Bankacılıkta Pazarlama Anlayışı

Geleneksel olarak bankalar, uzun yıllar aldıkları ucuz parayı, pahalıya satan aracı kurumlar olarak faaliyetlerini sürdürmüşlerdir. Bankaların temel fonksiyonları, vadesiz mevduat kabul etmek ve bu yolla elde edilen kaynakları kısa vadeli ticari müşterilere aktarmak şeklinde olmuştur. Ticari bankalar, bu işlevlerini yerine getirirken pazar gereksinimlerini tatmin etmek durumundadırlar. Bankacılıkta pazarlama, müşteri memnuniyetini temel alan ve tüm banka faaliyetlerine nüfuz eden

bir bakış açısı olmalıdır. Pazara yönelik bankacılık anlayışı, bankaları yeni pazarlar bulma ve geliştirme ihtiyacı içine itmiştir. Bankalar, yeni hizmetlerini etkin bir şekilde sunabilmek için bankacılıkta pazarlama ve planlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır.

“Mükemmel bankalar”, müşterilerini temel alarak faaliyetlerini yönlendirmişlerdir. Pazarlarını bölümlere ayırmış, örgütlerini ve havale sistemlerini belirlemek için müşteriye gitmiş ve buna uygun olarak ürün ve becerilerini geliştirmişlerdir.

Tarihsel gelişim çerçevesinde işletme yöneticilerinin iş anlayışları “üretim anlayışı”(ürün yönetimi) ile başlayıp “satış anlayışı” (satış yönetimi) ile devam etmiş ve günümüzde “pazarlama anlayışı” na (modern pazarlama) ulaşılmıştır (Mucuk, 2004:7-9). Bankacılıkta pazarlamanın gelişim süreci de bu yönde olmuştur. Bankalar yıllarca, bilgi ve haberleşme olanaklarının eksikliği nedeniyle rekabet imkânı bulunmayan mahalli alanlarda faaliyet göstermiş ve sınırlayıcı yasaların da etkisiyle 1950’li yıllara kadar esnek olmayan bir pazarlama anlayışı içerisinde bulunmuşlardır. Ancak, özellikle 1950'li yıllarda, Amerika Birleşik Devletlerinde gelişen rakip finans kuruluşları bankaların pasif yapısını kırmıştır. Bankalar çok yönlü, aktif, pazara dönük bir yapıya kavuşmuştur. Finans kuruluşları arasındaki rekabet, bankaları modern pazarlama anlayışını benimsemeye zorlamıştır. Bankacılıkta, uygulama alanı bulan pazarlama teknikleri ile bankacılığın sadece para satış hizmeti olmadığı, çok yönlü hizmetler paketinden meydana geldiği anlaşılmıştır. Böylece bankalar müşteriye çeşitli hizmet ve tatmin sağlayan finansal kurumlar olarak ortaya çıkmıştır.

1960’lı yılların sonunda yerel gazete yayınları yerini bölgesel televizyon yayınlarına bırakmıştır. Kurumsal banka reklamları yerine ürün reklam kampanyaları ağırlık kazanırken, bankalar tasarruf reklamları yanında diğer ürünlerin tanıtımını da yapmaya başlamıştır. 1960’lı yıllarda bankacılık alanında görülen en önemli yenilik, kredi kartlarının kullanılmaya başlanılması olmuştur. Bu yıllarda sadece sıcak iliksilerin yeterli olmadığı görülmüş, banka imajı yaratmanın yanında çeşitli

tutundurma faaliyetleri ile (reklam, satış geliştirme, kişisel satış, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama) birlikte pazarlama paketleri de kullanılmaya başlanmıştır.

