Gerilla Reklamcılığın Felsefesi

“Felsefenin anlamı konusunda her filozof kendince bir tanım yapmıştır; İlkçağ Yunan filozofu Sokrates’e göre felsefe bilmediklerinin farkında olmak demektir, Platon’a göre felsefe ise rasyonalitesinin özünü kavramaktır. Orta çağ düşünürü Augustinus’a göre felsefe demek din ve inanç demektir, ona göre felsefe Tanrı’nın bilgisidir. Anselmus’a göre ise felsefe, inanılan her şeyin sorgulanması iken Abaelardus’a göre, inanılanın inanılmaya değer olup olmadığını incelemek, araştırmaktır” (Topdemir, 2009: 120).

Felsefe; psikolojik, manevi ve finansal olarak fayda sağmaktır. Dinlediğimiz, izlediğimiz ve yaptığımız her şeyde bir anlam yüklüdür ve bu anlamın altında bir

felsefe mevcuttur. Fikirlerin altında bir felsefe yatmaktadır ve kitleleri psikolojik ve manevi olarak etkileyebilir. İnsanları, inandıkları şeyler etkiler. Bu inanış onların felsefeleri ile desteklenir (Türkel, 2009: 7).

Bu reklamcılıkta da neredeyse aynıdır. Etkileyici bir reklam oluşturmak için "büyük fikir"i keşfetmek gerekir. Yani reklamlar yaratıcılığın birer ürünüdür, bu yaratıcılığın altında onları yönlendiren fikirler ve felsefeler vardır. Güçlü bir fikri olan reklam kitleleri etkileme gücüne sahiptir. Onları etkilemek için kitlelerin deneysel arka planına ulaşmalıdır. Felsefe, topluluklar üzerinde küçük bütçelerle alışılmadık yaklaşımlar kullanarak büyük etkiler yaratmaktır (Türkel, 2009: 7).

Günümüzde değişimlerle birlikte, işletmelerin faaliyet alanları, yönetim anlayışları, pazarlama stratejileri, tüketicilerin arz ve talepleri hızla değişmeye başlamıştır. Firmaların ticari bir kaygı gütmesi, rekabet ortamının her geçen gün artması ve buna bağlı olarak tüketici taleplerinin farklılaşması, tüketicinin satın alma davranışının değişmesi ve psikolojik etkenlerin çeşitliliği karar aşamasını etkilerken, bu tarafların dış çevre ile olan etkileşimi de önemli bir etken haline gelmektedir (Çabuk ve ark., 2004: 40).

Teknoloji ve pazarlamadaki gelişmelerden sonra reklamlar şirketlerde, markalarda ve satış unsurunda büyük bir rol oynamaya başlamıştır. Reklam verme, farklı ortamlar kullanarak bir mesajı aktaran iletişimin ücretli bir türüdür. Temel olarak, satıcı ve alıcı arasında bir bağ oluşturmaktır. Reklamlar potansiyeli olan müşterileri ikna etmeye ve ürün ile hizmetlerin tüketimini arttırmak için kurgulanırlar. Kitleleri ikna etmek için her yol meşrudur ve reklam şirketleri radyo, televizyon, gazeteler, bilbordlar ve gerilla vb. gibi ortamları kullanırlar. Tüm bu farklı iletişim kanalları tüketicilerde farklı farklı etkiler oluştururlar. Şimdilerde tüm küresel firmalar daha fazla ürün ve hizmet satmak için akılcı ve yenilikçi olmaya çalışırlar. Anahtar ise doğru hedef için doğru ortamın seçilmesidir (Türkel, 2009: 8).

Sokak reklamı olarak da bilinen gerilla reklamları, Açıkhava alanlarında yaratıcı ve sıra dışı uygulanabilmektedir. Belli bir alanla kendini sınırlandırmayan gerilla reklam tüketicinin karşısına hiç beklemediği bir anda çıkarak dikkat çekmeyi

başarır. Amacı tüketicide satın alma arzusunu ön plana çıkarmak olan gerilla reklamın temelinde yaratıcılık ve hayal gücü yatmaktadır (Tanrıverdi, 2011: 70).

