Garanti Bankası Pazarlama Anlayışı

Garanti Bankasının pazarlama stratejilerini iki temel anlayış üzerine inşa etmeye çalıştığı gözlenmektedir. Müşteri Odaklılık ve Teknoloji Odaklılık olarak isimlendirebileceğimiz bu iki anlayış garanti bankasının pazarlama politikalarının özünü oluşturmaktadır.

Müşteri odaklı pazarlama anlayışını yaratıcı ve yenilikçi bir biçimde uygulamaya çalışan garanti bankası, günümüz pazarlamasının da temelini oluşturan bu iki unsuru yoğun olarak pazarlama uygulamalarında kullanmaktadır.. Modern pazarlama anlayışının önemli unsurlarından biri olan müşteri odaklı pazarlama yaklaşımını değerlendirebilmek için bankanın bu doğrultudaki uygulamalarına bakmamız gerekmektedir. Bu amaçla bankanın uygulamalarında ilk dikkati çeken bankanın “Müşteri Memnuniyeti Anayasası” adını verdiği ve çalışanlar tarafından uyulması zorunlu olan yazılı ilkelerdir:

“Özümüz Sözümüzdür.” “Özümüzden de Sözümüzden de Dönmeyiz.”veciz cümleleriyle banka değerlerine ve misyonuna atıfta bulunarak sıralanan maddeler aşağıdadır:

• Madde 1: Müşteri, en önemli varlık sebebimizdir.

• Madde 2: Müşteri, yeni müşteri kazandırma veya kaybettirme ihtimali olan kişidir.

• Madde 3: Müşteri, ihtiyaçları tespit edilerek kendisine her zaman özen gösterilmesi gereken kişidir.

• Madde 4: Müşteri, ürün veya hizmet sattıktan sonra da sürekli memnun edilmesi gereken kişidir.

• Madde 5: Müşteri memnuniyeti, fark yaratmak, rakiplerin önünde yer almak, büyümek ve kâr elde etmek için şarttır.

• Madde 6: Tüm müşteriler, kaliteli hizmet alma hakkına sahiptir.

• Madde 7: Tüm Garantililer müşteri memnuniyetini oluşturmak ve Müşterilerin “Garanti benim için düşünür, yaratır ve yapar. Kendimi Garanti'de güvende hissederim.” demesini sağlamakla yükümlüdür.

• Madde 8: Tüm müşteriler “Garanti Müşterisi” dir. Başka kurum,şube ya da portföyün müşterisi olduğu gerekçesiyle müşterilere sunulacak hizmet kalitesinden taviz verilemez.

• Madde 9: Müşteriyi zamanında bilgilendirmek ve doğru kişiye /kanala yönlendirmek, müşteri memnuniyetinin birinci koşuludur.

• Madde 10: Tüm Müşteriler, kullandığı ürün ve hizmetle ilgili şikayet etme hakkına sahiptir.

(http://www.garanti.com.tr/hakli_musteri_hatti/anayasa.html12Aralık2010)

Şeklinde sıralanan maddeler banka amaçlarını ve pazarlama yaklaşımını aynı potada eriterek günümüz pazarlama anlayışını yansıtan aynı zamanda banka çalışanları için uygulanması gereken bir yönetmelik niteliğindedir. Nitekim, banka kendi çalışanlarına vermiş olduğu gerek sanal eğitim gerekse sınıfiçi formel eğitim ile bu değerlere verdiği önemi göstermektedir. Diğer yandan telefon hattı ile Türkiye'nin her yerinden ulaşılabilen “Haklı Müşteri Hattı” ile müşteri şikayetlerine çözüm üretmeye çalışan banka yine kendi bünyesinde oluşturduğu “Müşteri Memnuniyeti Birimi” ile maddeler halinde sıraladığı ilkelerine göre hareket etmeye çalışmaktadır.

5.2.2. Teknoloji Odaklılık

Garanti bankasının pazarlama anlayışının temelini teşkil eden ikinci unsur ise teknoloji odaklılık olarak adlandırabileceğimiz anlayıştır. Bu anlayış, günümüz ileri elektronik teknolojilerinin, özelikle internet platformunu kullanarak, bankanın merkezi operasyon sistemi de dâhil olmak üzere sunulan tüm ürün ve hizmetlerin pazarlanması ve müşteriler için ürün ve hizmetlere ulaşım ve kullanım kolaylığı yaratılarak banka amaçlarına hizmet edecek yapıların oluşturulması anlayışıdır.

