Fonte: Elaborado pela autora Reações Discursivas Engajadas Reações Discursivas Ofensivas Reações Discursivas de Compra e Venda De apreciação do corpo De apreciação do produto De afeto De julgamento De defesa De ironia De compra De venda
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Coletamos três grandes grupos de reações discursivas que se subdividem em categorias mais específicas como mostrado no esquema acima. Ponderamos dentro de cada categoria temática de análise dos posts (expostas na seção anterior) quais e quantas reações discursivas ocorrem a depender da temática problematizada nos posts publicitários da Duloren, como veremos na seção de análise das reações discursivas.3
A escolha por trabalhar com textos veiculados na internet se motiva pelo grande número de usuários que têm aderido às práticas tecnológicas e digitais em nosso país. Segundo Thompson (1995), “o uso dos meios técnicos dá aos indivíduos novas maneiras de organizar e controlar o espaço e o tempo, e novas maneiras de usar o tempo e o espaço para os próprios fins” (THOMPSON, p.29, 1995). Dessa forma, a internet se tornou um dos meios de comunicação e formação de opinião mais utilizada no mundo e, por isso, deve-se ter um olhar crítico e reflexivo em relação ao que se consome nesse tipo de prática midiática.
Quanto a isso Thompson (1995) ressalta que o surgimento desses novos meios de comunicação permite que os indivíduos aprofundem o impacto de suas experiências nas dimensões do tempo e do espaço da vida social. Por outro lado, a internet possibilitou a abertura de espaços para discussões sociais que permite a desconstrução de discursos cristalizados e práticas hegemônicas que excluem minorias, como é o caso do nosso corpus de análise: o corpo Plus Size.
2.2 Procedimentos para análise das imagens
As imagens suscitam o interesse do leitor produzindo “conceitos ou pré- conceitos sobre diversos aspectos sociais, produzem formas de pensar e agir, de estar no mundo e de se relacionar com ele” (SABAT, 2013, p. 150). Contribui também para reforçar o enquadramento das construções verbais. No nosso corpus de análise, a imagem constrói uma personagem que representa a mulher Plus Size (PR). Este procedimento de análise das imagens foi desenvolvido tomando por base Gomes (2011) e foi previamente utilizado em Melgaço (2013).
Algumas perguntas conduziram nossa análise:
1. As imagens reforçam o texto? São meramente ilustrativas ou trazem informações adicionais ao leitor?
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A coleta das imagens, textos e comentários foi feita por meio de print das postagens na página oficial da empresa Duloren na rede social Facebook.
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2. Que personagens aparecem nas imagens?
3. De que forma as imagens reforçam, consolidam ou transformam as práticas sociais relativas à construção dos corpos?
Para a análise linguístico-discursiva do nosso corpus de análise utilizaremos os percursos metodológicos propostos pela ADTO – Análise do Discurso Textualmente Orientada (FAIRCLOUGH, 2001, 2003). Utilizamos a linguagem em nossas vidas com o intuito de representar, agir, interagir e identificarmos nós mesmo e o outro no mundo. Quando analisamos textos fazemos interpretações interligadas realizando conexões entre os níveis mais abstratos e mais concretos, buscando entender assim que tipos de gêneros, discursos e estilos se articulam no texto por meio dos significados: acional, representacional e identificacional.(FAIRCLOUGH, 2003).
As etapas da pesquisa se constituíram da seguinte forma:
1- Analisar as relações lexicais utilizadas para tematizar as questões relacionadas ao corpo gordo exposto na mídia com base na Análise do Discurso Textualmente Orientada (ADTO) (CHOULAIRAKI e FAIRCLOUGH, 1999).
2- Verificar quais os tipos de Processos realizados pelos Participantes foram percebidos a partir da descrição da estrutura de transitividade, para assim percebermos as avaliações desenvolvidas neste corpus.
3- Verificar as interações constituídas neste meio: Usuário Post/Enunciado;
Usuário Usuário e Usuário Duloren.
4- Investigar como as avaliações e perspectivas (WHITE, 2004) operaram nos textos analisados.
Na próxima seção daremos início à análise e discussão dos dados. Começaremos pela análise da conjuntura sociopolítica e cultural com relação ao corpo em nossa sociedade. Em seguida trataremos da análise da prática particular em que nosso corpus se insere, bem como ao gênero utilizado para propagação dessa temática e desse problema social. Prosseguiremos dando início à análise do discurso considerando as informações expostas nos posts e às interações relacionadas a eles.
