Para o proposto estudo, no que se refere ao tratamento dos dados coletados, foi adotada a análise de conteúdo, que, segundo Bardin (2007), é um conjunto de técnicas de análise de comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) dessas mensagens. Segundo a autora, o procedimento deve ser iniciado com a descrição do texto e finalizar com a sua análise, considerando as inferências como fase intermediária. Nessa etapa, a inferência faz uso de indicadores que não necessariamente são quantitativos, mas relacionados ao conteúdo em questão. De maneira detalhada, o método deve ser executado em três etapas: pré-análise, exploração do material e, por fim, tratamento dos resultados e interpretação.
Para a primeira etapa, pré-análise, o pesquisador deve sistematizar as ideias iniciais sobre o objeto pesquisado, considerando os temas ou índices para decodificação. Esta fase compreende as seguintes características:
1. Leitura flutuante: caracteriza-se como o primeiro contato do pesquisador com o objeto de análise de maneira que seja possível familiarizar-se com o conteúdo;
2. Seleção dos documentos: consiste na definição do corpus da análise;
3. Formatação de hipóteses e objetivos: devem ser propostos de acordo com a leitura flutuante realizada;
4. Elaboração de indicadores ou índices: com o objetivo de interpretar o material já coletado.
Na segunda etapa, exploração do material, deve-se codificar o coletado seguindo os procedimentos de:
1. Definição das unidades de registro;
2. Definição das unidades de contexto;
4. Identificação das unidades de registro nos documentos.
Para Bardin (2007), a unidade de registro corresponde à significação a codificar, correspondendo ao segmento de conteúdo a considerar como unidade básica de maneira que seja possível a categorização e contagem frequencial. Para o presente estudo, o tema foi adotado como unidade de registro. Na definição de unidade de contexto, a autora sugere que esta corresponde ao segmento de mensagem cujas dimensões são adequadas para que se possa compreender a significação exata da unidade de registro. Assim, a unidade de contexto considerada nesta pesquisa foram as mensagens publicadas na Fan Page do Facebook.
No que se refere à definição do sistema de categorias, faz-se necessário que seja estabelecida uma regra de enumeração e variação semântica em uma classe de elementos. Ainda, segundo a autora, o sistema de categorias pode surgir de uma teoria que suporta a pesquisa, da leitura prévia do texto ou mesmo da junção das duas formas, podendo, dessa maneira, criar uma grade de categorias que pode ser aberta (formatada após leitura flutuante e exploração de dados), fechada (suportada previamente por uma teoria ou hipótese) ou mista. Ainda, segundo a autora, a categorização poderia ser realizada considerando o critério semântico, léxico, expressivo ou sintático. Para garantir a confiabilidade do sistema de categorização proposto, Bardin (2007) sugere que sejam respeitados alguns critérios:
1. Exaustividade: não se deve deixar de fora da pesquisa qualquer elemento que seja relevante para o cumprimento de objetivos estabelecidos;
2. Exclusão mútua: uma unidade de registro não deve pertencer a mais de uma categoria;
3. Homogeneidade: cada categoria deve seguir um único padrão de classificação;
4. Pertinência: o sistema de categorias deve adequar-se ao material coletado e objetivo da pesquisa;
5. Objetividade: deve-se evitar a subjetividade na classificação de forma que a sistematização dos critérios utilizados garanta a validade da análise;
6. Produtividade: deve prover uma análise fértil e passível de novas hipóteses, mas mantendo sempre a coerência com os dados coletados.
Para a definição nesta pesquisa, partiu-se de uma grade fechada, onde as categorias utilizadas são as apontadas por Brodie et al. (2011b) em seu modelo conceitual para análise do engajamento do consumidor em comunidades virtuais de marca. Neste caso, o critério de categorização foi semântico, ou seja, pautado por temas com significados. No quadro 6, há o critério para cada uma das categorias estabelecidas.
Objeto de
engajamento Categoria Critério
Temas
Marca Mensagens que estimulem associações e significados aspiracionais da marca.
Produtos Mensagens que abordem questões sobre os produtos, preço e amostra grátis.
Organização
Mensagens que abordem questões relacionadas à empresa, ações promocionais, vagas de emprego, formação de profissionais.
Indústria Mensagens que abordem questões do mercado de beleza, como concorrentes e fornecedores.
Comunidade virtual
Comunidade virtual Mensagens que abordem a comunidade em si.
Regras da
comunidade Mensagens que abordem a política de uso da comunidade. Membros da
comunidade Mensagens que abordem outros membros da comunidade.
Quadro 6 - Categorias de conteúdo
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como último procedimento, a identificação das unidades de registro nos documentos consiste em tratamento estatístico simples dos resultados de maneira que seja possível a formatação de conhecimento sobre o objeto pesquisado. Este último processo deve ser realizado quando houver necessidade de compreensão do fenômeno por perspectivas quantitativas. Por fim, com o objetivo de tornar mais claro o método da análise de conteúdo, o esquema proposto por Bardin (2007) é apresentado na figura 8.
Figura 8 - Desenvolvimento da análise de conteúdo Fonte: Bardin (2007). Leitura flutuante Seleção dos documentos Formulação de hipóteses e objetivos Referenciação dos índices Dimensões e direções de análise Elaboração de indicadores Constituição do Corpus Regras de recorte, categorização, de codificação Preparação do
material Texting das técnicas
EXPLORAÇÃO DO MATERIAL
Administração das técnicas sobre o
corpus
TRATAMENTO DOS RESULTADOS E INTERPRETAÇÕES
Operações estatísticas
Provas de validação
Síntese dos resultados
Inferências
Interpretação
Outras orientações para uma nova
análise
Utilização dos resultados de análise com fins teóricos ou
pragmáticos PRÉ-ANÁLISE