar a marca da me- lhor forma possível através dos canais informacionais da comunicação.

Semprini (2006. p. 79) advoga que “a comunicação permite a uma marca impor-se, a- presentar e valorizar seu posicionamento, suas linhas de produtos e ainda para dirigir-se de forma precisa e pertinente a seu público-alvo, para tecer um vínculo emocional e de confiança”. Mas ressalta que o papel da comunicação ainda é maior na construção do valor de marca, sendo que “[...] um contexto do tipo pós-moderno, é de constituir o es- paço social e permitir sua existência”. Na expressão de Galindo (2008), a comunicação é responsável pela criação das marcas, mas esclarece que necessita ser de forma inte- grada de marketing em uma ação direta e relacionada com a formação das marcas na mente dos consumidores.

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No sentido de provocar a informação por intermédio dos canais da comunicação inte- grada, Jimenez (2011) argumenta que as organizações precisam seduzir os clientes-alvo demonstrando produtos, serviços e as marcas que comercializam de maneira inovadora. A comunicação através de suas várias formas é imprescindível na criação das marcas, para Schultz e Barnes (2006):

A comunicação é tudo aquilo que ajude a transmitir significado de uma pes- soa à outra, de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira, a co- municação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou servi- ço. Pode incluir informações, sobre o local em que o produto ou serviço este- ja disponível, a embalagem, o preço, quer sugerido no momento, quer em comparação a outros produtos ou serviços concorrentes. A maneira de se fa- zer a comunicação da marca também pode incluir vários usuários ou consu- midores atuais da marca, que os novos usuários possam ver ou ouvir falar e querer, conseqüentemente imitar. Em outras palavras, a comunicação da mar- ca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, men- sagens formais ou informais, e tudo o mais que, em conjunto, confira signifi- cado e benefício ao cliente atual ou prospectivo. Comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência toquem o cliente atual ou prospectivo (S- CHULTZ ; BARNES ,2006, p. 44).

Os autores ressaltam que a comunicação de marca precisa ser exercida de forma inte- grada da perspectiva do cliente, conforme demonstrado na figura 7, abaixo:

Figura 7 – Como as organizações fazem a comunicação de marca

Fonte: Schultz e Barnes (2006, p. 45).

As organizações trabalham na construção do valor da marca, juntamente com este con- junto de fatores e funções, pois determina um significado no mercado. Os autores S-

Cliente Publicidade Promoção de Vendas Eventos Patrocínio Corporati- vo Relações Públicas _Marketing Direto

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chultz e Barnes (2006) afirmam que a marca é uma verdadeira fusão de todos os fatores demonstrados, resultando na comunicação integrada, do ponto de vista do cliente. Quanto às ferramentas de comunicação, Jimenez (2011) ressalta que as organizações estão caminhando no sentido da comunicação integrada de marketing (CIM), pois eladá maior consistência à imagem e ao significado da marca diante dos consumidores-alvo.

Schultz e Barnes (2006) e Kotler (2000) afirmam que, além do mix de marketing, todos os elementos relacionados à marca devem ser integrados como comunicação de marca. O mix de comunicação de marketing écomposto por seis fatores indicados por Schultz e Barnes (2006).Os autores Kotler e Keller (2006) abordam que:

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não- pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por anunciante identificado. A promoção de vendas, uma variedade de incentivos de curto prazo para esti- mular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Os eventos e experiências são atividades e programas patrocinados pela empresa e projeta- dos para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. As relações públicas e assessoria de imprensa representam uma va- riedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Marketing direto, utilizado de correio, te- lefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Vendas pesso- ais, interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos (KOTLER ; KELLER, 2006, p. 533)

Os gerentes de marca devem analisar e detectar quais são os fatores primordiais do mix de comunicação integrada mais eficientes e eficazes para desempenharem as campanhas de marca. Diante da complexidade percebe-se a necessidade de apresentar as caracterís- ticas de cada fator do mix de comunicação integrada de marketing.