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Capítulo 3 – Análise e discussão dos dados
3.1 Análise da conjuntura sociopolítica e cultural
O corpo é um vetor semântico (LE BRETON, 2007) que acompanha o ser humano por toda a vida, desde o nascimento até a morte. Ele passa por inúmeras transformações: cresce, se desenvolve, pode adquirir doenças, sofrer mutilações, ser gordo, magro ou esbelto. Enfim, o corpo pode tanto revelar quanto esconder a subjetividade de um indivíduo (SILVA, 2011). Dessa forma, “pensar o corpo é uma tarefa complexa, dadas as diversas dimensões que podem ser exploradas” (SILVA, 2011, p. 59).
Woodward (2009, p. 15) afirma que “o corpo é um dos locais envolvidos no estabelecimento das fronteiras que definem quem nós somos, servindo de fundamento para a identidade”. É o território, portanto, do surgimento de diferentes linguagens de representação corporal, tornando-se o espaço propício para as construções identitárias.
As identidades têm total relação com as representações e só é possível entender essa relação tendo alguma ideia sobre quais posições o sujeito pode assumir na sociedade. Para Woodward (2009):
A representação inclui as práticas de significação e os sistemas simbólicos por meio dos quais os significados são produzidos, posicionando-nos como sujeito. É por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido à nossa experiência e àquilo que somos. (WOODWARD, 2009, p. 17). Le Breton (2007) argumenta que o corpo deve ser o que inclui e não o que exclui, o corpo deve atuar como conector que nos une ao próximo e não que nos separa: “torná-lo não um lugar da exclusão, mas o da inclusão, que não seja mais o que interrompe, distinguindo o indivíduo e separando-o dos outros, mas o conector que o une aos outros [...]” (LE BRETON, 2007, p. 11).
É pensando nesse corpo que inclui e conecta o indivíduo com a sociedade que observamos outros corpos que não atendem o modelo hegemônico de corpo perfeito exposto na mídia, o corpo feminino gordo representado pela moda Plus Size tem gerado reflexões e discussões nos últimos tempos. Nossa pesquisa, baseando-se na proposta de Chouliaraki e Fairclough (1999), problematiza a representação e a receptividade do corpo feminino gordo divulgado pela mídia digital brasileira por meio de posts publicitários suportados na página da Dulorem no Facebook. Na
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próxima seção faremos uma explanação sobre a história do corpo, em seguida discutiremos um pouco sobre o segmento Plus Size no mundo e como a moda Plus Size se consolidou no Brasil.
3.1.1 O corpo de ontem e o corpo de hoje: uma trajetória histórica A história da civilização, da sociedade, está sempre atrelada à história do corpo humano, pois é por meio do corpo que o cidadão se mostra ao outro e consequentemente integra tal sociedade. O corpo é construído, moldado e determinado de acordo com cada cultura de cada sociedade “enfatizando determinados atributos em detrimento de outros, cria os seus próprios padrões” (BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 24).
Os indivíduos se constituem na sociedade a que pertencem por meio dos padrões de beleza, sensualidade, saúde e postura impostos por ela. São esses modelos pré-estabelecidos que produziram, ao longo do tempo, a história do corpo e a percepção de que as mudanças com relação à noção de corpo são decorrentes das mudanças discursivas veiculadas na sociedade (BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011).
Na Grécia Antiga, o corpo representava o modelo de saúde dos gregos. O corpo nu era admirado e apreciado por sua proporcionalidade e beleza saudável. Nessa época, a capacidade do corpo de ser atlético e fértil era extremamente valorizada e a dicotomia corpo-mente fazia parte da busca pela perfeição do físico e do intelecto dos gregos. Barbosa, Matos e Costa (2011) afirmam que na civilização grega o corpo feminino não era inserido na concepção de corpo perfeito, essa construção era feita apenas com relação ao homem. Barbosa, Matos e Costa (2011) com base em Tucherman (2004) afirmam que:
As leis da cidade aplicavam, inclusive, normas diferentes aos corpos masculinos e femininos, sendo que aos primeiros corresponderia o andarem nus nos ginásios e o andar na cidade com vestes soltas por serem capazes de absorver calor e manter o equilíbrio térmico, dispensando o uso da proteção das roupas; aos corpos femininos, impunha-se o uso de roupas em casa, considerando-se que estas seriam suficientes e para a saída à rua os seus corpos deviam ser cobertos (TUCHERMAN, 2004 apud BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 25).
