Gerilla Yaratıcılık

Reklamda yaratıcılık, herkes tarafından bilinen yaratıcılık kavramından biraz farklılıklar göstermektedir. Bunun nedeni olarak da reklam sektörü bağlamında düşünürsek bazı etkenlerden dolayı yaratıcılık süreci belirli engellere maruz kalmaktadır. Reklamın yaratıcılığı; ürün ve hizmetin vaatleri, hedef kitlenin algısı, reklam verenin ise bütçesinden etkilenir (Soyer, 2000: 23-15).

Reklamın öncelikle tüketicinin dikkatini çekebilmek için vermek istediği mesajı tam olarak aktarması gerekir. Tüketicinin reklamdaki mesajı iyi analiz edebilmesi reklamın ilginç, dikkat çekici yani yaratıcı olmasına bağlıdır (Elden, 2003: 43). Bu noktada tam anlamıyla etkili bir reklam yapmak için yaratıcı reklam

süreci ve yaratıcı stratejinin oluşturulması çok büyük önem taşır. Reklamda sadece aktarılmak istenen mesajın belirlenmesi yeterli değildir. Aktarılmak istenen mesajın nasıl ve hangi hedef kitleye gönderildiği gibi önemli belirleyiciler vardır. Bu durum yaratıcı strateji süreci içine girer (Gürel, 1999: 443-446 ). Yaratıcılık süreci ise daha farklı olarak şimdiye kadar yapılanların dışında özgün fikirlerin veya yaklaşımların oluşturulmasıdır. Reklamda yaratıcılığın başarılı olabilmesi başarılı bir reklam stratejisine bağlıdır. Başarılı reklam stratejisinin ortaya çıkabilmesi için de belirli bir yol izlenmesi gerekmektedir. Bu yollardan bazıları özet olarak şunlardır (Baker, 1996: 181-183):

* Tüketicilere sorun: Olası tüketicilerden ürün veya hizmet hakkında olan beklentileri dinleyin. Bu şekilde ihtiyaçlara ne denli cevap verildiği öğrenin. Devamında ise daha ayrıntılı bilgiye odaklanarak fiyat veya ambalaj gibi tüm detayları hakkında görüş alın.

* Tüketiciyi gözlemleyin: Bir ürünün piyasa çıkmasının sadece satışların artı pazarlanmasına bağlı olmadığını bilin. Ürünün raftaki konumu, fiyat algısı, geri dönüşler veya tüketicilerin yorumları gibi şeylere de bakın.

* Başarısızlıkları ve kusurları inceleyin: Aynı ürünle ilgili olan başarısızlıkları inceleyin ve aşmaya çalışın. Diğer ürünlerin eksik yanlarını kendiniz için avantaja çevirin.

* Değişen pazar koşullarını takip edin: Piyasada var olan tüm raporları inceleyin, satın alma eğilimlerinden demografik bilgiye kadar her ayrıntıya dikkat edin. Ekonomik her koşulu ele alın.

* Kullanım alanını genişletin: Eski bir ürünü tekrardan gündeme getirmek ve dikkat çekmek için yeni kullanım alanlarını oluşturun. Sadece mutfakta kullanılması için üretilen bir ürünü evin diğer alanlarında da fayda sağlayacağını fark ettirin, anlatın.

* Ürünü veya hizmeti yenileyin: Tüketicinin algısında kendini yenilemiş, gelişmiş veya yeni ürün algısı yaratmak için fiyat, renk, ambalaj hatta kokusu üzerinde değişikler yapın. Ürünü veya markayı yenileyin, cilalayın.

Tüm bunlar oluşturulacak olan yaratıcı strateji için bir başlangıç noktası olmakla beraber şekillendirici özelliğe de sahiptirler ve başarılı bir reklamın olmazsa olmazlarındandırlar.