A propaganda, de acordo com Schultz e Barnes (2006, p. 207), é percebida como uma comunicação de criação de marca. As agências publicitárias classificam os seus efeitos como de longo prazo. O autor ressalta que a propaganda de mídia de massa é um dos meios mais efetivos de transmitir mensagens de marca a grandes audiências, pois de- sempenha muitas funções benéficas, que afetam o sucesso da marca a curto e longo pra- zo. Como exemplo, cita-se como a propaganda de mídia de massa ajuda a manter a cli-

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entela fiel à marca, aquela que está sempre disposta a pagar preços mais elevados por ela.

Além disso, a propaganda mantém aqueles usuários a um custo mais baixo do que no caso de atividades de promoção de vendas. Também auxilia a conduzir novos clientes para a categoria do produto e a elevar as compras entre os clientes de menor frequência e quantidade. Tem por influência as opções de marca dos clientes que trocam de marca em decorrência de atividades de promoção de vendas. E, por fim, fortalece a posição do fabricante diante dos varejistas, porque as marcas bem apoiadas por publicidade tendem a impor melhores margens de lucro e a alcançar mais espaço no mercado.

Schultz e Barnes (2006, p. 208) ressaltam que a propaganda deve ser vista como a téc- nica mais adequada de comunicação de marketing, no que se refere a melhorar e a criar a imagem da marca de maneira global e o seu posicionamento no mercado. Em geral, é vista como elemento “criador e de sustentação da identidade da marca, proporcionando a proteção de um guarda-chuva sob o qual se pode desenvolver tipos de comunicação de marketing com alvos mais convergentes, para grupos específicos de clientes”. Granero e Carvalho Neto (2007) contribuem estabelecendo um contraponto, que a propaganda poderá ter um nível maior de aceitação com o consumidor demonstrando sua capacida- de de criatividade, pois poderá conquistar seu espaço, desde que exista uma identidade social a ser manipulada.

De encontro a estas abordagens, nota-se que existem três escolas de pensamento que buscam padronizar a nível global a propaganda nas empresas, apresentadas por Wells et al. (2000 apud KHAUAJA, 2005, p. 5) como sendo: a globalização que prega uma li- nha pela busca das similaridades entre os consumidores globais, com a finalidade de elaborar uma comunicação padrão; a localização, que leva em consideração as diferen- ças entre os países e que devem ser consideradas para realizar adaptações, incluindo cultura, estágio de desenvolvimento econômico, estágio no ciclo de vida do produto, restrições legais, etc.; e a contingência, que é a corrente que enfatiza uma combinação entre as duas abordagens anteriores após uma análise acerca dos fatores que podem afe- tar a eficiência da comunicação.

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Diante dessas três escolas de pensamento, as vantagens sem optar por uma única cam- panha global, segundo Khauaja (2005), são: a economia de escala em termos de plane- jamento, controle e produção das peças publicitárias; o controle da empresa sobre a i- magem projetada pela propaganda da marca; e a construção de uma única identidade de marca, sendo salutar no mundo tecnológico atual em que as informações fluem de for- ma ágil e com facilidade, simultaneamente em vários países, expondo os consumidores à integração da comunicação elaborada para outros mercados.

Granero e Carvalho Neto (2007) endossam que a construção cultural introduzida através de um processo gerado a partir da publicidade e da propaganda incidirá de forma cres- cente na relação radical da população brasileira e também global pelo nível socioeco- nômico. A população tem aumentado muito e junto seu poder de compra, com hábitos apresentados de acordo com suas necessidades que podem oscilar devido à determina- ção da sociedade virtual.

