Gazete Manşetleri

De acordo com Carbone e Haeckel (1994), para criar experiências é e ess ioàte àe à o taàasà pistas à ueàasàe p esasàe ia àaosà lie tes. Estas pistas são os constituintes das experiências, ou seja, o que é de facto apercebido e sentido pelos consumidores. Encontram-se divididas em duas categorias:

- Pistas de performance _{– dizem respeito às funcionalidades dos produtos e} serviços, sendo reconhecidas pela lógica.

- Pistas de contexto _{– dizem respeito às emoções relacionadas com os} produtos e serviços, desde a textura, o cheiro ou o gosto, ao ambiente em que são oferecidos aos consumidores. Estas, por sua vez, dividem-se em dois tipos:àasà e i as à ueàs oàe itidasàpelosào jetosàeàas hu a as à ueàs oà emitidas pelas pessoas, sendo caracterizadas pelas relações interpessoais (empregado-cliente), caracterizadas pelos comportamentos e aparência dos empregados.

Para os autores, ambas as tipologias de pistas são importantes na criação de experiências, atuando em sinergia no sentido de criar valor para os clientes.

A gestão da experiência respeita ao desenvolvimento e implementação de pistas de contexto (relativas às emoções) que são emitidas pelos produtos/serviços e pelo ambiente em que estão inseridos. É necessária uma abordagem sistemática para criar, implementar e medir o impacto das pistas que formam as experiências. Existem quatro fases para uma bordagem sistémica de criação de experiências (Carbone & Haeckel,1994):

1. Aquisição de capacidades – o objetivo desta primeira fase é educar a equipa nos conceitos e metodologias relacionadas com o desenvolvimento de experiencias. É importante desenvolver as capacidades intuitivas e de perceção dos colaboradores, para aumentar a sua consciência acerca das pistas de contexto e empatia em relação aos clientes.

2. Recolha e análise de dados – são recrutados clientes para participar em certas experiências com propósito de compreender as suas reações, percepções, sensações e sentimentos em relação às pistas que as compõem. Estas experiências são gravadas e filmadas para posterior visualização e análise detalhada. Efetuam-se comparações e benchmarks com outras empresas, para se criar índices de pistas detalhados (organizadas com base nos seus impactos e como influenciam a perceção desejada).

3. Design e integração das pistas _{– é a fase em que se analisam, criam e} modificam as pistas de contexto. Os objetivos passam por eliminar as pistas negativas, _{i se i àe/ouà efo ça àpistasà alta e teàdife e iadas à ueà geram} preferência e testar cada pista no que respeita ao seu impacto, custo e consequências operacionais.

4. Implementação e verificação _{– nesta última fase é elaborado um diagrama} pictórico com todas as pistas que constituem a experiência e várias especificações. Este serve também para comunicar o design da experiência a toda a empresa.

De acordo com Pine e Gilmore (1998), existem cinco princípios para a criação de experiências:

- Atribuição de um tema – tendo em conta a perceção que uma marca deseja criar, este deve estar em concordância com o seu posicionamento;

- Equilibrar e reforçar impressões com pormenores positivos – são importantes para ajudar no envolvimento dos consumidores;

- Eliminar os pormenores negativos – o objetivo é manter a coerência e consistência, sendo importante eliminar pormenores que não estejam de acordo (podem inviabilizar a experiência);

- Misturar recordações – tornar a experiência memorável, ficando registada na mente dos consumidores;

- Apelar aos sentidos _{– a experiência torna-se mais memorável quanto maior o} número de sentidos a que apela, se possível a todos em simultâneo.

Segundo Schmitt (1999), existem dois conceitos essenciais para criar e gerir experiências: Módulos de Estratégia Experiencial e Fornecedores de Experiência. Para se criar experiências holísticas e integradas é, idealmente, necessário combinar todos os módulos. Estes são:

- Experiências sensoriais (sense) _{– apelam aos sentidos através do som, cheiro,} paladar, toque e vista. Estas experiências devem ser consistentes e conter variedade.

- Experiências afetivas (feel) _{– apelam aos sentimentos e emoções dos clientes} para criar experiências afetivas que variam de estados de espírito levemente positivos a emoções fortes de alegria e orgulho. É necessário entender que estímulos despertam certas emoções, bem como a vontade do consumidor em conectar-se.

- Experiências cognitivas criativas (think) _{– apelam ao intelecto com o objetivo} de criar experiências relacionadas com a resolução de problemas e com a criatividade. São necessárias surpresas e provocação de forma a apelar aos pensamentos convergente e divergente dos consumidores.

- Experiências físicas, comportamentos e estilos de vida (act) – apresentam formas diferentes de fazer determinadas coisas, relacionando-se com estilos de vida alternativos. Apela às mudanças que podem ser efetuadas pelos consumidores em termos comportamentais.

- Experiências sociais decorrentes da relação com um grupo de referência ou cultura (relate) – este tipo de marketing contém todos os módulos anteriormente mencionados, mas vai além do indivíduo em si, relacionando- o com algo exterior. Apela ao desejo individual de constante melhoria e à necessidade de ser percebido positivamente por outros, relacionando o consumidor com um sistema social, por exemplo uma subcultura.

Segundo o mesmo autor, os Fornecedores de Experiência são os meios de implementação dos módulos, por exemplo comunicações, identidade visual e verbal, ambiente espacial e pessoas. Devem ser geridos de três formas: coerentemente, de forma integrada; consistentemente ao longo do tempo; e com atenção ao detalhe.

De acordo com Gentile, Spiller e Noci (2007), distinguem-se seis dimensões experienciais: sensorial, emocional, cognitiva, pragmática, de estilo de vida e relacional. Estas são semelhantes às anteriormente explicitadas, excepto a dimensão pragmática, acrescentada pelos referidos autores, que está relacionada com a usabilidade e o ato prático de fazer algo. O surgimento desta componente baseou-se na literatura sobre experiência do utilizador e interações entre pessoas e objetos. Contudo, afirmam que a componente sensorial é a mais importante para os consumidores.

A partir dos resultados referidos pelos mesmos autores, surge o conceito de e pe i iasà o ple as à ueà esulta à daà istu aà deà duasà ouà aisà di e s es,à verificadas em várias marcas sob estudo. Importa ainda referir que uma determinada combinação de componentes está dependente das características do próprio produto (Gentile et al., 2007)

Para Pine e Gilmore (1998) as experiências dividem-se em quatro tipologias, organizadas de acordo com o nível de participação e interação com os consumidores: de entretenimento, educacionais, de fuga e estéticas. A título de

exemplo, as experiências educacionais exigem uma maior participação por parte dos consumidores, em relação às de entretenimento. Ainda de acordo com os mesmos autores, uma experiência distinta envolve a interação de todas as tipologias.