2.2 ALANIN YEME DAVRANIŞINA OLAN ETKĐLERĐ
2.2.3 Gestalt Yaklaşımı
Algı, bireylerin önceki deneyimleri, bilgileri, güdüleri, beklentileri ve eğilimleri ile çevre arasında geçen çok girdili bir fonksiyonun sonucudur (Schiffman, 2001). Bu elementlerin tamamı kişinin dünyaya bakış açısını belirler (Schiffman ve Kanuk, 1978). Bireyler hizmet ortamında yer alan uyaranlar yoluyla bu elementleri alır, bilişsel süreçle gruplandırarak organize eder (cognitive=evaluation) ve bir bütün olarak şekillendirir ve değerlendirir.
Almanca kökenli bir kelime olan “Gestalt” şekil ve bütün yapı anlamına gelir. Gestalt yaklaşımı her ne kadar “bütün”, ”biçim”, “tamamı” gibi kelimelerle tanımlanmaya çalışılıyorsa da aslında “herkesin kendine özgü olarak bütünü algılaması ve bu algılamanın onun için olan anlamı”dır. Gestalt yaklaşımı bütüncül bir yaklaşımdır. Bütüncül yaklaşım olması nedeniyle bir bütünü oluşturan tüm bileşenlerin toplamından daha farklı olan bir sonucu ifade eder (Schiffman, 2001).
Bir müşteri (misafir/tüketici) bir restoran’a girdiğinde orayı masalar, sandalyeler, örtüler, dekoratif ürünler, çalışan personel, ses, ışık, koku gibi bileşenlere
ayırarak algılamaz. Aksine ortamı bir bütün olarak algılar, anlamlandırır ve değerlendirir. Bu algılamayı yaparken de Gestalt ilkelerinden faydalanır.
Gestalt ilkeleri şekilleri/nesneleri gruplandırmayı yaparken bireylerin içsel olarak bazı ipuçlarından faydalandığı fikriyle ortaya atılmıştır. Bireyler bu ilkelerin farkında olmadan değerlendirme yaparlar (Lin, 2004);
2.2.3.1 Yakınlık Đlkesi (Proximity/Nearness Principle)
Birbirlerine yakın olan öğeler bir grup olarak adlandırılır. Bir diğer deyişle birbirine yakın olan elementlerin, birbirine uzak olanlara göre bir grup oluşturuyorcasına algılanma ilkesidir. Restoran yerleşiminde birbirine yakın olan masaların grup olarak algılanması yakınlık ilkesine örnek olarak sunulabilir.
2.2.3.2 Benzerlik/Benzeyiş Đlkesi (Similarity Principle)
Bu ilkeye benzeşme-ayrışma ilkesi de denir. Fiziksel olarak birbirine yakın elementlerin bir arada grupmuş gibi algılanacağını ortaya koyan bu ilkede benzer olarak algılanan nesnelerin bazen gerçekte birbirine benzemedikleri görülür. Masa üzerindeki menaj takımı içinde yer alan tuzluk ve karabiberliğin birbirine yakın öğeler olarak algılanmasına karşın aslında özellik olarak birbirlerinden çok farklı olması bu ilkeye örnek oluşturur.
2.2.3.3 Devamlılık Đlkesi (Continuity Principle)
Şekiller arasında belirli bir yöne doğru bir hareketlilik imleci varsa bunlar bir grup olarak algılanır. Özellikle fast-food ve açık büfe restoranlarda kullanılan hareketli imleçler büfenin tek parça olarak algılanmasına neden olur.
2.2.3.4 Ortak Kader Đlkesi (Common Fate Principle)
Aynı yöne doğru hareket eden elementler birlikte gruplanır. Benzerlik ilkesiyle aynı mantığa dayanır. Aradaki fark benzerlik ilkesinde elementlerin sabit olması, ortak kader ilkesinde ise hareket halinde bulunuyor olmalarıdır. Restoran içinde büfeye doğru yönelen tüketiciler, farklı güdülerle hareket etmelerine rağmen tek bir grup olarak algılanır.