Jones (2004) aborda que a publicidade transforma um produto com benefícios apenas funcionais em uma marca que oferece ao consumidor recompensas psicológicas além daquelas funcionais. Na mesma linha de pensamento, Grace e O‟Cass (2005) expressam que o nome da marca representa uma poderosa ferramenta de comunicação para criar atitudes de marca forte, como também enfatizam que a publicidade faz parte da comuni- cação controlada, possibilitando maior informação aos consumidores. Já para Jones (2004), uma marca forte reduz a substituição, mas explica que esta substituição, segun- do alguns economistas, é como uma redução da elasticidade do preço de demanda. Nes- te contexto, o propósito da publicidade e sua duplicidade são apresentados a seguir na figura 8.

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Figura 8 – O efeito da publicidade sobre a demanda

Fonte: Jones (2004, p. 37).

Jones (2004) aborda como o mercado reage com o efeito da publicidade, logo é impul- sionada pela demanda sensivelmente, assim a curva de demanda antes da publicidade representada pela curva D1e posteriormente a publicidade, a curva D2 demonstra a não dependência do preço, verificando-se que a quantidade comercializada é maior que an- teriormente. Dessa maneira, a publicidade reduz a substituição e torna a curva de de- manda menos elástica, inclinando-a para a direção vertical (curva D3). Isso significa que o empresário não perderá grande fatia de mercado caso ocorra aumento de preço. “Em outras palavras, ela possibilita ao fabricante manter um melhor controle do proces- so de preço.” (JONES, 2004, p. 36).

O papel da publicidade, segundo White (2004, p. 79), é agir como um impulsionador de vendas, agindo de quatro modos principais: criar lembrança de marca (awareness), ofe- recer informação essencial, ajudar a construir uma imagem de marca relevante, agir como um lembrete regular para experimentar e comprar ou usar a marca. Dessa forma, White (2004) e Randazzo (1996) relatam que o papel principal da publicidade no lan- çamento de um novo produto é anunciar e oferecer informações, bemcomo comunicar o desejado posicionamento da marca desde as fases iniciais.

P r e ç o Quantidade D 1 D2 D3

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Especificamente para Randazzo (1996), a publicidade, diante do clima emocional e psi- cológico do consumidor, faz criar uma mitologia da marca com a finalidade de conduzir relevantes benefícios fundamentados no produto, que objetivam posicionar a marca tan- to no mercado quanto na mente do consumidor. Para o autor, a publicidade é desenvol- vida de maneira romanceada de comunicação, uma ficção que usa personalidade, luga- res e situações fictícios, tendo por finalidade envolver e interessar o consumidor, comu- nicar os atributos e benefícios da marca, garantindo o acesso na mente do consumidor- alvo. Randazzo (1996) explana a força da publicação na criação de uma marca duradou- ra, como pode ser visto na figura 9.

Publicidade

Figura 9 – Como a publicidade cria uma marca duradoura

Fonte: Randazzo (1996, p. 52).

Primeiramente, no que se refere à mitologia da marca, Randazzo (1996, p. 57) deixa claro que o emprego do termo mitologia no “seu sentido mais amplo, não se limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma

Mitologia da marca

Posiciona a marca no mercado e na mente do consumidor.

Cria a imagem da marca e sua personalidade

Cria um vínculo emo- cional entre o consu- midor e a marca.

Transmite os atributos e os benefícios do produto (tanto físicos, quanto emo- cionais/psicológicos)

78 mitifica ou „enfeita a realidade‟”. O anúncio de um refrigerante na televisão, por exem- plo,é uma mitologia.

A forma mais eficiente de utilizar a publicidade, para o autor, consiste em criar marcas fortes e duradouras e não em se esforçar para conquistar metas de vendas imediatas ou resultados em curto prazo. Existem marcas que ficam estagnadas no mercado ou até mesmo quase acabadas. A publicidade, afirma Randazzo (1996), é um remédio, cujo sentido é dar vida nova para estes tipos de marcas. Acrescenta ainda que a publicidade criadora de marcas convém para construir e manter marcas fortes e duradouras, criando, assim, um inventário perpectual de imagens, sensações e associações com a marca. Humaniza-a criando uma identidade e uma personalidade de marca específica, traçando um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. Como postulado por Randazzo (1996, p. 54), “A publicidade aproveita o poder do mito e dos símbolos para construir e manter marcas de sucesso duradouro.”

