Pretende-se neste capítulo analisar o desenvolvimento do papel da comunicação inte- grada de marketing na construção do valor da marca Bunge Fertilizantes. De acordo com o protocolo de Yin (2005) para o estudo de caso, apresentado na metodologia de pesquisa presente na introdução desta dissertação, serão consideradas as seguintes se- ções: na primeira, será apresentado o histórico da empresa Bunge Brasil, sua visão e os valores da empresa; na segunda seção, serão apresentadas as marcas com as quais a Bunge Fertilizantes trabalha; na terceira seção, serão apresentadas as respostas das en- trevistas das questões específicas do caso estudado; na quarta seção, será analisado o caso da marca Bunge Fertilizantes. O procedimento de análise foi realizado através do confronto do referencial teórico com as informações alcançadas por meio das entrevis- tas locais no Centro Empresarial de São Paulo.
3.1 História da empresa Bunge Brasil
Através da pesquisa realizada no acervo do Centro de Memória Bunge, verificou-se que a marca Bunge está inserida no Brasil desde 1905 e é uma das principais empresas do agronegócio e alimentos do país. Conquistou a liderança em originação de grãos e pro- cessamento de soja e trigo, na produção de fertilizantes, na fabricação de produtos ali- mentícios e em serviços portuários. Detectou-se que é uma das maiores exportadoras do Brasil (a primeira em agronegócio), contribuindo de maneira substancial para o saldo positivo da balança comercial e para as divisas da economia nacional. Desde 2006 atua também no segmento de açúcar e bioenergia.
Figura 15 – Marca Bunge Fonte: www.bunge.com.br
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A figura 15 representa o sentido do valor da marca aos clientes e mostra a integração entre a Bunge Fertilizantes e a Bunge Alimentos, através do slogan “do campo à sua mesa”, indicando que a ação dos fertilizantes é que permite a obtenção dos alimentos. A empresa está presente em dezesseis estados do País e a marca Bunge possui atual- mente mais de dezessete mil colaboradores e cerca de cento e cinquenta (150) unidades, entre indústrias, centros de distribuição, silos e instalações portuárias.
As marcas como Serrana, Manah, Iap, Ouro Verde, Salada, Soya, Cyclus, Delícia, Pri- mor e Bunge Pró estão profundamente ligadas não apenas à história econômica brasilei- ra, mas também aos costumes, à pesquisa científica, ao pioneirismo tecnológico e à formação de gerações de profissionais.
De acordo com Daltro (2011, p. 257), a Bunge com 106 anos de gestão de existência no mercado em alimentos e fertilizantes é responsável por metade dos ativos e por um ter- ço dos 45 bilhões de dólares que a empresa fatura no mundo. Daltro (2011) ressalta que a operação brasileira da Bunge se destaca no centenário conglomerado holandês produ- tor de alimentos e fertilizantes, sendo que a Bunge trabalha com projeções para atender uma população que de acordo com análises deve aumentar muito nos próximos anos, tanto quanto já foi produzido em termos de alimentos nos últimos 10.000 anos. Obser- va-se que o Brasil surge como sério e, talvez, como o único candidato a ser o celeiro deste novo século. Diante de tudo isso o Brasil precisa melhorar suas políticas públicas e econômicas neste atual ambiente de negócios para viabilizar melhores investimentos. Segundo Daltro (2011), o presidente da Bunge Brasil, Sr. Pedro Parente, ressalta que: “nem reclama do quanto nos custam os impostos, pois, pior do que isso é a legislação, o sistema que joga contra a competitividade”.
A Bunge Brasil pertence à holding Bunge Limited, fundada em 1818, com sede em White Plains, Nova York, EUA. Os mais de trinta mil (30.000) funcionários da Bunge, localizados em mais de trinta (30) países, aprimoram a cadeia global de alimentos e agronegócio.
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A história da Bunge começa em 1818, quando foi fundada a Bunge & Co. em Amster- dã, Holanda, por um negociante de origem alemã, Johann Peter Gotlieb Bunge, para comercializar produtos importados das colônias holandesas e grãos. Alguns anos de- pois, a sede da empresa mudou-se para Roterdã e foram abertas subsidiárias em outros países europeus.
Nome familiar
Johann Peter Gotlieb Bunge
(fundador)
Origem marca
Figura 16 – Origem da marca Bunge Fonte: Maialli (2011).