2.2.3.5 Denge Đlkesi (Symetry Principle)
Tabiattaki her şey denge halindedir. Bu denge kavramı, kişilerin bilinçaltında da kullandıkları bir mekanizmadır. Simetrik olan şekiller (dengede olanlar), olmayanlara göre grup özelliklerini daha fazla yansıtıyor olarak kabul edilir. Đnsanlar fiziksel ortamlarda denge ilkesini sürekli olarak göz önünde tutarlar. Simetri (Denge) genellikle estetiğin önemli bir faktörü olarak kabul görür. Yeme ortamı-alan araştırmalarında simetrik olan ürünlerin olmayanlara nazaran daha kontrollü tüketilmeleri, restoran/büfe tasarımında işletmecileri yönlendiren önemli bir estetik özelliktir.
2.2.3.6 Kapalılık Đlkesi (Closure Principle)
Bir figürde nesne tamamlanmadığında veya çerçevelenmediğinde oluşan ilkedir. Eğer şekil yeterliliği hakkında delil teşkil ediyorsa, insanlar şeklin tamamını olmayan bilgiyi tamamlayarak algılar. Mahrem alan içine giren tabak, bardak ve yeme takımları bir sınır içinde olmamasına karşın tüketici açısından tamamlanmış bir şekil olarak algılanacağından yeme deneyimine ilişkin mahrem alanın belirlenmesi açısından önem taşır.
Hizmet alanının içindeki tüm fiziksel alt alanlar Gestalt yaklaşımıyla ilişkilendirilebilir. Sırasıyla Roomscape, furniturescape, containerscape ve objectscape boyutlarında, tüketicilerin algılamalarına yönelik ve onların farkında olmadan bir etki alanı oluşturur.
Etki alanı küçükten büyüğe sıralanırsa, tüketici, masada ilk önce iç alanına (intimate scape) giren nesneleri algılar. Bu nesnelerin oluşturduğu bütünlük izlenimi tüketiciye tamlık hissi verir. Bu özellik kullanılarak masa üzerinde yer alan yeme-içme araç ve gereçlerinin konumlandırılmasında değişiklikler tamlık hissinin sağlanmasına aracılık eder. Gestalt ilkeleri içerisindeki yakınlık ilkesi (nearness/proximity) bunun etkilerini ortaya çıkarabilecek öncelikli prensip olarak kabul edilebilir. Birbirlerine yakın öğelerin gruplandırılarak algılanması eğilimi, tüketicilerin masadaki yerlerini, görünen sınırlar koymadan, belirlemede kullanılabilir. Masada sabit şekilde duran tüketici, Gestalt ilkelerinden benzerlik (similarity), devamlılık (continuity), denge (symetry) ilkelerini de içsel olarak değerlendirir.
Etki alanı olarak bir üst geniş fiziksel alan roomscape’da restorana giren tüketici önce kendi alanını belirleme eğilimindedir. Ortak kader ilkelerine göre (common fate
principle) aynı yöne hareket eden unsurlar birlikte gruplanır. Bu ilkenin etkisi altında kalan tüketicinin diğer tüketicilerin hareketlerine ve işgal ettikleri fiziksel alanların dağılımına göre seçim yapması sonucunu ortaya çıkarır. Ortama giren kişi alanı sadece fiziksel bir mekân olarak algılasa bile, oturacağı masaya yönelme hareketine neden olan etmenler daha karmaşık bir yapı içerisinde bulunmaktadır. Alt alanı seçmede (Restoranmasa) fiziksel özelliklerin etkilerinin (renk, ışık, manzara, ferahlık) yanı sıra, psikolojik (insanlardan uzak durma, insanlara yakın durma) etmenlerin ve sosyal psikolojik etmenlerin (grupla birlikte hareket etme, itaat, gruba ait olma, farklı olma- primus inter pares) etkisi de göz ardı edilmemelidir. Devamlılık ilkesi (continuity), ortak kader ilkesi (common fate) ve benzerlik ilkesi (similarity) gibi etkilerin, tüketici üzerinde yönlendirme yapması, büfeye yönelen tüketicilerin bir grup olarak algılanması ve masa tasarımının bir bütün olarak algılanması yönünde tesirlerinden söz edilebilir.