As relações públicas, para Schultz e Barnes (2006, p. 229), compõem a disciplina mais abrangente da comunicação de marketing, envolvendo grandes atividades e especializa- ções usadas para transmitir informações corporativas e de marca. Segundo o autor, to- das as atividades de relações públicas são classificadas como opções de criação de mar- ca de longo prazo e abordam a existência de quatromodelos de relações públicas.

O primeiro é o modelo de coordenação de imprensa/publicidade, caracterizado como propaganda. Esse tipo de relações públicas se concentra no envio de mensagens positi- vas sobre o produto, o serviço ou a organização, sem que haja esforço no sentido de manter o equilíbrio entre a publicidade excessiva e o fato. O segundo é o modelo de informação ao público, associado com o profissional de relações públicas Ivy Lee. Essa forma de relações públicas se concentra em educar o público sobre as organizações e as questões, consiste em um fluxo de ideias de mão única, da empresa para o consumidor.

O terceiro é o modelo assimétrico de mão dupla, desenvolvido por Edward L. Bernays, citado como o pai das relações públicas modernas. Esse modelo tem como principal meta a persuasão, e baseia-se na pesquisa direcionada para o monitoramento e a avalia- ção das atitudes do consumidor diante das questões. O último é o modelo simétrico de

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mão dupla, também associado a Bernays, contudo mais aperfeiçoado por educadores e outros profissionais. O modelo se concentra na criação de entendimento entre a organi- zação e o seu consumidor, através do uso de pesquisa.

Schultz e Barnes (2006, p. 232) argumentam que muitos profissionais de relações públi- cas se opõem a integrar as relações públicas na CMI, pois acham que ela restringe o envolvimento das relações públicas na criação de marca aos modelos de coordenação de imprensa e publicidade ou informação ao público, direcionando-se mais para o papel do prestador de serviços técnicos. Mas, Neotti, Oliari e Azevedo (2005) abordam que, atra- vés de uma pesquisa realizada, as relações públicas superam a propaganda por apresen- tarem um maior potencial de criar impacto sobre a percepção do cliente e também por possuírem um custo menor.

Quanto ao marketing direto, Kotler e Keller (2006, p. 606) o definem como “o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermedi- ários de marketing. Entre esses canais incluem-se mala-direta, catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis”. Demonstrando um significado além das vendas, Baker (2005, p. 405) enfatiza que “qualquer empresa que usar propaganda de resposta direta, on-line ou off-line, e mantiver um banco de dados de clientes está usando marketing direto”. Nota-se que o marketing direto, para poder atingir as vendas, utiliza outras formas de interagir com o consumidor.

Schultz e Barnes (2006, p. 285) abordam que a Associação de Marketing Direto definiu- o como:

qualquer comunicação direta com o consumidor ou receptor de negócios, de- signada para gerar: 1) reação em forma de pedido (pedido direto); 2) solicita- ção de informações adicionais (geração de perspectiva de vendas); e 3) visita a uma loja ou outro local comercial para comprar o(s) produtos ou serviços(s) específicos(s) (geração de tráfego) (Schultz ; Barnes, 2006, p. 285).

Verifica-se uma semelhança entre esta abordagem de Schultz e Barnes (2006) e a defi- nição de Baker (2005), pois marketing direto possui outros elementos além de inserir a propaganda de resposta direta, vendas diretas e telemarketing.