A figura 16 objetiva demonstrar a origem da marca Bunge. Verifica-se que o nome Bunge originou-se do sobrenome do fundador da empresa, Johann Peter Gotlieb Bunge, em 1818, na Holanda.
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De acordo com a próxima figura, observa-se também como a empresa foi se desenvol- vendo desde o período de fundação até os dias atuais. Porém, todo esse histórico somen- te foi possível através da pesquisa realizada na base de dados históricos no site da Bun- ge, referente ao acervo do Centro de Memória Bunge (www.fundacaobunge.org.br).
Primeiros passos da Bunge no Brasil: Moinhos de trigo. 1818 1884 1918 1938 1947 1997 1999 2000 2001 2002 2003 Fundação da Bunge & Co.
Bunge se muda para a Argentina. Iniciadas as operações com commodities na América do Norte. Bunge entra no negócio de fertilizantes: Serrana S.A. de Mineração. Criação da Fertimport. Expansão na América do Sul: AquisiçãoIAP. Mudança da sede da empresa para White Plains – NY. Aquisição Ouro Verde Criação da Bunge Global Market. Abertura de capital na Bolsa de Nova Iorque (NYSE: BG). Bunge adquiri a Cereol e se torna a maior processadora de soja do Mundo. Aquisição Manah 1905 Criação da Solae Company, Joint Venture Bunge vs. DuPont.
Histórico Bunge Limited
Figura 17 – Trajetória da Bunge
Fonte: Maialli (2011).
Na figura 17, pode-se verificar e analisar toda a trajetória histórica da Bunge, desde a sua fundação, através das principais mudanças ocorridas neste período.
Em 1859, a convite do rei do recém-criado Reino da Bélgica, a Bunge transferiu sua sede para Antuérpia, tornando-se o braço comercial da expansão internacional do novo
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Reino. Assim, iniciaram-se os negócios na Ásia e África, já sob o comando de Edouard Bunge, neto do fundador.
Em 1884, Ernest Bunge, irmão de Edouard, mudou-se para a Argentina, onde, com ou- tros sócios, criou uma empresa coligada com o nome de Bunge Y Born, com o objetivo de participar do mercado de exportação de grãos do país.
Em 1905, a Bunge participou minoritariamente do capital da S.A. Moinho Santista In- dústrias Gerais, empresa de compra e moagem de trigo de Santos (SP - Brasil). Percebe- se que foi o início de uma rápida expansão no País, adquirindo diversas empresas nos ramos de alimentação, agribusiness, químico e têxtil, entre outros.
Verifica-se que alguns anos depois, em 1923, adquiriram a empresa Cavalcanti & Cia., em Recife (PE- Brasil), que resultou na formação da Sanbra, posteriormente denomina- da Santista Alimentos. As atividades de comercialização de fertilizantes tiveram início em 1938, com a constituição da Serrana S.A. de Mineração, cujo objetivo era explorar uma reserva de calcário na Serra do Mar (SP - Brasil).
Em comemoração aos 50 anos de atuação no Brasil, foi instituída, em 1955, a Fundação Moinho Santista, atual Fundação Bunge, com o objetivo de incentivar as Ciências, Le- tras e Artes. Atualmente, a Fundação Bunge tem como missão contribuir para o desen- volvimento da cidadania, por meio de ações de valorização da educação e do conheci- mento.
Em 1997, adquiriu a Ceval Alimentos, líder no processamento de soja e produção de farelo e óleos e também a IAP, tradicional empresa de fertilizantes do país. No ano se- guinte, comprou a Fertilizantes Ouro Verde.
Em 2000, adquiriu a indústria de fertilizantes Manah, uma das maiores do setor. No mesmo ano, decide fortalecer suas empresas de fertilizantes e alimentos no Brasil. Sur- ge, então, em agosto, a Bunge Fertilizantes, união da Serrana, Manah, Iap e Ouro Verde e, em setembro, a Bunge Alimentos, união da Ceval e da Santista.
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Dentro de sua estratégia de crescimento, a Bunge criou, em 1998, a Bunge Global Mar- ket, atual Bunge Global Agribusiness, uma empresa de atuação mundial, especialmente voltada ao cliente e responsável pelo comércio internacional de commodities da empre- sa. Com ela, a Bunge tem acesso aos mercados mais promissores do mundo e amplia consideravelmente sua presença internacional, firmando-se cada vez mais como uma empresa globalizada.