Bankacılıkta asıl pazarlama anlayışının uygulamaya geçmesi 1970’li yıllara rastlamaktadır. 1970’li yıllarda otomasyona önem vermeye başlayan bankalar hem birbirleri arasında hem de bankacılık faaliyetlerinde bulunan finansal kuruluşlarla rekabet etmeye başlamışlardır. Reklam faaliyetleri artmış, kredi kartları çeşitlenmiş ve kullanımı artmıştır. Banka çalışanlarının müşteri odaklı eğitimi artmaya başlamış, müşteri gereksinimlerinin saptanması ve buna uygun hizmetin sunulması yanında, bankacılık ürünleri, çeşitli tutundurma faaliyetleri ile desteklenmeye çalışılmıştır. Uluslararası bankacılık, teknoloji kullanımı, bireysel ve elektronik bankacılık kullanımı artmıştır (Koray, 1993:32). Pazara yönelik aktif pazarlama anlayışı ülkemizde 1980'lerde uygulanmaya başlamış, bankalar, müşteriye çeşitli hizmet ve fayda sağlayan finansal kurumlar olarak ortaya çıkmışlardır (Çınar; Erçiş, 1993:7).

1990’lı yıllar ve sonrasında ise bankacılıkta modern pazarlama anlayışı artarak yer bulmaya başlamıştır. Bu dönemde yaşanan teknolojik gelişim ile diğer sektörlerde gözlenen değişim neticesinde bankacılığın çehresi büyük değişikliğe uğramıştır. Bankalar pazarlamanın önemini kavramış, hizmetlerinde ve müşterilerine karsı olan tutumlarında önemli değişiklikler yapmışlardır. 1990’lı yıllara gelindiğinde hizmet kalitesi kavramı öne çıkmış, müşteriye sunulan hizmetin; hem müşteri istekleri doğrultusunda olması hem de kaliteli sunulması pazarlama anlayışının temel ilkesi olmuştur. Teknolojinin hızlı gelişimi bankaları teknoloji konusunda yatırıma zorlamıştır.

21. yüzyılı yasamaya başladığımız bu dönemde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan akım, mevcut ekonomik düzende isletme davranışlarını da gittikçe artan bir oranda müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.

Günümüz bankacılık sektöründe, ürün odaklı stratejilerin yerini, müşteri odaklı yaklaşım almıştır. Müşteri odaklı stratejide; ürünün müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağından çok, uzun vadede müşteri ile kalıcı ilişkilerin nasıl kurulacağı ya da müşteri sadakatinin nasıl sağlanacağı önem kazanmaktadır. Geçmişte yeni müşteri kazanmanın ve müşteriyi elde tutmanın daha kolay olduğu, ancak günümüzde daha değişken ve karmaşık bir müşteri topluluğu bulunması nedeniyle bunun giderek zorlaştığı, bu yüzden satışlardan ziyade, özellikle satış sonrası hizmet ve müşterilerle olan ilişkinin önem kazandığı görülmektedir.

Tarihi gelişimine bakıldığında, bankacılıkta pazarlama faaliyetlerinin daha çok tutundurma karması üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. 1990’lı yılların basından itibaren ise ürün yönetimi, satış kültürü yaratılması ve şubelerde geliştirilen satış programları, pazarlama faaliyetlerinin yoğunlaştığı konular haline gelmektedir (Sürer, 1994:52) .

Bankacılık sektöründe pazarlama genel olarak diğer sektörlerde yer alan şirketlere göre daha az gelişmiş olarak kabul edilmekle birlikte 1990’ların basından itibaren rekabet dışı kalmamak için bankacılık sektöründe de müşteri ihtiyaçlarına yönelik ürün modellerinin ve pazarlama anlayışının benimsendiği gözlenmektedir (Ulaş, 1998:42).