Foucault (1985) afirma que nos séculos I e II o indivíduo era valorizado pelo cuidado que tinha com o seu corpo o qual tinha o intuito de alcançar uma vida plena. Os cuidados com o corpo físico e com a mente alcançavam desde atividades físicas
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até leituras e meditações. A figura a seguir representa o corpo atlético vangloriado no período clássico:
Figura 12: Discóbolo, de Míron (455 a.c.)
Na Idade Média o corpo “serviu, mais uma vez, como instrumento de consolidação das relações sociais” (BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 26). Nessa época surgiu a figura do cavaleiro andante, do amor cortês, dando origem à relação entre corpo e alma, entre carne e espírito. Dessa forma, na Idade Média, em uma “versão mais popular, da poesia trovadoresca e do amor cortês, o valor da mulher é ampliado, havia um corpo a exaltar, objeto de experiências que o libertam” (CUNHA, 2004; TUCHERMAN, 2004 apud BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 26).
Ainda nesse período, a figura da instituição religiosa limitava o homem medieval a fazer manifestações mais criativas, pois o cristianismo dominava e influenciava as experiências vividas pelo corpo. Este passou a ser percebido de forma mais rígida pela Igreja e pela Monarquia, já não era permitido grandes preocupações com o corpo, delimitando, assim, uma separação entre corpo e alma, tendo a alma um valor muito maior que o corpo em si. O corpo tornou-se a prisão da alma. (BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011)
Na era Moderna, o corpo passa a ser analisado sob o olhar da ciência servindo de objeto de estudo para muitas pesquisas, “o corpo investigado, descrito e analisado, o corpo anatômico e biomecânico” (GAYA, 2005 apud BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 27). O corpo é redescoberto e exposto principalmente em obras de arte como pinturas de Da Vinci e Michelangelo que valorizam estudos sobre ele:
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Figura 13: Homem Vitruviano, Figura 14: A criação do homem, de de Da Vinci (1492) Michelangelo (1511 - 1512)
A produção do sistema capitalista no século XVII originou uma mudança significativa nas relações de trabalho dando origem, na revolução industrial, a um corpo que atendia à produção capitalista, um corpo manipulado e oprimido, tratado como uma “máquina”, que produz e acumula capital.
A relação entre corpo e consumo perdura até os dias de hoje. O conceito de beleza padronizado é claramente ligado à necessidade do consumo estimulada pelas “novas tecnologias e homogeneizada pela lógica da produção, responsável por uma diminuição significativa na quantidade e na qualidade das vivências corporais do homem contemporâneo” (BARBOSA, MATOS e COSTA, 2011, p. 28). Na contemporaneidade, o corpo é o objeto que deve ser cultuado e cada vez mais visível. “Nunca se falou e viveu tão plenamente o desnudar dos corpos como hoje, seja nas discussões acadêmicas, seja na esfera midiática, seja nos consultórios médicos” (GOMES, 2011, p. 4). Segundo Silva (2015), a tecnologização dos corpos tem se tornado uma prática muito comum principalmente entre as mulheres que buscam o emagrecimento como uma resposta à ditadura da beleza enraizada em nossa sociedade:
Comumente mulheres se submetem a tratamentos para emagrecer
na busca incessante por um tipo de corpo denominado „ideal‟, ou
seja, um corpo magro que corresponda às exigências do universo da moda e da mídia, que, por sua vez, exerce grande influência no Brasil, embora a maioria das brasileiras não se encaixe nos padrões de beleza ditados pela cultura europeia. (SILVA, 2015, p.42). O corpo na mídia, por exemplo, é glorificado e modelizado, ou seja, há um corpo ideal, um modelo a ser seguido. Santaella (2004) afirma que “nas mídias, aquilo que dá suporte às ilusões do eu são, sobretudo, as imagens do corpo, o corpo reitificado, fetichizado, modelizado como ideal a ser atingido em consonância com o
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cumprimento da promessa de uma felicidade sem máculas” (SANTAELLA, 2004, p. 125 e 126).