Na década de 90, a Bunge concentrou sua atuação mundial em três áreas, que se com- plementam: fertilizantes, grãos e oleaginosas e produtos alimentícios. Em 1999, a Bun- ge mudou sua sede para White Plains, Nova York, EUA, e em agosto de 2001, abriu seu capital na bolsa de Nova York.
Ainda em 2001, na Argentina, a Bunge adquire a La Plata Cereal, uma das maiores em- presas de agribusiness do país, com atividades no processamento de soja, industrializa- ção de fertilizantes e instalações portuárias. Com essa aquisição, a Bunge tornou-se a maior processadora de soja da Argentina.
Em 2002, a Bunge iniciou a compra do controle acionário da Cereol, empresa de agri-
business e alimentos com forte atuação na Europa. Com a aquisição, a Bunge ampliou
seus negócios na área de ingredientes, fortaleceu sua atuação no setor de óleos comestí- veis e abriu acesso a novas áreas de negócio, como o biodiesel.
Atualmente, a Bunge possui unidades industriais, silos e armazéns nas Américas do Norte e do Sul, Europa, Ásia, Austrália e Índia, além de escritórios da Bunge Global
Agribusiness (BGA), que atua em vários países europeus, americanos, asiáticos e do
Oriente Médio.
Verifica-se que no período de 2005, a organização completou 100 anos de atividade no Brasil. No ano seguinte iniciou sua atuação na comercialização de açúcar. Já em 2007, comprou a primeira usina de cana-de-açúcar em Santa Juliana, MG. No ano de 2008 assumiu o controle da Usina Monteverde em Ponta Porã, MS, e iniciou a construção de uma terceira usina em Pedro Afonso, TO.
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Em 2010, a empresa unificou suas atividades sob o comando do ex-ministro Pedro Pa- rente, vendendo sua área de nutrientes para fertilizantes para a Vale e adquiriu a Moema Par, holding com cinco usinas de cana-de-açúcar, localizadas em São Paulo e Minas Gerais.
3.2 Visão e valores
A empresa Bunge possui uma visão de melhorar a vida, aprimorando a cadeia global de alimentos e do agronegócio. Seus valores fundamentais são voltados aos seguintes fato- res: a integridade, como os valores da honestidade e da justiça, direcionando todas as ações com abertura e confiança, possibilitando a troca de ideias e de opiniões diferentes, manifestando confiança nos colegas, direcionando um trabalho em equipe, valorizando a excelência individual e o trabalho em equipe para benefício da Bunge e das partes envolvidas em empreendedorismo.Preza pela iniciativa individual de encontrar oportu- nidades e gerar resultados. Quanto às atividades de cidadania, a empresa contribui para o desenvolvimento das pessoas e da estrutura social e econômica das comunidades em que opera sempre atenta a sua responsabilidade em relação ao meio-ambiente.
3.3 Unidades da empresa
A Bunge Alimentos possui unidades de Centros de Distribuição, Escritórios Comerciais, Estrutura Portuária (soja), Estrutura Portuária (trigo), Industrialização de Soja, Industriali- zação de Trigo, Mineração, Produção de Lecitinas, Produção de Margarinas e Maioneses, Refino de Óleo e Produção de Gorduras, Unidades Misturadoras de NPK nos seguintes es- tados: Bahia, Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Mato Gros- so, Mato Grosso do Sul, Pará, Pernambuco, Piauí, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo.
3.4 As marcas Bunge Fertilizantes
Cada uma dessas marcas tem um significado muito importante para a marca corporativa Bunge, todas representam uma marca família. Nos tópicos seguintes será apresentado
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um histórico individualizado referente a cada marca e suas características inerentes a suas peculiaridades, que abarcam as grandes dimensões da arquitetura de marcas apre- sentadas por Aaker e Joachimsthaler (2007).
Marcas Bunge
Figura 18 – Marcas Bunge Fertilizantes
Fonte: Maialli (2011).
Como já mencionado, a figura 18 representa todas as marcas da Bunge Fertilizantes, que serão trabalhadas, analisadas e caracterizadas no decorrer das próximas seções.