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O marketing direto e suas técnicas interativas podem ser utilizadas como base no pro- grama de CMI. Schultz e Barnes (2006) advogam que as técnicas de marketing direto usadas em grande parte nas campanhas de comunicação de marca têm quatro objetivos básicos: criar um relacionamento entre o marqueteiro e a clientela, induzir a uma expe- rimentação do produto ou a uma troca de marca, desenvolver um mercado através de resposta direta e aumentar o volume ou o uso de uma marca. Diante destes objetivos, os autores acreditam na probabilidade de criação de marca como criação de negócios.

Em relação à promoção de vendas, a todo momento o consumidor pode-se deparar com promoções e se sentir atraído pelos preço, como em shoppings, supermercados, perfu- marias, farmácias, programas de TV, magazines, por grandes e pequenas empresas e de varejos alimentícios, além de outros. Para Shimp (2002, p. 404), “promoção de vendas é qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e vare- jista) e/ou consumidores a comprarem uma marca, ou para incentivar a equipe de ven- das a vendê-la de forma mais agressiva”.

Schultz e Barnes (2006, p. 261) definem promoção de vendas como “um incentivo de curto prazo para a aquisição do produto ou serviço, criado pela mudança da relação en- tre preço e valor”. A intenção de provocar uma reação imediata no consumidor é estabe- lecer uma meta para os programas de promoção de vendas, visando à criação de negó- cios, mas os autores enfatizam que no mercado atual existe a criação de marca associada a essa técnica de comunicação de marketing.

Os autores Baker (2005), Churchill Jr. e Peter (2000), Kotler e Keller (2006) e Shimp (2002) em suas abordagens expressam que houve um aumento de investimento reserva- do à promoção de vendas. Determinados fatores são responsáveis pelo aumento acele- rado, como: mudança de poder do fabricante para o varejista; aumento da paridade das marcas e na sensibilidade ao preço; redução da fidelidade à marca; mercado de massa cada vez mais fragmentado e redução de eficácia da mídia; ênfase em resultados em curto prazo em estruturas de recompensa corporativa; receptividade dos consumidores.

Kotler e Keller (2006) e Shimp (2002) relatam que as promoções de vendas podem ser mais eficientes em: revigorar as vendas de uma marca madura; facilitar o lançamento de

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produtos no comércio; aumentar o espaço de comercialização dentro e fora da pratelei- ra; neutralizar a propaganda e as promoções de vendas da concorrência; levar os con- sumidores a fazerem compras de teste; manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas; aumentar a utilização de produtos e reforçar a propaganda. As promoções de vendas também podem ser orientadas para o consumidor final e a equipe de vendas, além de atenderem o varejo, como demonstra a figura 10.

Estimular Empurrar Puxar

Figura 10 – Imperativos promocionais no nível da marca

Fonte: Shimp (2002, p. 405).

Shimp (2002) explica que os fatores estimular, empurrar e puxar estão relacionados ao consumidor comque se deseja trabalhar para a geração da demanda. Estimular expressa o esforço da equipe de vendas para gerar vendas; empurrar sinaliza o esforço à frente, em direção ao varejo para estocar e forçar a demanda pelos produtos; e puxar indica o empenho no sentido do consumidor para gerar demanda.

As promoções de vendas dirigidas para o consumidor, segundo Shimp (2002, p. 442) e Schultz e Barnes (2006, p. 270), possuem os seguintes objetivos: gerar compras de teste, incentivar compras repetidas e reforçar a imagem da marca, podendo oferecer recom- pensas imediatas ou posteriores. Dentre as principais ações de promoção ao consumi- dor, podem ser destacadas: distribuição de amostras, distribuição de cupons, prêmios, redução de preços, bônus de embalagem, concursos, sorteios e as promoções conjuntas e de continuidade.

Mix de propaganda e promoção de vendas

no nível da marca

Equipe de

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O planejamento da promoção de vendas de sucesso, conforme Schultz e Barnes (2006, p. 277), segue um roteiro de quatorze etapas, que são: analisar a situação do mercado; avaliar o ambiente promocional; avaliar a atividade da concorrência; identificar o pro-