Gelişmekte Olan Ülkelerde Yeni Orta Sınıf

Uluslararası Para Fonu (IMF) ülkelere ilişkin verileri anlamlı bir şekilde düzenlemek için bir sınıflandırma sunmaktadır. Bu sınıflamada “gelişmiş ekonomiler” olarak belirlenmiş 39 ülke ilk grubu oluştururken, “gelişmekte olan pazarlar ve gelişmekte olan ekonomiler” olarak kabul edilen 189 ülke bulunmaktadır (IMF, 2019). Bu sınıflandırmaların ekonomik ya da başka türlü katı kıstaslara dayanmadığı ve zaman içinde geliştiği kabul edilmektedir (IMF, 2019). Bu sınıflandırma UNWTO tarafından da kabul edilmiştir. Bu ülkeler dikkate değer bir büyüme hızı ve ekonomik potansiyel gösteren ekonomiler olarak görülmektedir (Li,

34 2016). Gelişmekte olan ülkelerde 3 milyar insanın 2050 yılına kadar orta sınıflara katılacağı ve bu ülkelerdeki tüketimin küresel tüketimin neredeyse üçte ikisini oluşturacağı öngörülmektedir (Ward ve Neumann, 2012).

Yeni orta sınıf oluşumu 1980’lerden bu yana birçok gelişmekte olan ülkede sürmekte olan neoliberal reformlarla tanımlanmaktadır (Upadhya, 2009). Bu reformların özü, özel işletmelerin büyümelerini teşvik eden geniş çaplı özelleştirme uygulamaları ve ticaret engellerinin kaldırılmasıdır (Kravets ve Sandıkçı, 2014).

Coğrafi olarak, gelişmekte olan ülkeler üzerine araştırmalar Brezilya'dan Türkiye’ye, Doğu Avrupa’ya, Hindistan’a ve Çin’e kadar uzanmaktadır (Kravets ve Sandıkçı, 2014). Gelişmekte olan ülkelerde yaşanan dönüşümün en göze çarpan örneklerinden biri de bu ülkelerde yeni orta sınıf tüketicilerin yükselişidir (Çavuşgil vd. 2018). Bu ülkelerdeki yeni orta sınıflar arasında farklılıklar olsa da, çalışmalar temsili bir düzeyde benzerlikler paylaşmaktadırlar. Ek olarak, yeni orta sınıf üyeleri ülkelerindeki diğer gruplardan farklı olarak bir toplum anlayışı benimsemektedirler.

Bu grubun meritokrasiye¹ inandıkları, kendilerine güvendikleri ve Batı’ya karşı güven duydukları ifade edilmektedir (Brosius 2010; De Koning, 2009).

Yeni bir orta sınıf kimliğinin oluşması küreselleşmeyle de yakından ilişkilendirilmiştir (Upadhya, 2008). Gelişmekte olan ülkelerin tüketim alanyazınında yeni orta sınıf, küreselleşmeden ve modern dünyadan en çok etkilenen grup ve yaşanan dönemin tüketim elçileri olarak nitelendirilmektedir. Bu nedenle bu olgu son yıllarda medya, siyasi ve ticari alanlar ve akademide ilgi konusu olmuştur. Kravets ve Sandıkçı’ya (2014) göre mevcut üretim ölçeğini muhafaza etmek adına giderek daha büyük bir tüketim ölçeğine ihtiyaç duyulacağından geleceğin talebi gelişmekte olan ülkelerdeki yeni orta sınıflardır. Analistlerin 2025 yılına kadar harcama gücünün 20 milyar doları bulması beklenen 2 milyar yeni orta sınıf tüketicisinin olacağını tahmin ettikleri belirtilmektedir (Kravets ve Sandıkçı, 2014). Orta sınıf, gelişmiş ülkelerde olgunlaşırken ve hatta küçülürken, gelişmekte olan pazarlarda en hızlı büyüyen tüketici bölümüdür (Çavuşgil vd., 2018). Fakat yeni orta sınıflar istatistiksel çoğunluk oluşturmamasına rağmen, araştırmacılar gelişmekte olan ülkelerdeki nüfusun büyük kısmının kendini tanımlaması için güçlü bir kategori haline geldiğini, bunun yanında bu grubun konforlu bir yaşam vizyonunu, dönüşümü ve sosyal

1 İnsanların zekâ, yetenek ve başarılarına istinaden seçildiği bir toplumsal sistem.

