Gösteriş Amaçlı Tüketime Statü Kazandıran Ürünler ve Özellikleri

Gösteriş amaçlı tüketim, bir bireyin mensubu olduğu grup içerisinde lider olmak, tanınabilmek veya kendi grubunu aşarak üst gruplara üye olduğunun imajını yansıtabilmek amacıyla ortaya koyduğu tüketim şeklidir. Sanayi kültürüne sahip gelişmiş toplumlarda lüksün ifade ettiği sembolik gücü ve gösteriş amaçlı tüketimi yöntemli bir şekilde analiz eden Veblen’e göre insanlar lüks ürünler satın alarak statü için yarışmaktadırlar. Araba, saat ya da kıyafet gibi lüks bir ürünün itibarı, onu kullanan bireyin toplum içerisindeki sosyal statüsünün en önemli göstergesi konumundadır (Veblen, 2005: 59).

Demografik özelliklere, cinsiyete, etnik kökene göre gösteriş tüketimine statü kazandıran ürün veya hizmetler de değişiklik gösterebilmektedir (Kaus, 2013). Ayrıca bu ürünler fonksiyonel ihtiyaçlardan çok sosyal amaçlı ve prestij kazanmak için tüketilmektedir (Amaldoss ve Jain, 2005: 1449).

42

Tüketim kavramında satın alınanlar sadece doğrudan faydacı ve basit kullanımı olan maddi değeri olan eşyalar değil, karşı tarafa mesaj ileten ve o sırada tüketicinin kim gibi görünmek istediğini göstermek amacıyla kullandığı mallardır (Bocock 2009: 59). Ürün veya hizmetlerle gösteriş yapmanın en temel şartlarından biri, o ürün veya hizmet fiyatının diğerlerine oranla pahalı olmasıdır ki, böylece gösteriş yapan tüketici öz gelir gücünü ve zenginliğini sergileme fırsatı elde edebilsin (Leibenstein, 1950; Chen vd., 2008: 686)

Schiffman ve Kanuk (2004) gösterişli/lüks ürünleri iki şekilde gruplandırmaktadırlar: görsel olarak göze çarpan bir ürün (yani, lüks ve yenilik öğeleri gibi kolayca fark edilebilen bir ürün) ve sözlü olarak göze çarpan bir ürün (yani, oldukça ilginç olan ve başkalarına kolayca tarif edilebilen bir ürün). Ayrıca, bireylerin sosyal statüsünü yansıtan gözle görünen ürünlerin, bir referans grubuyla en çok satılacak ürün olduğunu da belirtmektedirler (Souiden, M’Saad ve Pons, 2011: 330). Başkaları tarafından gözlemlenebilecek her ürün/mal, gösterişçi/lüks ürün/mal rolünü oynayabilmektedir (Perez-Truglia, 2013: 146-147). Veblen (1918), göze çarpan tüketimin tüketicinin başkalarını etkilemek, zenginlik göstermek, saygınlık kazanmak ve toplumsal statüyü iyileştirmek için çok etkili bir yol olduğunu ifade etmektedir ve aynı zamanda göze çarpan tüketimleri, "bireylerin hem bireysel hem çevredeki diğerleri için statü kazandıran veya sembolize eden tüketim ürünlerinin göze çarpan tüketimiyle sosyal duruşlarını iyileştirmeye çalıştıkları motivasyonel süreç" olarak tanımlarlar (Eastman, vd.,1999:310).

Fonksiyonelliği arttırmayan fakat onları daha pahalı yapan gereksiz öğeleriyle gerekli ürünler, aynı zamanda statü ve zenginliği ifade edebilmektedir. Bu durum, malların gösteriş ifade eden özelliğinin yalnızca lüks ve pahalı ürünler ile sınırlı kalmadığı anlamına gelmektedir. Çünkü bazı markalı gerekli ürünler için, markası faydaları artırmadan ürüne prestij öğesini katabilmektedir (Piron, 2002). Kişiler ürün ve hizmetleri yalnızca fiziki faydaları için değil, aynı zamanda bireylerin kendi kişilik ve karakterlerine uygun birtakım sembolleri ifade ettiği için de tüketmektedirler (Hirschman ve Holbrook, 1982). Sınırlı ürünlere sahip olmak, gıpta edilmek ve saygı duymak gibi duygular uyandırabilir. Bu sosyal ihtiyaçları karşılamak için tüketilebilen ürünler, gösterişçi tüketim malları olarak adlandırılır (Gierl ve Huettl, 2010: 226).