Santaella (2004), argumenta ainda que:
São as representações nas mídias e publicidades que têm o mais profundo efeito sobre as experiências do corpo. São elas que nos levam a imaginar, a diagramar, a fantasiar determinadas existências corporais, nas formas de sonhar e de desejar que propõem. Técnicas de composição e adorno da carne (estilo de andar, vestir, gesticular, expressão, a face e o olhar, os pelos corporais e os adornos) perfazem toda uma maquinação do ser. (SANTAELLA, 2004, p. 126).
O corpo exposto na capa da revista Boa Forma, que tem foco em: saúde, fitness, nutrição e bem estar, é o descrito por Santaella (2004) como um corpo reitificado, fetichizado, modelizado como ideal a ser atingido. Novaes (2010) afirma que nossas práticas são invadidas pela ideia de um corpo visto como o ideal, dessa forma esse corpo “conquista práticas e discursos, define normas de comportamento, regula nossas práticas cotidianas e determina padrões de inclusão e exclusão social” (NOVAES, 2010, p. 16).
Figura 15: Revista Boa Forma4
Santaella (2004) aponta, dessa forma, que vivemos uma pretensa ilusão de uma unificação do corpo, isto é, a ilusão do corpo estável. Argumenta, ainda, que não há essa fixidez, mas sim uma intercambiação, uma construção social, histórica. A autora ressalta que a espetaculação do mundo, a desmedida proliferação de imagens, a plenitude icônica, sobretudo as imagens do corpo e as novas tecnologias ocasionaram e ocasionam novas representações do corpo. Tecnologias, por exemplo, agem não só sobre a superfície dos corpos, mas também na essência molecular,
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reparando funções, ampliando, transformando, ou mesmo criando novas funções para o corpo (GOMES, 2011).
Os corpos são múltiplos: corpos na mídia, na moda, nas tecnologias, na arte, isso implica que há um mercado de produção de corpos. O corpo na mídia, por exemplo, é modelizado, fetichizado; enquanto o corpo do marketing é diagramado, tecnologizado, controlado. Em ambos, há um modelo a ser seguido, um modelo de aparência que exclui, muitas vezes, habilidades e competências. Gonçalves (2014) afirma que
O corpo natural não é mais aceitável, busca-se o corpo tecnológico, modificado, perfeito e ideal. Não mais são aceitas as multiplicidades, as diferenças. A mídia, então, calcada nesse ponto fraco, expõe os modelos de corpos aceitáveis, que falsamente garantem jovialidade, beleza, status, sensualidade, através de produtos milagrosos, cirurgias corretivas. Dessa forma são exaltadas as práticas de cuidado do corpo. (GONÇALVES, 2014, p.91).
Sob a regência do corpo ideal, exclui-se aquele que não atende aos padrões hegemônicos de beleza. Mas seria o corpo modelizado o natural? Em vez do corpo pulsional, não estaríamos produzindo um corpo estruturado, teatralizado, funcional, uma espécie de “sedução programática”? Não estaria esse corpo modelizado bloqueando/impedindo o conhecimento/reconhecimento do outro? (GOMES, 2011).
Novos corpos têm surgido na mídia e estampado capas de revistas relacionadas à saúde do corpo, como a da revista de esportes Women’s Running que expôs a modelo Plus Size Erica Schenk:
Figura 16: Revista Women‟s Running5
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Disponível em: <http://entretenimento.r7.com/mulher/fotos/modelo-plus-size-estrela-capa-de-
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Sendo o corpo feminino Plus Size o objeto de estudo dessa pesquisa, no próximo item discutiremos a formação desse segmento pelo mundo.
3.1.2 O segmento Plus Size
Segundo Santos e Nicolau (2012), Plus Size é um “segmento da moda que visa contemplar um estereótipo que até então era estigmatizado pela sociedade e pelo mercado – o público que está acima do peso” (SANTOS e NICOLAU, 2012, p. 1).
Esse segmento foi criado para fugir dos padrões rigorosos da moda e para dar às mulheres a possibilidade de não se sentirem obrigadas a serem magras. É possível ser linda e se sentir feliz com o corpo que se tem, seja ele do tamanho que for. “Apesar da imposição da mídia quanto ao padrão de beleza esquálido, parecem existir consumidores com outro biótipo que necessitam de produtos e serviços que não detém tanta exposição midiática” (GRANDIN, DUFLOTH, FREIRE, 2012, p. 2).