https://www.merriam-webster.com/dictionary/meritocracy

35 yeniden yapılanmayı uyandırdığını gözlemlemişlerdir (Heiman, Leichty ve Freeman, 2012; Kravets ve Sandıkçı, 2014). Bu grubun, ücretli kurumsal işleri, dil becerileri ve mekânsal hareketlilikleri ile küresel bir orta sınıfın parçası olduklarını ve büyükşehir zevkleri ve yaşam tarzları ile birbirlerine bağlandıklarını düşünmektedirler (Schielke 2012’den akt. Kravets ve Sandıkçı, 2014). Bu ülkelerdeki yeni orta sınıf, pazarlama anlamında önemli bir kitle olmasına rağmen, onların değerleri ve meşguliyetleri üzerine çok az sistematik araştırma yapıldığı da belirtilmektedir (Kravets ve Sandıkçı, 2014).

Orta sınıfların içindeki farklılaşmaya ilişkin saptamalardan biri 1980’lerden sonra gelişen yaşam tarzı ve tüketim sosyolojisi bağlamında yapılmıştır (Crompton, 1993; Karademir Hazır vd., 2016). Gelişmekte olan ülkelerde tüketimin ayırt edici boyutları yine Bourdieu’nun kavramları (kültür sermayesi, sosyal sermaye, beğeni) ve Veblen’in gösterişçi tüketimi referans alınarak açıklanmaya çalışılmıştır (Üstüner ve Holt, 2010; Üstüner ve Thompson, 2012; Arsel ve Bean, 2013). Üstüner ve Holt (2010) ve Üstüner ve Thompson'ın (2012) Türkiye’deki çalışmaları statü tüketimi açısından bu ülkelerdeki mevcut alanyazına katkı sağlamaktadır. Üstüner ve Holt (2010) yüksek ve düşük kültür sermayesine sahip üst orta sınıf kadınlarının statü tüketim stratejilerini karşılaştırmaktadır; Üstüner ve Thompson (2012) ise varlıklı kadın müşteriler ve alt orta sınıf hizmet çalışanları arasındaki hizmet karşılaşmalarında durum oyunlarına bakmaktadırlar. Her iki çalışma da farklı sınıf grupları tarafından sembolik sermayenin kullanılmasıyla incelenmiştir. Buna göre Üstüner ve Holt (2010) sınıflandırma olarak tüketimin mevcut kavramsallaştırılmasının, seçkin grupların ya da Batı’nın tüketim pratiklerine hayranlıkla oluştuğu için gelişmekte olan ülkelerde beğeni dinamiğini yansıtmadığını vurgulamaktadırlar. Arsel ve Bean’in (2013) çalışması da beğeni pratiklerinin yalnızca sosyal sınıftan değil, aynı zamanda tüketicilerin bu sınıf yapılarına gömülü sosyo-kültürel rejimlere katılımından da etkilendiğini doğrulamaktadır.

Bahsedilenlerden hareketle, tüketim alanyazınında bu sınıfı anlamaya yönelik çalışmalar başlamakla birlikte sayısının oldukça az olduğu söylenebilir (Bang, Joshi ve Sing, 2016; Üner ve Güngördü, 2016; Kravets ve Sandıkçı, 2014). Üstüner ve Holt’a (2010) göre kişilerin tüketimleri konusundaki bakış açıları, ABD ve Batı Avrupa'da geliştirilen ampirik çalışmalara dayanan daha evrensel bir bakış açısına dayanmaktadır. Bu çalışmalar, gelişmekte olan ülkelerdeki tüketim modellerinin

36 gelişmiş ülkelerdekinden farklı olabileceğini kabul etmedikleri için önemli bir sınırlamaya sahiptirler (Üstüner ve Holt, 2010).

Sonuç olarak, bu ülkelerde tüketimin özellikleri diğer ülkelere göre farklılık göstermekte olduğu kabul edilmekle birlikte bu alanda daha fazla bilgi elde etmek adına araştırmalar yapılması önerilmektedir (Üstüner ve Holt, 2010; Kravets ve Sandıkçı, 2014). Bu konu seyahat tüketimi bağlamında da aynı şekilde değerlendirilmektedir (Cohen ve Cohen, 2015). Bunun nedeni tıpkı turizm tüketimine ilişkin teoriler gibi tüketici kültürü teorisini oluşturan çalışmaların da Batılı toplumlarda gerçekleştirilmiş olması ve dolayısıyla Batı merkezli oluşturulan tüketici teorilerinin gelişmekte olan ülkelerdeki tüketim kalıpları için yeterli olmadığı görüşüne dayanmaktadır (Üstüner ve Holt, 2010).