3.4.1 Histórico da marca Iap
Na década de 1940, aproximadamente em 29 de setembro de 1945, foi fundada a Impor- tadora Agro Pecuária Ltda. (IAP), em um armazém na região do Mercado Central em São Paulo –SP, localizada à Rua Itapura de Miranda para produção de mistura NPK (Fertilizante mineral com nitrogênio, potássio e enxofre). Na década de 1950, a empresa focou suas atividades na expansão de sua estrutura para melhor atendimento de seus clientes. Percebeu-se que foi realizada a abertura do segundo estabelecimento da IAP, localizado à Avenida Henry Ford, no bairro da Mooca, região onde se encontravam muitas fábricas na cidade de São Paulo. Em 1956, a IAP também ampliou suas instala- ções com a abertura de novo escritório à Rua São Bento, no centro da cidade.
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Figura 19 – Marca Iap
Fonte: www.bunge.com.br
Na década de 1960, a empresa se reestruturou, para atender as ampliações pretendidas. Em 1962, alterou sua denominação social para IAP S/A Indústria Agro Pecuária. Em 1965, foi inaugurada a primeira unidade industrial localizada no município de Santo André (SP), próximo à estação ferroviária de Prefeito Saladino e iniciada a produção de fertilizantes simples com capacidade de 120 mil t/ano. Até então, a IAP produzia so- mente mistura NPK.
Na década de 1970, a IAP realizou ampliações na área fabril e modernizações tecnoló- gicas na fabricação de fertilizantes. Em 1971, a IAP se instalou no polo industrial de Cubatão (SP), onde construiu uma unidade de formulação de fertilizantes químicos gra- nulados, usando o sistema granulador com prato e tambor rotativo. Esse sistema permi- tia concentrar os chamados macronutrientes (nitrogênio, fosfato, potássio, enxofre e magnésio), importantes para a boa produtividade das culturas. Também introduziu em seus fertilizantes os microelementos que otimizavam o crescimento da plantação. Neste mesmo período foi realizada a abertura de capital da IAP para obtenção de recursos jun- to ao mercado para capitalização e investimentos, a partir de seu registro na Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e na Bolsa de Valores.
De 1975 a 1980 ocorreu a implantação do Complexo Industrial de Fertilizantes em Cu- batão (SP), que, em função de sua estrutura produtiva verticalizada e localização estra- tégica, próxima ao porto de Santos, e ao amplo sistema rodo-ferroviário, permitiu a ob- tenção de vantagens logísticas para o complexo na produção e distribuição. Foi conside- rado o maior investimento privado da época, de acordo com relatório do Banco Fator (1997). Também foi a segunda empresa do ramo de fertilizantes a se instalar às margens
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da rodovia Piaçaguera–Guarujá. Neste período, foi alterada a denominação social da IAP S/A Indústria Agro Pecuária para IAP Indústria de Fertilizantes.
Na década de 1990, a empresa alterou sua denominação social para IAP S/A e iniciou o processo de diversificação na área química, visando diminuir a sazonalidade dos fertili- zantes e flutuações da demanda. Em decorrência de todas essas ampliações, em 1997, a IAP se consolidou como única empresa produtora de Sulfato de Amônio Técnico e uma das principais produtoras de Ácido Sulfúrico, Óleum, Ácido Clorossulfônico e Fosfato Bicálcico. Na segunda metade deste período, houve alterações estruturais. Em 1996, a sede da IAP foi transferida do prédio localizado à Avenida Brigadeiro Faria Lima para ao Centro Empresarial de São Paulo, junto com todas as empresas do setor de fertilizan- tes do Grupo Bunge. Em 12 de novembro de 1997, a Serrana Fertilizante S.A. incorpo- rou a IAP, parte de um processo mais amplo de reestruturação do Grupo Bunge.
Em 31 de agosto de 2000, a IAP passou a fazer parte da Bunge Fertilizantes em conjun- to com as marcas, Serrana, Manah e Ouro Verde, preservando autonomia das estratégias de vendas, metas de crescimento, produtos, administração comercial, marketing, direção e equipe de vendas de cada marca.
Em fevereiro de 2001, a Bunge Fertilizantes anunciou a criação de quatro divisões NPK: Manah, Serrana, Ouro Verde e IAP. Até o ano 2000, o NPK produzido pela IAP era comercializado pela Serrana. A meta era atingir 12% do faturamento de todas as divisões de NPK do grupo. A marca seria reposicionada para atender os mercados de cana-de-açúcar, laranja e café visando ser mais competitiva no ramo de fertilizantes nitrogenados e aumentar a participação de vendas de fertilizantes para pastagens. Para tanto, adotou-se como estratégia realizar trabalhos direcionados com a equipe de ven- das, fidelização do cliente e aproveitar a sinergia com a Seara, Ceval e Santista Alimen- tos.