Até pouco tempo havia uma série extremamente limitada de vestuários femininos para mulheres Plus Size. De acordo com relatório publicado recentemente pela WGSN6, líder mundial no serviço de pesquisas online sobre tendências na indústria da moda, o interesse e a procura pela moda Plus Size tem aumentado consideravelmente. Em relação a isso a revista online Click Ultimate Cult (2010)7 diz que
O crescimento das vendas do segmento Plus Size superou em percentagem a indústria de moda regular ao longo dos últimos cinco anos. O motivo principal é o aumento do número de consumidores em todas as faixa etárias[...] Uma das principais mudanças é a normalização e democratização do Plus Size. O que era antes um pequeno negócio, está agora a ficar com uma maior fatia nas vendas.
A moda Plus Size surgiu dentro das indústrias de moda nos Estados Unidos como alternativa para denominar e classificar manequins com numerações acima do 44. O termo Plus Size origina-se de Plus: maior e Size: tamanho, denominando-se, assim, tamanhos maiores. Silva (2015) chama atenção para a relação entre tamanho e numeração:
Para compreendermos a moda plus size, é relevante frisarmos que as medidas de vestuário estabelecidas para o corpo feminino
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Disponível em: <http://www.wgsn.com/pt/> Acesso em: 17 de set. de 2015.
7 Disponível em: <http://issuu.com/chickintimatecult/docs/chick_intimate_cult_buyer_78>. Acesso
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sempre variaram; no entanto, sabemos que as grifes sempre seguiram o padrão caracterizado como P, M, G, que se refere às numerações entre 36, 38 e 40. (SILVA, 2015, p.61).
Segundo Silva (2015), em 2008, a moda Plus Size teve seu primeiro marco significativo por meio do concurso: Americanas next top model, um reality show da TV americana apresentado pela modelo Tyra Banks. O programa teve como vencedora “da décima temporada a modelo Whitney Thompson, que começou a aparecer em vários anúncios de vestuários e acessórios direcionados ao público feminino acima do peso” (SILVA, 2015, p. 62).
Figura 17: Whitney Thompson, vencedora doAmerican‟s Next Top Model8 Nos dias atuais, especificamente no ano de 2015, muitas mulheres lutaram pelo direito a terem seus corpos sem julgamentos. As redes sociais se tornaram campo de batalha e de discussões com relação a questões como: é preciso ser magra para se sentir linda?
A modelo Ashley Graham é uma dessas mulheres que lutam contra os padrões naturalizados de beleza associado ao corpo magro. Ashley é fundadora de um movimento de modelos que estimula e apoia a diversidade de belezas e a autoestima feminina.
Ashley Graham, modelo Plus Size norte-americana, com 28 anos, despertou olhares na última Semana de Moda de Nova York (NYFW), nos Estados Unidos, ao desfilar e lançar sua própria linha de lingeries celebrando a diversidade do corpo feminino e valorizando as suas curvas ao propor lingerie preta com transparências:
8 Disponível em: <http://mondomoda.org/2013/11/11/confira-as-oito-modelos-plus-size-do-
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Figura 18: Modelo Plus Size norte-americana, Ashley Graham 9
Além de usar manequim 46, Ashley Graham vem quebrando padrões hegemônicos de beleza ao posar como a primeira mulher Plus Size na capa da revista Sports Illustrated.
A moda Plus Size se espalhou pelo mundo e muitas modelos surgiram por meio desse novo segmento. Clementine Desseaux, modelo francesa Plus Size, é a nova garota-propaganda da marca de luxo Christian Louboutin, que desde sua criação em 1992 nunca havia utilizado uma modelo Plus Size em suas campanhas. Observamos que os padrões de beleza têm mudado e o mundo da moda se abriu para as diferenças que antes eram vistas como fraquezas.
Figura 19: Modelo Plus Size francesa, Clementine Desseaux10
9 Disponível em: <https://estilo.catracalivre.com.br/beleza/manequim-46-ashley-graham-prova-que-
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A americana Tess Holliday expõe suas curvas, estrias, celulites e tatuagens nas redes sociais e conquista muitos seguidores no Instagram e no Facebook por sua tentativa de revolucionar o mundo da moda incentivando as mulheres à aceitarem seus corpos como eles são.