As técnicas publicitárias dizem respeito à forma de fazer a publicidade conseguir o seu intento e para isso os profissionais da área se dedicam a vários estudos sobre os anunciantes, os produtos, a dinâmica do mercado e, sobretudo, sobre o comportamento do consumidor. Em outros termos, a publicidade passou a se utilizar de conhecimentos de áreas diversas como economia, psicologia, sociologia, lingüística e estatística para, num primeiro momento, conhecer o público e estabelecer uma maneira de abordagem que implicasse sucesso aos anunciantes.
A publicidade analisada sob a ótica científica se distancia da noção de arte na medida em que passa a ser mais racional do que emocional. O fator determinante da aferição da eficácia dela (publicidade) assenta-se em bases teóricas de indicadores técnicos, o que, inicialmente, não deixou de ser alvo de desconfiança devido à imprecisão dos dados.
Apesar da reticência inicial, as ciências sociais acabaram se desenvolvendo a contento e com suas pesquisas auxiliaram no conhecimento do mercado e dos desejos dos consumidores.106
A agência de publicidade representa uma estrutura voltada não apenas ao trabalho de elaborar a peça publicitária cuja célula mãe é o anúcio. Atualmente é muito mais, pois, congrega um número considerável de profissionais com um único objetivo: saber o que a publicidade pode fazer para posicionar um produto ou serviço na mente do consumidor.107
A ideia chave da publicidade é a seguinte. Precisa chamar a atenção num primeiro instante, produzir o interesse num sem número de pessoas, a ponto de incutir o desejo em parcela da coletividade submetida aos seus efeitos, que, finalmente, os levem ao ato de aquisição do produto ou serviço.
Dentro deste esquema prático, os profissionais de várias áreas se preocuparam em criar instrumentos de medidas para identificar a melhor propaganda, com vistas à obtenção de maiores lucros dos anunciantes.
106 Raúl Eguizábal Maza, Historia de la publicidad, p. 290.
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Antes do processo de criação da publicidade é estabelecido um planejamento. Este se dá a partir da identificação de uma tendência comum predominante dos consumidores, identificação de novas necessidades do mercado, abordagem do anunciante de modo a conhecer todas as suas características como empresário e importância de seu nome ou marca na sociedade, o produto a ser anunciado.
Sem desprestígio às outras etapas da técnica publicitária, que estão inseridas no planejamento publicitário e envolvem a agência, a criação do anúncio é, sem dúvida, a parte considerada mais importante. Ocorre que o anúncio está assentado no texto, o que faz recair nele a maior preocupação criativa, qualquer que seja o meio em que se veicula a publicidade. Texto há na publicidade escrita, falada ou visual, centrando-se nele todo o processo criativo. Isso é comprovado pela existência de variada literatura acerca do texto literário, ou redação publicitária.
A criação publicitária não exige formação especializada, ela é fruto da observação comum, ou como diz Roberto Mena Barreto, é um ―ato simples, banal, intelectualmente primário‖, embora exija técnica.108 Essa técnica, sem prejuízo do
recolhimento das experiências do cotidiano, pode ser desenvolvida na elaboração do texto.
Na construção do texto, os publicitários se preocupam mais com as crenças do consumidor do que com o produto, porque mais importante é fazer o consumidor concordar com aquilo que ele já acredita saber. Se o consumidor tem a atenção voltada a um anúncio e se depara com o que ele acredita, evidente que haverá propensão dele para o produto ou serviço. Por exemplo, o anúncio de um curso de idiomas que chame a atenção para a importância das relações exteriores no mundo será mais poderoso se o destinatário for um aluno de relações internacionais. Óbvio que ele estará mais propenso a observar detalhadamente o anúncio, procurando saber do método de aprendizado, o local em que se ministra o curso, sobre os professores — se nativos ou não — e mais outros dados. Não haverá convencimento, mas persuasão.109
A linguagem do texto publicitário deve ser direta e objetiva, acessível, com originalidade e ter poder informativo. O tamanho do texto publicitário pode ou não
108 Criatividade em propaganda, p. 29.
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ser curto, o importante é que consiga transmitir aquilo que se propõe, embora se afirme que o uso da imagem contribui para a diminuição de expressões mais extensas ou explicativas. Seja lá como for, é indiscutível a influência que o meio utilizado para anunciar é determinante do tamanho do texto e vocabulário utilizado. O cuidado com o vocabulário, ainda, deve estar presente sempre, pois, como alerta Zeca Martins,
―o bom texto publicitário deve, enfim, ser trabalhado como se trabalha na confecção de um mosaico, unindo peças (palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente.‖ 110
A variação do texto determina o tipo de anúncio. Há anúncios publicitários voltados para a venda e para a construção da marca.
Os primeiros destinam-se às marcas de varejo, loja, magazines, automóveis e imóveis. A principal característica é a informação porque os consumidores já estão predispostos ao produto ou serviço e o anúncio centra sua exposição no preço e forma de pagamento. O objetivo é confirmar as vantagens objetivas do produto ou serviço e apresentar, finalmente, uma oferta tentadora.
Os anúncios voltados para a construção da marca trazem textos com o objetivo de transportar o consumidor para o cenário utilizado na peça publicitária, identificando-o com uma filosofia, um estilo uma imagem ou padrão social projetado. Nesta espécie de publicidade há o apelo para a sensação, para a imaginação.
Encontramos também na técnica publicitária textos com características diversas, como os anúncios de oportunidade, ou seja, ligados a um determinado evento totalmente imprevisível, ou a datas comemorativas em que há previsibilidade. Textos específicos, ainda, são: o teaser, uma espécie de anúncio que cria a curiosidade com o fim de estimular outros anúncios; o informe publicitário, que se titula exatamente como informe publicitário com a aparência de um editorial; o comunicado, isto é, uma peça com fim meramente informativo, muito utilizado em recall; o anúncio institucional com objetivo de indicar a capacidade competitiva da companhia.111
É de se ponderar a respeito da publicidade comparativa diante dessas características técnicas, recomendadas pelos profissionais da área. Se os textos devem
110 Propaganda é isso aí, p. 127.
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contar com tais características (linguagem direta, objetiva, clara, informativa e criativa) a comparação acaba por desnaturar o próprio texto, na medida que o obriga a ser mais complexo e mais explicativo. Nesse caso, a incompatibilidade entre o dever de informar adequadamente, especialmente sobre os dados comparados entre os concorrentes, e a necessidade de atender as regras mínimas de um bom texto publicitário, só pode levar à conclusão de que a comparação afasta a lição de que o anúncio deve falar por si mesmo.112 No mínimo há desvantagem técnica na publicidade comparativa, sem desconsiderar outros entraves até aqui apontados.
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