Tüketici oldukça gürültülü ve karışık olan pazar ortamında sürekli binlerce mesaja maruz kaldığı için bıkmış ve bunalmış haldedir. Bu sebeple mesaj mağduru olan hedef kitleyi etkileyebilmek için daha yaratıcı faaliyetler ön plana çıkmaktadır (Kocabaş ve ark., 1997: 9).

Levinson yaratıcılığı, ticarette daha önce hiçbir araya getirilmemiş iki veya daha fazla elementin "hayal gücü ve teknik yetenekler ile beraber" bir araya getirilmesi (karıştırılması) olarak tanımlamıştır (Chen, 2011: 16). Gerilla reklamı uygulayacak olan firma ya da şirketlerin hayal dünyası çocuklarınki gibi olmalı ve onlar gibi düşünmelidirler. Çünkü çocuklar yetişkinlere göre daha yaratıcı ve güçlü bir hayal gücüne sahiptirler. Çocukların hayal dünyasından çıkan farklı yaratıcı ve daha önce keşfedilmemiş ilginç fikirler vardır (Peltekoğlu, 2010: 214).

Yaratıcı gerilla pazarlama kampanyası üretmenin ilk adımları araştırmayı yapmak ve kapsamlı bilgi birikimine sahip olmaktır. Ek olarak, pazarlamacılar tekliflerinin müşterilerin satın alma kararlarına gerçekte ne şekilde etki edebileceğini anlamalılar. Pazarlama ile ilgili mitlerden biri de bazı pazarlamacıların şuna inanmasıdır; eğer insanlar pazarlama şeklini beğenirlerse ürünü veya hizmeti almak isterler. Buna rağmen, muhtemel alıcılar pazarlama şekline bayılabilirler fakat parayı harcamak zorunda değildirler (Chen, 2011: 17).

Gerillaların sahip olduğu yaratıcılık ve girişimcilik ruhu reklamcılık alanında yürüttüğü faaliyetler kapsamında ortaya çıkar. Gerilla reklamcısı firmaların reklam faaliyetlerini yürütürken kullanmış olduğu slogan, araç veya mecralar ile rakip firmaların ürünlerinden oldukça farklılaşır ve ürettiği reklamlar sayesinde mal ya da hizmet bakımından hedef kitlenin algısında farlı bir yer elde eder. Tüketicinin maruz kaldığı bu yaratıcı reklam mesajı hedef kitlenin zihninde konumlandırılır ve reklam mesajının konumlandırılan yerde uzun süre kalmasına da yardımcı olur. Bu şekilde firmaların reklamdan elde ettiği etkinlik artmış olur (Nardalı, 2009: 110-111). Ürün veya hizmet muhtemel alıcılara ilginç olmasının yanında daha başka şeyler ifade

etmelidir. Etkili bir gerilla mesajı yaratıcı pazarlama kampanyasının dışındaki kullanışlı noktaları ortaya çıkarabilir. Levinson'a göre, müşterilerden bilinirlik üretmek çok kolaydır fakat bu ürünleri veya hizmeti satmak için tamamen yeterli değildir. Yaratıcı pazarlama ile yaratıcı gerilla pazarlama arasındaki fark ikincisinin her zaman müşteri ihtiyaçlarını ilhamın kaynağı olarak kullanmasıdır (Chen, 2011: 17).

Gerilla yaratıcılık her pazarlama iletişim aracında sürekli olmalıdır. Gerilla pazarlamada en önemli olan unsur yapılacak reklam kampanyasında anlatılacak şeylerin herkes tarafından anlaşılabilecek türden olmasıdır. Fikir sabit olmalıdır fakat onun aktarılış şekli tamamen hayal gücü ve enerji ile dolu olmalıdır. Bu süreklilik, görsellik ve ses gibi çeşitli iletişim araçları veya tüketici ile iletişimi kurmaya yarayacak her türlü davranış biçimi şeklinde olabilir. Burada önemli olan, hangi iletişim aracını kullandığınız veya hangi yöntem üzerinden gittiğiniz değil, tüketici ile doğrudan iletişimi kurabilmektir (Yörükoğlu, 2014: 42).