Reklamlar iletişimin bir yoludur. Satın alma yönündeki mesajın ulaştırılmasıdır. Reklam; bir TV/radyo reklamı, bir haber bülteni, bir sosyal kampanya veya bir gerilla reklamı şeklinde olabilir. Hepsi farklı fikirleri kamuoyuna açıklama, kanıtlama ve kabul ettirme amacı taşırlar. Bu farklı fikirler felsefelerin yaratıcı çözümleridir. Eğer bir reklam faaliyetinin altında bir felsefe yatıyorsa reklam güçlü, inandırıcı, yenilikçi ve uzun süreli olarak ortaya çıkar. Örnek olarak "Think Small (Küçük Düşün)" başlıklı Volkswagen reklamı gösterilebilir. Bu reklamın altında yatan bir felsefe mevcuttur. Kitlelere bir mesajı aktarmaktadır ve aynı anda mesaj ürünün kendisiyle de ilişkilidir. Böylece bir süre sonra ürün, altındaki felsefenin masrafını çıkarır. 1960'larda yayınlanmasına rağmen o reklam hâlâ modern reklamcılığın başyapıtlarından biridir. "Absolut Vodka" reklam kampanyası da bir felsefe içerir. Marka kendine inanır ve o en iyi vodkalardan biridir. Markanın kampanyadaki felsefesi bir "Absolut World" yaratmaktır. Böylece onlar bu amaçla dünya geneline yayıldılar ve kendilerini kitlelere tanıttılar (Türkel, 2009: 8).

Fotoğraf 1:Absolut Vodka reklamı

Reklamlar tarihi olarak 80'lere kadar sadece ya yayınlanmış ya da basılmıştır (TV, radyo kanalları, bilbordlar ve basılı malzemeler gibi). 80'lerin ilk bölümünden sonra reklamcılıkta yaratıcılığın ve felsefenin önemi artmıştır. Gerçekte gerilla reklamcılık o yıllarda reklamcılığın farklı bir türü olarak kendini göstermiştir (Türkel, 2009: 8).

Bir reklam belirli bir nesneyi, metayı, ihtiyaç ve satın alma arzumuzu ön plana çıkardığında, tek amacı sadece bu değildir. Hem ürünün tasarlanma aşamasında altında yatan sembolik anlamı, hem de o anlamın tüketiciye anlatmak istediği bütün istek, ihtiyaç ve değerler kümesini önümüze sunar. Buradaki amaç reklamın ihtiyaçlar bütünündeki söylemini nesnelerle ilişkili bir biçimde tanımlayarak ortaya çıkarmasıdır. Aslında reklamlardaki sembollerle vurgulanmak istenen duyulan ihtiyaç ve isteklerin karakteri hakkında temel anlamları kodlamaktır (Wernick, 1996: 63 akt. Elmasoğlu ve ark., 2013: 224).

Eric Steinhart'ın Felsefe Nasıl Faydalı Olur'unda belirtildiği gibi; "Günlük yaşantı daha karmaşık hale geldikçe, 'Büyük Soru'yu cevaplandırmaya çalışırken sizin kazandığınız yetenekler pratik olarak gitgide daha fazla değerli hale gelmektedir." Şeffaflık ve yenilikçilik her geçen daha önemli hale gelmektedir. Medyada oluşan yenilikçi gelişmeler sayesinde reklamlar bir kalabalık gibi etrafımızı sarmaktadırlar. Bu kalabalıkta fark edilebilmek için reklamlar sınırları aşmalıdır. Gerilla reklamcılık beklenmedik şekillerde karşımıza çıkar ve küçük bütçelerle toplumda büyük etkiler yaratırlar. Bu yeni ve beklenmedik bir tasarım yoludur. Felsefesine bağlı olarak gerilla reklamcılık hedef kitle ile bütünleşik olduğunda kitleleri daha fazla etkiler ve onlara daha yakın olur. Gerilla reklamcılık dikkat çekebilmek için alternatif iletişim stratejileri kullanır (Türkel, 2009: 8).

Sonuç olarak, her geçen gün gerçek bir mesajın kitlelere aktarılması zorlaşmaktadır. Aynı şekilde diğer bilgiler arasından ayrılıp, hedefinizle bir iletişim kurmanız da zordur. Reklamlar, dikkat çekebilmek için zeki ve yenilikçi, sınırları aşabilmek için yeterince esnek ve dünya geneline yayılabilmek için de ucuz olmalıdır. Bu aşamada gerilla reklamcılığın ardındaki felsefe modern reklamcılığın ihtiyaçlarına uyumludur; topluluklarda büyük etkileri, alışılmadık yaklaşımlarla ve küçük bütçelerle yaratmaktır (Türkel, 2009: 9).