Kendi çalışma sisteminde kağıtsız şube yaratmayı amaçlayan ve müşterilerin tüm fiziksel dökümanlarının tarayıcı (scanner) aracılığıyla sisteme tanıtılarak zaman, hız ve güvenlik yönünden fayda sağlayan banka, hem kendi operasyonel sürecini insan(çalışan) kaynaklı hatalar silsilesinden arındırmaya çalışmakta hem de müşterilerine kaliteli hizmet verme amacını gütmektedir. Bankanın sistemini incelediğimizde; gerçekleştirilen son teknoloji uygulamalar ile bankayla hukuki bir sözleşme olan BHS(Bankacılık Hizmetleri Sözleşmesi) ile ilişki kuran mudiye, sistem tarafından müşteri numarası oluşturulmakta ve bu müşteri numarası altına ilgili kişi veya kurumun kimlik, imza, ikametgâh vb. şahsa/kuruma özel bilgileri kaydedilerek Türkiye'nin geneline dağılmış herhangi bir garanti bankası şubesinden müşterinin online olarak banka ürün ve hizmetlerinden yararlanması imkanı tanınmaktadır. Bu uygulamaların dışında banka tarafından sunulan ürün ve hizmetlerde teknoloji platformu üzerinde hizmet verecek şekilde tasarlanmaktadır. Cep Telefonu üzerinden, ATM üzerinden veyahut İnternet üzerinden kullanıma açılmış bankacılık ürünleri günümüzde popülerliğini giderek arttırmaktadır.

Garanti bankasının pazarlama stratejisinde teknoloji odaklılığın önemli yer edinmesinin sebebi olarak müşterilerin değişen ihtiyaçları gösterilebilir. Yaşam evreleri bankacılığına önem veren banka hayata geçirdiği önemli ürün yenilikleriyle hem teknoloji trendine ayak uydurmak hem de müşterilerinde banka sadakati oluşturmak istemektedir. Daha çok bireysel bankacılık hedef pazarına hitap eden Bonus Trink, Cep Bank vb. ürünlerle ön plana çıkan banka kurumsal firmalara

sunduğu Nakit Yönetim Sistemi, Maaş Ödeme Sistemi vb. teknolojik uygulamalarla kurumsal bankacılık alanında da teknoloji odaklı ürünler sunmaktadır.

Bankanın teknoloji sürecinin altyapısına baktığımız zaman ayrı bir tüzel kişilik olarak yine Doğuş Grubu bünyesinde faaliyet gösteren Garanti Teknoloji A.Ş'yi görürüz. Bankanın teknolojik altyapısını kuran ve ürün ve hizmetlerin teknoloji ile uyumlu hale getirilmesinde önemli bir pay Garanti Teknoloji A.Ş'ye aittir. Bankanın teknoloji odaklılık çerçevesinde gerçekleştirdiği ilkleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• 1995, ATM iletişimi için uydu üzerinden bilgi aktarımı • 1997, Çok fonksiyonlu internet şubesi,

• 1999, İlk “Sanal POS” sistemi sunuldu. Türkiye'nin ilk e-ticaret sitesi kuruldu.

• 2000, Sanal kredi kartı. Çipli ve çok markalı kredi kartı “Bonus Card” • 2001, Garanti Bankası'nın finansal internet portalı “paragaranti”

• 2002, Türkiye'nin ilk ve tek çip okuyucusu (Chip-Reader) Davranışsal Segmentasyon

• 2003, Kredi kartları için geliştirilen ilk 3D Secure güvenlik altyapısı • 2004, ATM'lerde nakit para yatırma

• 2005,“Cepbank” cep telefonu ile havale

• 2006, ID Scanning: Müşterilerin kimlik görüntüleri ve fotoğraflarının şubelerde taranarak dijital ortama taşınması, paylaşılabilir ve kolaylıkla ulaşılabilir olmasını sağlayan ve “kağıtsız şube” ortamı yaratan uygulama. (İlk'ler ve Ödüller,2008, http://www.garanti.com.tr.12Aralık2010)

Bu tip teknolojik uygulamaları gerçekleştiren banka müşterilerine zaman kazandırarak ve hizmetin kalitesini artırarak etkin bir e-pazarlama sistemi oluşturmak istemiştir.

5.3. Garanti Bankası E-Pazarlama Uygulamaları