Para fortalecimento da nova estrutura do setor de fertilizantes, foi realizado, na cidade de Itatiba (SP), entre os dias 08 e 10 de abril de 2002, o primeiro encontro de integração entre as marcas IAP e Ouro Verde, com a participação de gerentes, coordenadores, su- pervisores das áreas comerciais, das direções das áreas de Recursos Humanos e Marke-
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ting e da Vice-Presidente Comercial. O encontro teve como objetivo atualizar os parti- cipantes a respeito da atuação do grupo Bunge e de seus produtos no mercado e incenti- var o trabalho em equipe sob uma única diretriz.
Como estratégia de divulgação da marca e produtos, a IAP participou em maio de 2001 da Agrishow, maior feira de agronegócio do país, realizada na cidade de Ribeirão Preto (SP). Em 2004 reafirmou sua presença na Agrishow, tendo como estratégia de relacio- namento a utilização de caravana de clientes e a instalação de um espelho com a mensa- gem de quem é mais importante para a IAP, ou seja, a imagem da pessoa refletida.
Nesse novo milênio, a IAP inicia atividades de cunho social. Em março de 2002, a em- presa em parceria com a Fundação Bunge lançou um caderno agenda com o intuito de arrecadar renda para projetos sociais. Os cadernos continham ilustrações sobre o tema “paz” produzidos por filhos de colaboradores da Bunge Fertilizantes.
Em 2004, recebeu da APAE o selo social “Empresa Amiga da APAE”, por sua relevân- cia na promoção de políticas e práticas de investimento social. Para modernização da sua linha de comunicação com seus clientes, em fevereiro de 2004, a Bunge Fertilizan- tes criou o Núcleo de Atendimento de Brindes de suas marcas. Esta iniciativa visava garantir os padrões de qualidade, respeitar a linha de comunicação e a aplicação das logomarcas.
No ano seguinte, foi lançada a “Linha Amiga” IAP, linha telefônica gratuita para escla- recimentos de dúvidas, sugestões e obtenção de informações (Bunge no Campo, ano 02 nº 12, 06/2005). Em novembro de 2005, foi inaugurada a nova website da IAP (www.iap.com.br). Em 2009, foi lançado outro site reforçando o conceito de Tradição de Inovação. Os fertilizantes IAP eram mostrados como formulados de acordo com as necessidades dos produtos agrícolas. A alta qualidade de suas matérias-primas garantia uma adubação mais equilibrada e uniforme e proporcionava retorno ao produtor.
Nota-se que as campanhas de comunicação empresa IAP sempre se preocuparam com a divulgação de seus produtos através de campanhas e anúncios. Em 1985, a empresa
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Na década de 1990, a empresa lançou comerciais na televisão. Em 1993, realizou a vei- culação do comercial “O vizinho” e em 1995 foi veiculado o comercial “Ao contrário”, produzido pela empresa Cia de Cinema. No final da década de 1990, mais precisamente em 1999, a área de marketing iniciou campanha de publicidade utilizando painéis de estrada para divulgar a marca IAP. O novo milênio foi iniciado com uma grande cam- panha na área de fertilizantes. Foi lançada em julho de 2000, a campanha publicitária tendo como “garoto propaganda”, o cantor Sérgio Reis. Entre os seis comerciais televi- sivos produzidos, três destacavam a marca IAP e os produtos Fertiap e Minigran.
No ano de 2001, a IAP veiculou anúncios sobre a parceria com a Bunge Fertilizantes. O propósito era oferecer fertilizantes aos produtores de soja que pagariam, posteriormente, com parte de sua produção. Devido ao sucesso das campanhas, a Serrana/IAP conquis- tou, em 26 de julho de 2001, o prêmio Top of Mind, edição 2000, na categoria a marca mais lembrada de fertilizantes, conforme pesquisa realizada pela responsável pela reali- zação do evento, a Revista Rural, tendo sido entrevistados 500 consumidores e profis- sionais do setor em todo o Brasil.
Figura 20 – Parceria com o cliente
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A divulgação da campanha da marca IAP, representada pela figura 20, demonstra a bus- ca da empresa pela parceria com o cliente através de laços de confiança e prosperidade.
Em 2002, foi realizado o lançamento de campanha cujo tema era: “Existem coisas que