Pazarlama anlayışına sahip, tüketiciye yönelik faaliyet gösteren bankaların hareket noktası, mevcut ve potansiyel müşterilerin, mevcut ve olası gereksinimlerini karşılamak ve karı maksimize etmektir. Bu anlamda pazarlama anlayışına sahip bankaların faaliyetleri bazı temel kurallar çerçevesinde belirlenmelidir.

a) Pazara yönelik olmak: Bankalar uzun yıllar uyguladıkları “satış yaklaşımından”, “modern pazarlama yaklaşımına” dönmüş ve hareket noktası müşteri, odak noktası ise pazarlama kararları olan bir anlayışa yönelmiştir. Bu doğrultuda bankaların tüm faaliyet programları ve stratejik uygulamaları, pazarın istek ve gereksinimlerine göre planlanmaktadır.

b) Bütünleşmiş yönetim anlayışı: Pazarlama, sadece üst yönetimin ya da pazarlama bölümünün değil tüm kurumun sorumluluğunda değerlendirilmeli ve bankada çalışan her elemanın görevi olmalıdır. bütünleşmiş pazarlama, müşterilerle güçlü değişim ilişkileri kurabilmek için hizmet, fiyat, yer ve satısı geliştirici tedbirlerin en optimal biçimde düzenlenmesi ve kuruluş yapısına uydurulması suretiyle, pazarlama işlevinin kapsamı içine alınması anlamı taşımaktadır. Böylece tüm pazarlama karar değişkenleri birbirleri ile uyum sağlayabilmektedir.

c) Pazarın oluşmasına katkı: Pazar sürekli değişim içindedir. Tüm sektörlerde olduğu gibi bankacılıkta da hem mevcut ürünleri yaygınlaştırmak (şubeler, alternatif dağıtım kanaları aracılığıyla) hem de yeni ürünler sunmak pazarlama anlayışının gereğidir. Pazarlama anlayışına sahip bir banka için önemli olan pazara yönelik araştırmalar yaparak, müşterilerin bile henüz tanımadıkları ürünlerle müşterilere hizmet etmek ve bundan banka olarak pay almaktır.

d) Amaçlara yönelik olmak: Karlılık, likidite ve güven bankaların en önemli amaçlarıdır. Amaçlar, banka yönetimi tarafından açıkça belirlenmelidir. Büyüme amacı, şube ağının yaygınlaşması olarak düşünebileceği gibi, kredi hacminin ya da karlılığın artırılması olarak da benimsenebilir. Amaçlar açıkça belirlendiği takdirde, tüm pazarlama faaliyetleri ve özellikle pazarlama karar değişkenleri, müşteri ekseni çerçevesinde, belirlenen amaçlara göre düzenlenebilecektir.

e) Yüksek derecede planlama: Planlama olmadan pazarlamadan bahsetmek olanaksızdır. Planlama; önceden neyin, ne zaman, nasıl ve kimler tarafından yapılacağına karar verme sürecidir. Bu süreç, çevre koşullarındaki devamlı değişmeler nedeniyle devamlılık göstermektedir.

Planlamanın bankalarda pazarlamaya yönelik yararları arasında, is fırsatlarının belirlenmesi, hedeflere ulamsak için uygulanacak faaliyet programlarının saptanması ve bu programların daha sonra kontrol edilmesi sayılabilir.

Bankacılıkta müşteri istek ve beklentilerinin önem kazanması ile değişen pazarlama anlayışı günümüzde sadece müşterinin beklediği hizmetin sunulması ile

sınırlı kalmamış, müşteri sadakati yaratmak ve müşteriyi uzun vadeli bir ilişki içerisinde bankaya bağlamak için de pazarlama elemanları kullanılmaya başlanmıştır. Müşteri odaklı yeni pazarlama stratejileri bankalar için çok önemli rekabet araçları olmaktadır.

Teknolojinin gelişmesi ile bankalar müşterileri ile ilgili verileri bir havuzda toplamaya başlamıştır. Günümüzde veri tabanı, bankacılığın gelişmesi ile birlikte çok önemli görevler üstlenmektedir. Veri tabanlı pazarlamanın artan önemi müşteri iliksileri yönetimi ve ilişkisel pazarlama kavramlarının da önemini arttırmıştır. Yeni müşteri edinmek kadar mevcut müşterilerin ya da kaybedilen müşterilerin kazanılması da önemli pazarlama çabaları olmaktadır. Tüm bunların yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi, müşterinin sadakat ve bağlılığının sağlanması noktalarında bankacılık sektörü açısından pazarlama çok önemli rol oynamaktadır.