43

Dışarıda yemek yenilmesi, yiyecek alışverişinde lüks restoranların tercihi, tropik yiyeceklerin tüketilmesinin yanı sıra birçok alkollü içecekler ve sigaralar da gösteriş amaçlı tüketim ürünleri içerisinde yer alabilmektedir (Heffetz, 2007: 30; Van der Veen, 2003). Villa ve otomobil tercihlerinde, değişik mimari yapıların tercih edilmesi veya spor ve lüks arabaların kullanılması örnek gösterilebilir. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde gösterişli evlerin inşa edilmesi, çok yüksek motor gücüne sahip arabaların satın alınması sık sık görülmektedir (Thomas, 1998). Giyim ve mücevherler açısından bakıldığında, tarihten bu yana altın, mücevher gösteriş ve süs amacı için kullanılmıştır. Özel tasarımların kullanılması, bu ürünlerdeki nadidelik bu ürünleri daha da ön plana çıkarmaktadır. Özellikle giyimlerde kişiye özel tasarımlar, giyimlerin sadece birer adet üretilmesi, farklı olmayı tercih edenler için bir fırsat haline gelmiştir (Quliyev, 2012: 72). Çınar ve Çubukçu’ya göre (2009), gösteriş amacıyla tüketilen mallar, sahip olan kişiye fiziki bir yarar sağlayabileceği gibi aynı zamanda fiziki olarak herhangi bir yarar da sağlamayabilir. Nadide ve pahalı mücevherler fiziki olarak sahip olan kişi için bir işleve sahip olmasalarda sergilenebilirlik özelliği ve nispi fiyat yüksekliği nedeniyle gösteriş amaçlı tüketim kapsamına girerler. Gösteriş amaçlı kullanılmak istenen mallar bireye itibar sağlaması ve pahalı olması sebebiyle genellikle lüks mallardır (Çınar ve Çubukçu, 2009: 277-300). Bu ürün ve hizmetlerin tüketilmesi bireyler arasındaki ilişki ve statü ile yakından ilgilidir. Tüketicilerin kendi statülerini göstermesi, diğerlerinden sosyoekonomik açıdan üst basamakta olduğunu göstermesi yüzyıllar önceye kadar dayanmaktadır (Mason, 2000: 124).

Gösteriş amaçlı tüketimde pahalı ürünlerin çevreye gösterilmesi için daha fazla odaklanılmaktadır. Bu tür tüketimde diğer bireylere imrenen bireylerin, onlar gibi olabilme çabası bulunmaktadır. Tamamen dış nedenlerle tüketilen gösterişli markaların yardımıyla diğer bireylere zenginlik, bir sosyal gruba aidiyet ve farklılık gösterme mesajı iletilmektedir (Amaldoss ve Jain, 2005: 1450). Bir malın veya hizmetin sosyal içerikli bir mesaj vermek amacıyla kullanılması veya satın alınması durumunda gösteriş amaçlı tüketim söz konusu olmaktadır (Sheth vd.,1991: 45). Bu tarz tüketim sembolik değer kavramıyla ve bireylerin üye olmak istediği veya üye olduğu referans gruplarının dikkatini çekebilmek amacıyla bir malı satın alması ya da tüketmesi durumuyla yakından ilişkilidir. Dolayısıyla, bireyler maddi yeteneklerini ve güçlerini göstererek diğerlerini etkileme ve böylece onların saygınlıklarını ve

44

hayranlıklarını kazanmayı amaçlamaktadırlar. Fonksiyonel faydadan ziyade diğerlerini etkileme güdüsüyle yapılan, sosyal faydaya dayanan bir tüketim şeklidir (Babaoğul ve Buğday, 2012: 80).

Gösteriş amaçlı tüketimin ortaya çıkmasında, malların markalarının farklılaşması da belirleyici sebeplerden biri olmaktadır. Bazı markaların toplum içerisinde kaliteli olarak algılanması ve kişinin belirli markaları satın alarak, statü sahibi olduğunu düşünmesi, buna bir örnek olarak gösterilebilir. Bu bağlamda gösteriş amaçlı tüketim yapan bir birey aslında hizmet ve maldan çok imaj ve marka tüketmektedir (Ritzer, 2001: 219).

Gösteriş amaçlı tüketimin “kişinin toplumdaki itibarını artırmak ve egosunu tatmin edebilmek için maddi gücü ve refahı işaret eden, toplum içinde tüketilen ürün veya hizmetlere yaptığı harcamalar” (O’Cass ve McEwen, 2005: 27) olduğuna göre ürün seçiminde de prestij sağlayan ürünler ve markalar tercih edilecektir.